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銀行市場營銷的關鍵（精選10篇）
市場營銷是一家商業銀行的核心職能。市場既是商業銀行營銷管理的出發點，又是其歸宿點。商業銀行最終能否取得好的經濟效益，主要看其是否為客戶提供了所需要的產品和服務，贏得了客戶，就贏得了市場。因此，商業銀行必須做好市場營銷的基礎工作。
銀行市場營銷的關鍵 篇1
一要完善市場營銷體系和機制。
商業銀行要在總、分行兩級成立市場營銷委員會，理順前臺部門之間、前后臺之間、上下級行之間及同級行之間的關系;積極研究制定客戶經理營銷業績的考核辦法，建立和完善利益協調機制，制定綜合營銷中各參與部門的利益調整辦法，健全主辦行、協辦行的利益分配機制和責任追究制度;要培養和充實客戶部門業務骨干力量，完善客戶經理制，推出產品經理，設立風險經理，建立重點客戶維護責任制。
二要圍繞客戶價值的深度開發創新業務產品體系。
隨著客戶對金融產品的需求越來越呈現出多樣化、個性化的'趨勢，商業銀行必須深入市場做細致的調查研究，加大適合于市場需要的金融產品的開發創新力度，滿足不同客戶的個性化需求，為客戶創造自身的價值提供便利條件。目前產品和業務創新的重點是適應客戶多元化需求，積極推出商業銀行金融產品套餐組合服務，積極拓展債券結算代理、黃金交易代理等新業務。
三要培養一支過硬的、高素質的綜合營銷隊伍。
如果客戶經理對金融產品了解甚少，不懂得為不同客戶提供不同的金融產品組合套餐，也就無法營銷好商業銀行的金融產品。因此，要定期培訓客戶經理，讓其了解、熟悉和掌握商業銀行的各類產品，使之學會針對不同客戶靈活營銷搭配不同金融產品組合。
此外，要不斷完善市場營銷機制，經常深入市場調查分析，及時掌握市場變化，針對市場需求變化制定新的營銷方案，不斷推出適應市場需求的業務產品，與此同時還須防范市場營銷風險，加強對客戶的事后維護和柜臺服務，使市場營銷工作形成一條完整的服務鏈。
綜合營銷是向客戶及其關聯客戶持續提供以滿足其全部金融服務需求為目的，包括資產、負債及中間業務“三位一體”、本外幣一體經營的全方位營銷方式，是銀行業務快速擴張、經營效益迅速提高的重要手段。
因此，商業銀行要適應客戶多元化需求，將自身的各種產品——資產、負債、中間業務進行整合與創新，制定整體解決方案，滿足客戶需要。應充分利用金融產品價格浮動權，在央行允許和自身可接受的范圍內，對不同客戶確定不同的價格，以搶占市場份額和發展空間。同時，在營銷的過程中，應積極對客戶的上游、下游和關聯客戶開展進一步的綜合營銷，不斷拓寬商業銀行的業務市場。
銀行市場營銷的關鍵 篇2
組織結構決定了組織效率。市場營銷系統作為銀行組織體系的一部分,是商業銀行生存和發展的基礎。合理、高效的市場營銷組織體系,能為銀行發掘優質客戶并提高其核心競爭力。目前,國有商業銀行正進行公司治理結構改革,組織結構是公司治理重要的組成部分�；诖�,本文對國有商業銀行營銷組織體系重新審視,以顧客驅動再造營銷組織體系,對指導其改革實踐具有現實意義。
國有商業銀行市場營銷組織體系現狀及存在問題
近年來,國有商業銀行市場營銷意識明顯加強,市場營銷隊伍不斷充實,市場營銷機制日益完善,正處于從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型的階段。從營銷組織架構來看,省行、二級分行及縣支行三級機構普遍設立了市場營銷部門。其中省行和二級分行既有以產品為中心設置的銀行卡、住房金融等部門,又有近年來“以客戶為中心”增設的公司、個人、機構等營銷部門;支行則只設一個綜合市場部。從營銷機構的職能來看,省行和二級分行市場開拓部門主要職責為指導、管理下級行的市場營銷工作以及重點客戶的營銷;支行負責所有銀行產品的直接對外營銷。省行和二級分行一般不直接管理客戶。一筆貸款的前期營銷、資料收集、報批、發放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶的服務全部由支行負責,形成了“三級營銷、支行服務和管理”的格局。
我國銀行業全面對外開放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴大,競爭手段日益靈活。國有商業銀行“三級營銷、支行服務和管理”的營銷組織體系很難適應競爭需要,存在以下問題:
(一)不適應客戶需求不斷變化的需要隨著經濟的發展,銀行客戶對資金融通手段、金融產品的價值組合與風險控制功能、資金管理、金融配套服務、服務效率等方面的要求大大提高。但國有商業銀行目前的營銷組織體系沒有真正體現“以客戶為中心”的原則,尚不能很好地適應這些變化。主要體現在:一是在營銷的架構上,國有商業銀行按行政區域設置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當地政府以及國有企業建立對等關系,但也造成營銷人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問題。二是依權限逐級報批, 一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場機遇。三是服務層次不匹配。大型優質企業尤其是外資企業,有對等服務的習慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業銀行客戶不論大小,不分層次,不管貢獻度,都由支行提供服務和管理,由于支行人員素質、審批權限等方面很難滿足客戶需要,造成營銷層次高、服務和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。
