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      1. 基礎性工作為什么做不下去

        時間:2024-08-08 14:39:50 經營管理 我要投稿
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        基礎性工作為什么做不下去

          前段時間參加了A企業區域市場業務員會議。因為銷售經理剛走馬上任,所以這次會議更多的是進行市場摸底,每個業務員說完基本市場情況之后,都要分析自己所管區域的增量機會。比較有意思的是,我發現眾業務員所提到的增量機會中,最頻繁出現的一個詞匯是:網絡優化。

          銷售網點建設、網絡布局、客戶優化等,這些基礎性工作都是網絡優化的范疇。網絡優化很重要,做銷售工作的人都明白這個道理。業務員知道,管理層更清楚,但作為國內化肥行業前幾名的A企業也有這樣的困擾,我感覺很奇怪。在后期的了解中,我發現并非A企業平時不重視網絡建設工作,而是管理層關于這些基礎性工作的計劃,到了一線總是做不下去。原因是多方面的:

          決策層看來這個事情很麻煩。首先,網絡建設工作需要投入更多的人力物力,現在不僅招人難留人難,而且人還越來越貴。其次,做基礎性工作短期看不到效益,堅持長期(半年以上)做的也未必一定有效益。這樣的案例不少,而且大家都不明白為什么會沒有效果。

          管理層覺得這個事情不劃算。高額的市場建設費用且不說,市場表現還不痛不癢,而且對投入有依賴性,即企業做工作了就有銷量,沒做工作就恢復原狀。

          執行層(業務員)對這個事情很糾結。因為他們是按銷量考核提成的。基礎性網絡建設帶來的銷量短期內不太明顯,有時候開發空白市場好像效率更快,所以業務員做市場更多是在四處撈魚,而不是開池養魚。

          那么,企業的基礎性網絡建設到底如何展開?筆者認為有一定的規律可循。

          從目標分解到工作分解

          中國人特別熟悉目標分解,每年總部下達一個銷量指標,分派到各區域銷售經理,銷售經理按市場情況再分派到各業務員,每個業務員以這個任務目標為準開展工作。很多情況下,做完了目標分解,企業銷售系統的年度計劃基本就結束了,這顯然不合理。這種機制下,所謂的成熟市場很快陷入增長瓶頸,客戶體系建設也非常粗放,根據格雷欣法則,劣幣驅逐良幣,業務員永遠看到的是短期利益的最大化。

          為做好市場基礎性建設,業務員需要學會做工作分解。如何進行工作分解?舉個例子,在一個飼料廠,每個業務員的目標是從上年的200噸增長到今年的300噸,這是目標分解。業務員需要將工作分解為下列流程:養殖戶—意向戶—試用戶—半用戶—全用戶—標桿戶。如果每增加10噸銷量,需要增加2家養殖戶(全用戶),全年就需要增加20家養殖戶。如果半用戶轉化為全用戶的成功率是30%,就需要60家半用戶;如果試用戶轉化為半用戶的成功率是30%,就需要180家試用戶;如果意向戶轉化為試用戶的成功率是30%,就需要540家意向戶;如果養殖戶的20%有意向換飼料,就需要拜訪2700家養殖戶。如果一年工作300天,就需要每天拜訪9戶。這個過程,就是工作分解。只有工作分解做到位了,目標才能實現。當然,還有另外一種辦法,即提高客戶轉化的成功率,這需要提高工作技能。

          舉上面例子的目的在于說明,基礎性工作并非是我們想象的那樣不可量化。在拿到公司任務之后,銷售經理包括業務員一定要有工作分解意識,最好能有量化的結論,這樣才能更加清晰有條理地開展工作,明白自己的階段性任務。

          增設中間考核

          與工作分解相對應的是中間考核。很多基礎性建設工作到最后不了了之,就是因為缺乏必要的中間考核。很多企業只進行結果考核,雖然有時也能達成增量目標,但市場精細化工作很難做到位,長期的戰略性增長無法實現。

          中間考核分為兩個層面:一是將考核周期縮短。一般企業非常重視業務員的年度考核、季度考核和月度考核。其實,考核完全可以以周為單元,這樣更容易檢查和執行。企業可以利用現在的互聯網技術手段,對業務員進行電子化管理,比如某企業就對員工進行3E管理(每天、每人、每個方面),要求他們必須每周上報周計劃,每天進行電子簽到。

          二是考核項目量化。根據業務員的工作分解,對核心的工作指標進行量化,比如每周跑了幾個客戶、客戶信息登記、開發成功率等。

          一套良性的正循環工作

          企業的基礎性工作很容易陷入僵局,最本質的原因是沒有進入正循環。所謂正循環,即基礎性工作的結果能自發帶動銷量,達到“以戰養戰”的目的。比如門店促銷應包括這樣一個過程:進店購買—推廣—動銷—回購—忠誠。門店促銷應該至少能帶來二次購買,這才是門店建設有效的標準。正循環比贏利還重要,因為贏利是正循環的結果。

          要做成正循環有兩個關鍵點:一是布局,二是節奏。布局實際上是正循環的“接力賽”,通過做成一件事,帶動其他事情的成功。所以基礎性工作的開展在資源投放上一定不能遍地開花,先做核心區域,做好樣板市場,樣板市場的正循環會對周邊資源產生吸納效應,實現資源聚集。有時候正循環帶來的不僅僅是銷量,更多的是銷售信心。

          節奏是正循環的周期,多長時間把這個事情做成。大多數企業做市場是煲湯的做法,小火慢慢燒,結果正循環的周期拉長了,資本在更長的時間內才能實現產出。資本的贏利能力實際上是由正循環的周期決定的。如果把這個規律弄清楚了,我們其實是圍繞正循環的周期以及布局和節奏來分解工作的。以白酒市場為例。白酒每年旺季從8月開始,一般企業也是從8月開始投入,等到春節時也能做個小旺季,但是春節還沒穩住就開始走下坡路了。白酒實際上應從5月開始做,這時開始進入啤酒消費季節,但最高端和最低端的白酒市場并不會被啤酒替代,并且5月做白酒的競爭對手少,誰做誰有機會。有了夏季的市場基礎工作,8月旺季到來,銷量很快就會沖上去,到春節就完成了正循環。一般來說白酒做市場需要幾年才能成功,但這樣不到一年就能成功。關鍵是把正循環周期確定好。

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