集團(tuán)品牌的管理
企業(yè)集團(tuán)因跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨文化，旗下分支機(jī)構(gòu)龐雜和產(chǎn)品眾多，所以集團(tuán)品牌的塑造和提升往往表現(xiàn)為系統(tǒng)工程，集團(tuán)品牌管理首先要建立完善的品牌組織體系，包括集團(tuán)品牌管理的組織架構(gòu)、品牌管理的流程和責(zé)權(quán)。
集團(tuán)品牌管理的組織架構(gòu)。
具體指應(yīng)該有專門(mén)的責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人。國(guó)務(wù)院國(guó)資委2014年1月3日發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出中央企業(yè)的品牌管理工作要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)制度建設(shè)。同時(shí)近年來(lái)，國(guó)資委一再要求轄下央企設(shè)立新聞發(fā)言人引導(dǎo)輿論，并要求這些央企的新聞發(fā)言人向社會(huì)公開(kāi)郵箱、電話和其他即時(shí)通信方式，為了幫助這些新聞發(fā)言人盡快掌握應(yīng)對(duì)和突發(fā)事件的原則和方法，還多次組織專門(mén)的培訓(xùn)。
企業(yè)集團(tuán)成立專門(mén)的品牌管理責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人不僅可以持續(xù)不斷地在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部系統(tǒng)管理集團(tuán)品牌建設(shè)工作，同時(shí)還能對(duì)意外發(fā)生時(shí)的相機(jī)而動(dòng)——比如危機(jī)公關(guān)。根據(jù)仁達(dá)方略2014年發(fā)布的一份《中國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究》的報(bào)告，研究機(jī)構(gòu)調(diào)查了中國(guó)120家企業(yè)集團(tuán)，很多的企業(yè)集團(tuán)沒(méi)有設(shè)立集團(tuán)品牌管理部門(mén)，或成立臨時(shí)部門(mén)，或其他部門(mén)兼管，集團(tuán)品牌管理的硬件基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。
但在品牌建設(shè)工作的不斷完善過(guò)程中，品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)也不斷健全。有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門(mén)，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團(tuán)隊(duì)，專門(mén)從事品牌建設(shè)管理工作。神華集團(tuán)、一汽集團(tuán)、中國(guó)南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程，成立了由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會(huì)，自上而下地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。中糧集團(tuán)、中國(guó)化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國(guó)公司品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，擔(dān)任品牌部門(mén)的負(fù)責(zé)人。中糧集團(tuán)成立了辦公室品牌管理部，中國(guó)聯(lián)通建立了品牌策劃部等。
集團(tuán)品牌管理責(zé)權(quán)。
指企業(yè)集團(tuán)的品牌管理工作在建立責(zé)任部門(mén)和責(zé)任人的基礎(chǔ)上，清晰界定品牌管理部門(mén)的職責(zé)，總部到下屬部門(mén)、二級(jí)單位等各級(jí)責(zé)任人建立清晰的責(zé)任劃分，對(duì)集團(tuán)品牌管理的系統(tǒng)工作有的放矢。如中糧集團(tuán)的辦公室品牌管理部主要負(fù)責(zé)企業(yè)集團(tuán)的品牌危機(jī)管理和營(yíng)銷管理，通過(guò)樹(shù)立企業(yè)全員的“危機(jī)意識(shí)”，建立品牌自我診斷制度，建立品牌危機(jī)管理小組等方式進(jìn)行品牌危機(jī)預(yù)防、品牌危機(jī)處理和品質(zhì)危機(jī)的恢復(fù)管理等工作;通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告、不斷展示品牌標(biāo)志、運(yùn)用公關(guān)手段、運(yùn)用品牌延伸手段等方式打造集團(tuán)品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度。
海信集團(tuán)對(duì)集團(tuán)品牌管理的責(zé)權(quán)劃分采取了雙向負(fù)責(zé)制，集團(tuán)層面上對(duì)“海信”品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督;各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)“海信”品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合，即在共用品牌約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個(gè)性，重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”。如電視公司對(duì)“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)�？萍肌㈥P(guān)愛(ài)生命的高科技產(chǎn)品形象。
集團(tuán)品牌管理的流程。
品牌管理的流程與責(zé)權(quán)密不可分，通過(guò)建立一套明確的品牌管理關(guān)鍵流程，將品牌管理工作的責(zé)權(quán)進(jìn)行分解，順暢各層級(jí)、各模塊的'對(duì)接關(guān)系。
華僑城集團(tuán)為配合集團(tuán)品牌影響力的推廣與提升，確立了集團(tuán)品牌管理在組織上的三級(jí)管理模式：
品牌決策委員會(huì)——由集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團(tuán)一把手組成。
品牌管理執(zhí)行委員會(huì)——由集團(tuán)總部各部門(mén)的一把手、子集團(tuán)分管品牌工作的副總裁組成。
執(zhí)行委員會(huì)辦公室——由各子公司專職人員組成。
設(shè)立三級(jí)管理機(jī)構(gòu)的目的，在于協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團(tuán)總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。
在華僑城集團(tuán)總部的統(tǒng)一管理下，集團(tuán)組織統(tǒng)一、大規(guī)模地進(jìn)行推廣活動(dòng)，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個(gè)大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及集團(tuán)品牌推廣的活動(dòng)，主要是由集團(tuán)來(lái)做。單個(gè)品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費(fèi)用也獨(dú)立核算。比較重大的品牌推廣計(jì)劃，提交到執(zhí)行委員會(huì)來(lái)討論，更重要的事則提交決策委員會(huì)協(xié)商，而日常事務(wù)的處理，交由執(zhí)行委員會(huì)辦公室操作。
這些活動(dòng)可以通過(guò)品牌管理流程將責(zé)任進(jìn)行分解，將任務(wù)進(jìn)行連接，保證品牌管理的有效性。
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