(二)不適應風險控制的要求
在目前國有商業銀行市場營銷組織體系下,管理鏈條拉長造成信息的多級傳遞和決策, 容易導致由上至下或由下至上的信息失真, 使信息不對稱的程度嚴重化, 總行管理效力逐級遞減, 失誤概率明顯增大, 風險責任與控制能力不對稱。層層轉授權模式加大了總行的監督難度和層級間的信息交流和溝通成本, 很可能造成內部控制失靈, 成為滋生道德風險的溫床。
(三)不適應優化資源配置的內在要求
國有商業銀行現有的考核指標體系,使分支行在營銷過程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現以利潤為中心的原則。一方面,管理會計的理念和方法沒有得到有效運用,往往只注重總量和規模的擴張,而無法清楚地核算產品、客戶、部門和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營銷方式,導致營運成本和風險增加。另一方面,現有營銷組織體系也造成內部交易費用過高,如對某一客戶的營銷,往往有多個層次的人員,形成多對一的局面,而內部為完成對客戶的服務,產生巨大協調成本,造成資源浪費。
從總體上看,目前國有商業銀行這種條塊分割、行政集權式的組織營銷架構及其管理模式,本質上是統一法人下的銀行被分割成許多獨立的區域利益板塊,直接帶來的后果是法人治理結構和現代企業制度的滯后和缺失。因此,加快營銷組織體系的再造勢在必行。
國有商業銀行市場營銷組織體系再造策略
有效的公司組織設計應遵循以下原則:
一是效率最大化原則。首先要求企業通過整體性資源優化配置實現資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門盡量實行專業化設置,使工作效率達到最高程度。二是集權與分權相結合的原則。即企業應當將必要的權力保留在總部, 一般的權力則盡量下放, 使決策效率和經營效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業必須通過建立和明確各種制度,作為各級機構必須共同遵守的規則, 同時建立有效的管理信息系統, 動態地把握各級機構的信息, 以便上級部門能夠對整個組織進行有效控制。四是互相聯系和協調原則。企業不僅要有縱向的聯系, 還應該保持橫向的聯系, 并做好相互間的協調。
現代企業組織理論為國有商業銀行營銷組織結構的變革和建構奠定了堅實的理論基礎。國有商業銀行必須結合實際,對其營銷組織體系進行再造。
(一)建立矩陣式營銷組織體系
為了競爭目標客戶,國有商業銀行可以采取分層營銷的辦法,即根據客戶的重要程度,不同層次負責不同客戶的營銷。在再造過程中,圍繞營銷流程而不是部門職能建立結構,通過分層營銷,形成縱向的扁平化結構,建立矩陣式營銷組織體系。
成功的再造工作是顧客驅動型的。因此,商業銀行組織體系再造必須以客戶為中心,而不是以銀行部門職能為中心。分層次營銷后,總行不僅抓好業務發展戰略的規劃,加快產品創新,更重要的是直接進入市場,以營銷和經營系統大戶、優質大客戶為中心,實現總對總的營銷。省級和二級分行以營銷和管理區域內的優質公司和機構客戶為中心;一些資產質量好、管理水平高、有市場的支行可以營銷小型法人客戶為中心(見圖1、圖2、圖3、圖4)。
總行在分層營銷的基礎上,實行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶經理組織體系,將分層營銷與整體營銷相結合,實現各級機構和部門之間的互動和聯動。對集團客戶和系統客戶建立以首席客戶經理為核心,基層行的客戶經理既對本級行負責,又要對首席客戶經理負責的首席客戶經理制度。在橫向上,建立前、后臺營銷協調機制,由信貸、會計、電子銀行、國際、銀行卡等專業部門組成橫向技術服務支持小組,為營銷團隊提供支持。建立前臺大市場大營銷,后臺集中化專業化的營銷格局。
商業銀行推行矩陣式管理再造具有以下優勢:一是有利于提高銀行對市場的適應性和反應能力; 二是有利于各業務部門之間的'協作配合; 三是有利于有關部門的相互制約, 確保全行整體目標的實現; 四是有利于銀行高層集中精力制定戰略目標、決策和規劃, 以及對執行情況的監督。
(二)構建科學的風險控制體系
再造工程是一種涉及業務流程徹底再設計的跨職能創新,它將導致組織結構、文化、風險控制、評價體系的重大改變。分層營銷體系建立后,建立一個與營銷體系相配套的風險控制體系十分重要。實行區別化的分級授權,即根據業務的風險權重、市場狀況及經營狀況對不同機構進行分別授權,構建不同層次的責、權、利相對稱的經營管理體系,從而在最大限度調動各級機構積極性的同時,控制風險,實現質量效益型增長。
