集團品牌的特點

集團品牌的特點

　　集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯盟，集團旗下都擁有至少兩個以上的產品或業務，集團品牌就是這些業務聯盟的整體品牌。集團品牌旗下一般都有兩個以上的產品或業務品牌，集團品牌不針對某一種產品或業務而是產品或業務組合。我們從品牌核心價值與定位、品牌傳播、品牌管理等方面來看集團品牌有何特點。

　　首先，從品牌核心價值來看，集團品牌核心價值必須有足夠的包容性和延展性。

　　產品品牌核心價值在于通過差異化的功能定位從而產生個性化的賣點，比如：海飛絲的去屑定位，潘婷的營養定位;

　　而集團品牌的核心價值在于通過包容性的價值主張，對外展示一個集團的實力形象和價值主張，從而使內部員工和外部公眾產生認同和信任，比如寶潔的“親近生活 美化生活”。

　　相比于產品品牌，集團品牌在品牌規劃定位方面的難度要大的多，產品品牌的規劃定位只要在滿足自身資源和能力基礎上，尋找到能打動目標消費者的差異化訴求、品牌氣質、品牌檔次等識別即可，集團品牌的規劃定位則必須抽象出能包容多個業務或行業的品牌內涵。GE宣傳了近20年的“GE帶來美好生活”的品牌定位，調查發現人們都認為該口號僅代表兩個業務：照明和家用電器。事實上，GE提供的優勢業務還包括飛機發動機、發電設備、金融服務以及建設、能源、工業塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢想啟動未來”的新理念來體現GE多元產業的內涵，所以集團品牌核心價值和定位必須有足夠的包容性和延展性。

　　其次，從品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通多元而復雜。

　　產品品牌和業務品牌的溝通對象和功能相對比較單一，其傳播功能重點是配合營銷活動吸引目標消費者產生購買欲望和行為，其主要傳播對象是目標消費者。

　　而集團品牌傳播的對象和功能比產品品牌要復雜得多，集團品牌的傳播功能不僅要助推下屬企業產品的營銷，更重要的是營造良好的經營環境，樹立良好的外部形象和社會聲譽，以利于企業整體經營。其傳播對象包含所有的利益相關者，除了下屬企業產品的目標消費者，還有公司員工、股東、商業合作伙伴(經銷商、供應商等)、政府機構、新聞媒介、社區等，如何區分不同的傳播對象，規劃合適的傳播方式，把有限的精力和資金得以最大化的發揮價值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。

　　最后，從品牌管理的角度，集團品牌的管理難以評估和考核。

　　產品品牌的管理可以依據市場表現進行定量的測評，依據市場反饋實時調整，產品品牌一般會有較明顯的周期性和季節性傳播規劃，在一個周期結束的時候通過銷量增長、投入產出、盈利能力等定量的工具和模型進行效果測評。

　　而集團品牌建設成效很難進行定量的評估和考核，集團品牌建設是個長期的工作，短期內無法通過市場表現來體現，無法定量核算投入產出，不能產生立竿見影的市場效果，這也是國內大多數集團型企業沒有重視集團品牌建設的原因之一。

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