集團品牌的整合流程

集團品牌的整合流程

　　集團企業是用統一品牌戰略還是采用多品牌戰略，這一集團企業品牌組合策略對集團整體價值的提升是相當重要的。集團品牌整合流程分解為以下幾個方面：

　　1、評估并購雙方的品牌資產

　　對市場調研得到的原始數據分析后，應評估并購雙方品牌資產的價值。對并購雙方品牌資產的評估既包括對目前狀態下的品牌資產的評估，更應注重對品牌資產今后發展趨勢的評估。

　　2、市場調研和分析

　　市場調研和分析是并購后企業進行品牌組合策略選擇的第一步，企業進行市場調研的主要方面有：

　　(1)消費者方面，對并購雙方的品牌認知程度、各品牌的目標消費群體、消費者購買行為的特點及消費者對產品真正需求等方面進行調研;

　　(2)市場方面，對并購雙方品牌的消費場合、營銷渠道、品牌宣傳方式等進行調研;

　　(3)行業形勢方面，對并購后的企業在行業中的地位、競爭者行為、行業特點、替代品的發展趨勢、潛在進入者的品牌策略等進行調研;

　　(4)企業自身實力方面，對企業的資源狀況、企業對品牌的經營管理能力等進行調研;

　　(5)企業發展戰略方面，對企業并購的主要目的、企業對品牌的長遠規劃等進行調研。

　　市場調研結束后，就要對市場調研得來的結果進行分析，以便為企業進行品牌組合策略選擇提供依據。主要分析項目有:本行業品牌價值的核心、并購雙方品牌的沖突、企業的戰略、品牌的可延伸性、企業的經濟實力及企業對品牌管理經營的能力和經驗等。

　　3、選擇品牌組合策略

　　品牌組合策略的選擇一般可以分為兩個步驟：第一，根據企業的并購類型，在品牌組合策略中選擇出適合自己的品牌策略;第二，根據行業品牌價值的核心、品牌的可延伸性、品牌資產評估結果、企業品牌管理能力、企業實力以及行業特點等因素在第一步的基礎上進行選擇。

　　選擇品牌組合需要注意以下影響因素：

　　(1)并購企業雙方間的關聯度;

　　(2)企業主導產品的壽命周期;

　　(3)企業原有品牌定位;

　　(4)品牌的延伸性;

　　(5)品牌資產的評估結果;

　　(6)行業品牌價值的核心;

　　(7)企業的品牌管理能力和管理經驗;

　　(8)企業的經濟實力。

　　4、制定品牌策略，進行品牌整合，進行必要的控制與調整

　　選好品牌組合策略后，企業就要制定出品牌策略，并對品牌策略的執行情況和效果進行監控，糾正執行過程中的偏差，找到不完善的地方進行調整，做好品牌組合工作，來增強企業的品牌價值。

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