針對過去層層轉授權模式下,各級分支機構仍具有很大的經營自主權,其準法人機構的性質仍客觀存在的情況,國有商業銀行可以根據被授權機構內部等級評價結果、領導層的經營管理水平,兼顧當地市場、風險狀況等因素實行差異化授權、動態管理。銀行根據機構評級結果確定授權,以充分體現區別對待、有進有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場潛力大、控制能力強、貢獻度高的分行實行有區別的信貸政策。人力資源部門對被授權人建立相應的業績檔案。在省行實現按崗位核算后,逐步向人格化授權模式過渡。同時,在組織體系改變的基礎上,優化審批流程。
分級差異化授權一方面收回了一部分管理不好的機構的決策權力,擴大了省行決策的權力,使原來過于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現法人主體的風險偏好;另一方面通過兩級終審,明確各機構和人員管理責任和審批責任。
(三)構建合理的績效評價體系和利益共享機制
建立科學合理的考核和激勵約束機制,對調動各級機構的營銷積極性十分重要。為此,國有商業銀行必須根據營銷組織的改變,統一構建客戶經理考核制和部門考核制一縱一橫兩個體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門。
對部門按照“獨立核算,統一考核,內部計價”的原則進行考核,綜合評價營銷部門所經營管理的客戶整體融資質量,以及各項任務完成情況。按照內部計價原則,根據各行在協助市場營銷、客戶管理和提供日常結算業務等方面所做貢獻程度,進行內部計價,對相關的行進行資源、費用、獎金再分配。
對客戶經理考核主要實行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶經理發展指標和利潤指標完成情況與獎懲掛鉤。同時,通過實施客戶經理職務序列,拓寬員工職業生涯發展渠道,最大限度地調動客戶經理的工作積極性和主動性。對于風險經理考核,重在考核其資產質量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒出現風險才兌現。通過對客戶經理及風險經理考核,以累計年度業績考核分數等指標為依據,以此確定客戶經理和信貸風險經理的等級升降。
綜上所述,國有商業銀行要實現企業化和商業化經營,應對外資銀行全面進入帶來的挑戰, 就必須按現代商業銀行要求建構科學的營銷體系組織, 使之貼近市場, 貼近客戶。只有這樣, 才能使系統內的各項資源得到優化配置, 實現帕累托最優。
銀行市場營銷的關鍵 篇3
中國加入WTO后，金融方面的開放度越來越大，外資銀行也看中中國市場,近幾年來在中國的發展狀況良好，這些外資銀行在管理方面非常有經驗并且對市場需求具有敏銳的洞察力，在營銷手段方面非常靈活，給我國商業銀行帶來很大的挑戰，二者之間的競爭尤為激烈。我國商業銀行普遍存在忽視市場導向的問題，對客戶的導向作用不夠重視，在業務擴張、競爭力方面做的不夠到位。所以，我國商業銀行需要借鑒發達國家商業銀行的一些先進做法，促進自我改革，加強市場營銷，提高經濟效益。
一、我國商業銀行市場營銷的現狀
1.營銷的觀念較為落后
營銷的理念被引人我國的商業銀行是在其商業化改革的時候,在二十世紀九十年代中期前,我國的銀行進行著專業化的經營，沒有必要參與競爭，處在賣方市場。隨著國有銀行的改革不斷深人’股份制開始實行，各家銀行也開始進行市場調研與客戶調研,通過這些調研掌握數據,制定競爭的策略。但是從基本觀念的角度來說，依然是一種產品推銷的形式，把這種簡單的推銷等同于營銷’廣告使用、公關宣傳等方面的工作做得不夠到位，在經營的過程中帶有明顯的計劃經濟痕跡，營銷的觀念較為落后。
2.市場營銷缺少規劃性
成功的商業銀行市場營銷一定是有規劃、有計劃的，圍繞著銀行的經營戰略展開，對市場調查、分析、定位力求精準，并且要善于進行周密的營銷策劃。我國商業銀行比較缺乏對市場的把控能力，定位不夠精準,在營銷手段方面過于被動;制定戰略目標的時候缺乏針對性和創造性，營銷策略的制定也會相應的缺乏主動性,業務拓展方面思維過于狹溢,營銷手段比較單一。
3.營銷人員的素質普遍較低
我國商業銀行要做好市場營銷，需要在三個方面具備競爭力:組織機構、運行體系與營銷隊伍。目前我國商業銀行中營銷人員的專業水平與綜合素質普遍較低，不能夠很好的適應市場需求,營銷活動過程中存在一些不規范行為，影響了市場拓展的效果。同時,我國的商業銀行機構設置中，幾乎沒有設置專門的營銷部門，營銷工作成為附帶品，營銷責任也就不能夠進行明確的劃分，業務拓展的效果也比較不理想。
二、我國商業銀行市場營銷的改進
1.樹立以客戶需求為導向的營銷理念
外資銀行非常注重優質客戶的需求，用優質服務去滿足客戶需求穩定客戶資源。我國商業銀行需要借鑒外資銀行的經驗，以客戶的需求為導向，敏銳的掌握客戶需求，依據客戶需求安排銀行內部的部門結構、產品設計與服務手段等，用銀行的口碑穩定客戶。在互聯網時代，借鑒客戶關系管理的信訪室，建立資源庫，更有針對性的為客戶量身定做金融服務的方案，建立與客戶之間的信任關系。
2.發揮自身優勢，順應市場發展潮流
商業銀行想要發展，必須知道自身的優勢在哪里,有哪些特色的產品與服務，將自身的人力資源與財力資源投向自身具備的特色領域，往往也是非常具有競爭力的領域。比如，我國的交通銀行，業務重點在于大中型城市、國外業務，并且投人大量的資源發展支行，對于一些外部條件不太好的.支行采取了限制的方式,這樣一來資源流向更加合理，銀行自身也更有能力去發展更適合自己的業務。
3.注重營銷人員的培養
我國商業銀行的競爭歸根結底就是人才的競爭，目前我國的商業銀行面臨著經營管理人才缺乏的現狀，同時很多營銷人員從事的業務過于傳統并且較為集中。想要促進商業銀行的發展,必須要調整人才結構。首先，可以從海外引進具有金融市場運作經驗的金融人才’他們往往更具有管理能力，綜合素質也較好。其次,可以加強內部培養，也就是說對銀行現有人來進行培訓,提高其各方面的素質，以利于銀行經營管理更加科學化。
三、結束語
要全面促進我國商業銀行市場營銷的發展并不是一朝一夕就可以完成的，需要不斷的對市場需求進行調研并且敏銳的察覺市場需求的變化，進行銀行內部部門設置、人員結構以及發展計劃等多方面的調整，在不斷的調整中，借鑒外資銀行的先進管理經驗與營銷經驗為己所用，結合自身特色將其轉化為一種競爭優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現經濟利益與社會利益的雙豐收。
銀行市場營銷的關鍵 篇4
近年來，金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發達國家商業銀行市場營銷相比，我國商業銀行市場營銷無論是系統理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業銀行市場營銷發展經驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環境的市場營銷策略。
一、中國商業銀行的市場營銷現狀
銀行市場營銷環境是指影響銀行市場營銷能力和目標的，而銀行營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱。銀行市場營銷環境是企業進行市場營銷策劃和市場調研的重要內容。
1市場營銷認識不到位
目前我國的商業銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學，還未完全樹立“以顧客為中心”的營銷觀念，很多商業銀行的營銷人員專業知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當的提示和講解。在經營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。
2市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創新的品牌較少
我國商業銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。目前，盡管我國商業銀行對營銷業務進行了創新，推出了不少新的金融產品，但推出的金融產品在業務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
3缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質量
近年來，我國商業銀行所開展的網絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產品針對性不強，更重要的是目前我國商業銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質量的提高。比如國內很多商業銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業務，拿存折的民眾只得在營業大廳苦等，相信很多人都有這樣的經歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質量的服務，對國內商業銀行可能會造成巨大影響。
4忽視形象經營的內涵建設
隨著商業銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經營，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業銀行在形象經營方面明顯地存在著將形象經營作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問題，不能有效地把形象經營滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業文化，影響了商業銀行形象識別。
二、我國商業銀行市場營銷發展與對策
1建立和完善面向客戶和市場的商業銀行市場營銷體系
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務的基本思想，與一般的工商企業基本相同，所不同的是，銀行所生產經營的是無形、靈活、不可分的金融產品和金融服務，寓產品營銷于服務之中。我國銀行業金融機構要積極鞏固和深化改革成果，進一步完善公司治理，推動經營理念和管理模式轉變，積極推進現代金融體系和制度建設，有效發揮金融體系功能，提升金融創新能力和服務水平，增強金融業的綜合實力、競爭力和抗風險能力，進而縮短與國際先進水平之間的差距，以應對外資銀行的挑戰。
2正確定位，明確商業銀行市場營銷目標
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內外裝修到經營產品的類型，統一向”高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高職高薪層的客戶層。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，且這種狀況在短期內不會有很大改變。而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金融企業應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大型企業和高薪層客戶，實行多層次定位。
3推動業務轉型，實現產品創新，降低對傳統利差收入的依賴
我國目前房地產行業及其他工業企業的'還貸能力下降以及中國銀行業面臨的“金融脫媒”現象促使銀行業必須進行業務轉型，轉變傳統的以利差收入為主的單一經營模式，不斷推動新產品研發，拓展盈利渠道，大力發展中間業務產品和戰略產品來減少對貸款業務的依賴，主動適應新的經營環境需要，不斷提升市場競爭能力。
商業銀行創新主要體現在業務創新和服務創新兩個方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業務的研究與開發，加快存款業務的多元化建設。同時，要大力發展中間業務，特別是能形成自己獨特品牌的業務。商業銀行的服務必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業銀行業務需要從柜臺服務、等客上門向3A（任何時間、任何地點、任何方式）服務轉變。必須把網點優勢轉化為網絡優勢。發展電子銀行業務，提高資源的利用效率，降低營銷成本。另外，要通過信息網絡吸引客戶，在ATM、POS網絡中不斷推出個人理財業務、家庭銀行業務、工作地存取業務等。在工資批發業務上，利用電子數據交換系統（EDI）等開展非常先進的銀行營銷業務，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應市場和客戶的能力。
4搶抓高端客戶，引進高素質人才
高端客戶具有資產雄厚、購買能力強、風險承受能力強等特點，其雄厚的資產不僅能夠增加負債，而且能為發展中間業務提供拓展空間，同時有貸款需求，為增加資產提供了新途徑。抓住高端客戶，同時發展了資產、負債和中間業務，一舉三得。搶抓高端客戶不僅是我國商業銀行與外資銀行競爭的重要資源，也是各商業銀行在同業占據領先優勢的先決條件。
引進優秀人才，實行激勵機制。我國入世后，商業銀行的競爭不僅是業務競爭，更重要的是人才爭奪。近幾年來，由于用人機制等問題，國有商業銀行人才流失比較嚴重。為了應對外資銀行的挑戰，提高管理水平和競爭能力，國有銀行必須建立有效的激勵機制，吸收和留住優秀人才。同時，大力加強業務培訓和思想品德教育，不斷提高銀行從業人員的綜合素質。
三、小結
我國商業銀行要向西方商業銀行學習，借鑒其先進的經驗，樹立正確的營銷觀念，以市場為導向，以客戶為中心，加強金融產品和服務的創新，讓我國商業銀行的市場營銷邁上新臺階，以適應新形勢的發展。
銀行市場營銷的關鍵 篇5
當下商業銀行市場營銷存在的問題及對策——以招商銀行信用卡營銷戰略為例摘要：相比起世界各國，中國的商業銀行在營銷服務方面有所欠缺，這與我國商業銀行營銷市場的理念落后、細分不足和缺乏創新等現況息息相關。本文以招商銀行信用卡為例，基于當下中國商業銀行營銷服務的弊端，對其具體的營銷戰略進行分析，并對我國商業銀行市場營銷給予相關建議。
一、我國商業銀行市場營銷現況
(一)營銷理念落后，體系不夠完善
目前中國的商業銀行普遍缺乏營銷服務的理念，其中一方面原因在于我國商業銀行尚未認識到市場營銷對于商業銀行的重要性;另一方面是銀行內員工對銀行業務品種認識比較單一，普遍認為市場營銷不足以上升到戰略高度。這種滯后性不僅僅導致了商業銀行營銷行為的落后，更縱容了商業銀行營銷組織機構的缺乏或不完善。而對于外國商業銀行來說，他們在市場細分基礎上針對不同群體設置了相應的營銷部門或營銷戰略，通過產品差異化、價格戰略等手段將自己的金融產品推銷給客戶群體。而我國當下的垂直管理模式造就了銀行服務的被動性，進一步導致宣傳效果差、服務效率低下等一系列問題。
(二)市場細分不足，營銷策略單一
通過對外國營銷手段的借鑒與學習，現下已經有部分商業銀行采取了對應的營銷手段對自身產品進行推廣，但由于對市場及市場需求認識不足，為了獲取市場先機而進行的盲目的、大幅度的營銷只會造成銀行資源的浪費而無法發揮市場組合營銷策略的優勢。當下金融產品市場依然需要進一步細分，對于商業銀行來說找準目標市場再制定策略才是出路。對目標客戶運用營銷策略及手段，構建系統化的營銷模式，然后再針對目標市場一一實施，才能達到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。
(三)創新理念匱乏，降低客戶忠誠
各大商業銀行提供的基礎業務都相差無幾，在規模上又無法與四大銀行抗爭，很容易在競爭中喪失客戶群體。這一方面是由于商業銀行缺乏產品和服務的創新理念，面對一樣的目標市場無法形成鮮明的特色與獨樹一幟的風格，缺乏代表性與產品辨識度。并且在市場調研不足的情況下也無法根據需求特點進行產品組合以及“因地制宜”的營銷策略，最終可能在市場競爭中落敗。
二、招商銀行信用卡營銷戰略分析
招商銀行成立于1987年，通過多年來不斷開拓與進取，招行“因您而變"口號和口碑極好的信用卡品牌已經全國聞名。如今發行已經近2100萬張，超過中國內地國際標準信用卡總份額的1/3。只用五年的時間，招行信用卡做到了國內口碑最好的信用卡，一直受到消費者高度關注和評價。
招商銀行信用卡的環境分析
(1)政治環境分析。WTO協議中1994年4月15日簽署的《服務貿易總協定》及1997年12月13日達成的《金融服務貿易協議》使得我國的“金融自由化”進一步加深，同時也消除了國外金融機構的限制與金融與金融相關行業的貿易壁壘，多邊統一開放的的金融市場規則體系被貯備建立起來。除此之外，1993年的《反不正當競爭法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國人民銀行法》和《中華人民共和國商業銀行法》，標志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據法》、《保險法》、《證券法》等，建立了市場經濟體制下金融法律體系基本框架。行為規范的樹立保證了金融自由環境下的無序競爭。對于信用卡業務來說，普遍應遵從《銀行卡業務管理辦法》中所規定的業務范圍。1995年最高人民法院還制定了一個對信用卡透支行為處理的暫行規定。
(2)經濟環境分析。招商銀行信用卡預備發行初期，正值全球經濟一體化與跨國公司飛速發展給銀行卡業務提供的發展先機。中國經濟的外貿依存度達40%以上，國際知名公司對中國的投資以及國企的對外開放也面臨著銀行業務的擴張。我國銀行在世界金融市場上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國金融業全面開放，大量的外資金融機構進入中國。外資銀行在吸引大量的資金同時，也改善了國內外商投資環境。外資銀行其技術、管理、人才上的優勢，給中國銀行帶來了很大的'壓力，但也促進了金融創新、金融業的競爭、金融業的國際化和金融體制改革。
我國此時的社會生產力獲得了巨大解放，工農業生產取得了持續、穩定的發展，社會價值得到了充分積累，綜合國力逐步提高。自1997年中國經濟平穩實現“軟著陸’，多年來中國經濟保持了持續穩定的增長，GDP增長率保持在7-8%左右，人們的物質文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業面臨的內外部經濟環境發生了很大的變化。
(3)社會環境分析。社會情況決定著市場產品服務對于消費者來說的需求，而商業銀行作為國際經濟的核心，也會受到社會因素的影響。自改革開放以來我國城鄉居民收入增長、生活水平大幅提高，消費能力與消費結構發生了變化。2003年全國城鎮居民人均可支配收入9422元，較上年增長7.7%，農村居民純收入2936元，較上年增長6.8%。從恩格爾系數來看，城鄉居民恩格爾系數穩步降低，農村居民為47.2，城鎮居民為37.7%，可見客戶的消費觀念也在開始轉變。
盡管多年以來中國人信奉的都是“量入為出"的消費觀念，但改革開放后西方文化的進入讓我國民眾、特別是年輕人對于消費的概念都發生了變化。美國花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費、分期付款等業務對于社會上有穩定收入卻經濟能力不夠高，但又對高檔次的產品與服務有需求的年輕人群來說很為受用。因此這些高要求的特殊消費群體，給予了銀行法信貸發展的新機遇。
(4)技術環境分析�？茖W技術推動人類文明的革新，也決定了人類社會從工業經濟到信息經濟的轉化，網絡化這種新型生活模式為生活的各方面帶來和許多新的變革�；ヂ摼W對信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。
目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網上銀行、Call Center多媒體客戶服務系統、手機銀行等多種渠道服務;客戶還可以跨地域、跨國用卡，真正實現了全世界通用。信息技術的快速發展為銀行卡經營機構進行客戶關系管理提供了前提目前，對客戶進行關系管理已經成為所有企業重點關注的課題。我國銀行卡經營機構也紛紛建立起各自的CRM系統，在對客戶信息進行高度集成、分析的基礎上，發掘對銀行卡經營機構利潤貢獻最大的客戶群，以便開展差異化服務。
(二)招商銀行信用卡的營銷規劃
(1)目標確定與戰略選擇。針對招商銀行信用卡營銷現狀和我國信用卡行業的發展現狀，招商銀行信用卡把握先機創立的信用卡品牌。在我國目前信用卡行業存在著盲目模仿的現象，信用卡品種同質化現象嚴重。信用卡品種的創新固然重要，但就我國當時的消費狀況來說，招商銀行已有的20多款的信用卡產品可以滿足各個不同階層的人的需要。招商銀行在初期發行信用卡時此消費形式并未發展，因此可以憑借提供多種類型信用卡占領各種類型的市場客戶份額。但局限于產品創新并不能滿足客戶多樣化的需求。創新并非主要目標，因為客戶選擇適合自己的信用卡就不會希望擁有其他品種。此外中國的超前消費觀念意識比起西方國家來說依然不強，且信用卡數量的增多易引發一系列管理使用的問題。以目前的市場宏觀環境來看，招商銀行適宜發展“品牌化"的營銷戰略。推行品牌戰略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養領先優勢。
(2)市場細分與目標市場。進行市場細分，選擇目標客戶和目標市場是信用卡業務營銷的第一步，也是最為核心和關鍵的步驟之一。市場細分是根據消費者需求的各種差異，按照一定的標準，把整體市場分為若干個子市場的戰略方法。在現下信用卡市場細分目的即考慮放棄那些收益回報低、與銀行服務理念不符的客戶群體。盡管目前針對不同特點、不同需求的客戶推行差異化營銷，但商業銀行經營資源畢竟有限，只能通過細分來找準重點客戶進行經營。在這之間，可以先按不同的標準對客戶群體進行劃分，比如地域經濟發展水平、消費付款方式、還款方式、消費觀念等。
在市場細分的基礎上，招商銀行則根據自身經營狀況、經濟資源、管理機制等確定自己的目標市場，進而確定目標客戶的需求及潛在需求來設計產品，這樣針對性的推廣會逐漸樹立起招商銀行的品牌形象。在其具體實施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類型的客戶作為推廣對象，同時不放棄普通客戶與超前消費意識客戶類型的培養。在有效控制了客戶還款風險的同時，該類客戶群體還具有較好的消費能力，是能為銀行帶來利潤的優質客戶。而超前消費意識群體與普通客戶對于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進作用。
招商銀行信用卡的戰略實施：
(1)品牌策略�！耙蚰儭币恢笔钦猩蹄y行信用卡口號，也是其發展以來的核心理念。前兩字表示招商銀行的產品和服務以客戶的需求為發展依據，“變”表示了其精益求精、與時俱進的運營理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來的發展路徑也能看出，其審時度勢把握幾次信用卡業務的革新給予對自身產品業務進行更朝換代，最終制定的信用卡服務也處處看出對持卡人的誠意與付出。這種定位的準確加上精準的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。
(2)服務策略。招商銀行一直不斷推出創新、領先服務類型來豐富持卡人的金融生活，從客戶服務、刷卡消費短信通知、主副卡設置到萬千商戶刷卡優惠，這些服務舉措讓招商一行的差異化營銷不再局限于產品的創新，從服務角度在業務開展后期當仁不讓的成為中國時下“最受歡迎的信用卡”。
在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇;二、短信消費提醒;三、“24小時異常消費監測”服務;四、消費明細E-mail告知;五、失卡萬全保障。這優化了持卡人在使用信用卡業務的過程，隨著目前各類信用卡產品的趨同化，招商銀行通過服務打響了品牌戰略。貼心的服務細致到連郵寄給客戶的信封開口處設計一排鋸齒，便于客戶撕開。盡管服務形式會被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會維護客戶的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優勢口耳相傳。
(3)產品策略。招商銀行進行市場細分的目的就是為了要找尋出適合自身的發展項目，從而在同行業中培養競爭優勢。曾經推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對無固定收入的大學生、喜好時尚的年輕人與消費能力較高的客戶群體，針對不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業務，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業銀行信用卡細分市場的成功經驗前提下，建立自己的合理的市場細分的原則，在現有的信用卡市場中，充分挖掘和培養屬于自己的忠實客戶。
(4)傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調為主，大多通過對親情、愛情、友情中的細節描述來體現信用卡服務無微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會到招商銀行服務的誠意與服務的安全到位。
在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業與媒體機構合作的銀行，與中央電視臺確立合作關系。這樣的戰略結盟有利于雙方資源的共享與互補，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結盟，開展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對的擁護群體——高端、收入穩定、消費觀念超前的白領類工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營銷中，招行將營銷渠道擴展到了年輕人更為感興趣的互聯網上。讓他們在網絡上就可以直接申請信用卡，如今招行也意向將網絡打造成客戶服務的核心平臺。除了電子媒體，招商銀行也注重列車、燈牌等公共設施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。
三、招商信用卡對我國商業銀行市場營銷的啟示
由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個時期金融產品的營銷都需要細致準確的市場定位，而這是建立在市場細分的前提之下的。而作為商業銀行，在規模與客戶基礎業務上無法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場需求又是不切實際的，而市場細分的目的，是為了讓我們在預算控制之下，篩選出自身銀行的優勢特色業務集中發展，確定一部分目標市場來培養客戶�？蛻魧ν愋偷慕鹑诋a品需求有限，在該部分飽和的基礎上，可以采取服務差異化戰略，發展自身銀行的特色優質服務，將其引入到企業文化構建之中，在客戶心中形成良好印象，樹立業內形象。
除了以客戶為核心，自身的營銷戰略管理也需要詳細重點的規劃。目前市場上營銷手段單一且毫無針對性，這是因為銀行對自身定位不準且在銀行內部并未形成商業銀行市場營銷的理念。對于市場營銷認識不足的銀行應當及時設立相關部門開展對企業該方面戰略的規劃，其余銀行可以先從自己內部管理制度入手加強銀行運作效率，再做相關技術性的規劃。各商業銀行部門應當著重分析市場形勢，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場供求并發掘市場潛在需求，最終得到適合自身發展又能滿足客戶的營銷組合。
銀行市場營銷的關鍵 篇6
那些渴望成為世界一流的銀行將會從市場營銷及銷售中尋找到許多機會，為客戶提供特殊價值的服務。在我國,經過20年的改革和市場競爭，目前雖然各家銀行自覺或不自覺地在實踐中或多或少地運用了市場營銷的理論和技巧，但是市場營銷的作用在國內商業銀行的運營中遠未得到發揮，各商業銀行市場營銷管理的功能亟待加強。本文著重闡述商業銀行市場營銷管理的功能及我國商業銀行如何加強市場營銷管理。
一、商業銀行市場營銷管理的功能
按照美國著名營銷學權威柯特勒的觀點，營銷程序包括分折市場機會.設計營銷戰略.制訂營銷方案以及組織、執行和控制營銷計劃。市場營銷管理在營銷程序的各個階段都扮演著重要的角色。此外，由于市場|營銷的概念剛剛進人銀行業，市場營銷管理首先應在銀行內部傳播營銷文化。
(一）傳播營銷文化。顧客是最終獲得利潤的關鍵的觀點現在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應該教育并激勵其員工共同努力爭取顧客，然而我們的業務或技術支持人員經常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀點遠未深人人心。因此，營銷管理應該為在全行樹立以顧客為導向的營銷文化和提高銀行的專門營銷能力而努力。
1.建立全行營銷導向戰略，實現從傳統組織結構向現代顧客導向的組織結構的轉變3在傳統的組織結構中，總經理在頂端，管理人員在中間，一線銷售和服務人員，柜臺人員在最底層。精明的重視營銷的銀行應該將其倒過來。在機構頂部的是愿客，其次是一線人員，他們會見顧客、服務顧客和滿足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線人員，使其更好地服務顧客。最底下的是髙級管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線人員。所有的經理（特殊需要回避的部門除外>都包括在親自會見和了解顧客之列。要實現從傳統組織結構向以顧客為導向的組織結構的轉變，營銷管理必須正確協調一線人員與技術支持部門、財務部門、會計部n、信用審查部門.資金部門的關系，引導所有部門都考慮顧客和為滿足顧客的需要和期望而工作。
2.提高銀行在市場營銷領域的專門知識。首先，負責營銷管理的人員應該利用其在營銷領域的專門知識幫助銀行確立更好的.更獨特的價值定位，并在全行傳播這種價值定位，使銀行的業務系統直接圍繞這些課翅展開工作，并通過市場營銷的努力來保持銀行的競爭優勢。其次，營銷管理人員應不斷開拓和傳播新的營銷觀念、模式，營銷觀念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應市場的發展更新現有的營銷理念。如以前銀行總希望將產品賣給盡可能多的頓客，現在銀行發現20%的顧客創造了80%的利潤，因此銀行轉向向顧客推銷盡可能多的產品。目前，許多先進的鋃行正致力于建立數據庫營銷模式和采用連續關系營銷法=對于銀行來講，擁有一個濁一無二的客戶資湄信息庫可以使他們為潁客提供量體裁衣的金鼬投資產品和服務，從而提高u命中率”。
3.提高銀行持續創新的能力。一項好的金融產品可以為銀行創造成千上萬的客戶，而有的銀行卻忽視了這一點，把自己放在隨大流、不思進取的位置上。此外，由于金鼬創新很容易模仿，因此銀行必須保持持續的創新能力，0使自己能眵與其他的金融服務提供者區分開來。市場營銷管理部門可以利用其以頤客為導向的觀念和對各細分市場的深刻了解，發起和組織金融新產品的開發，以提高銀行持續創新的能力，確立銀行的競爭優勢。
4.指導和協調各分行的營銪努力，傳播先進的營銷手段。到目前為止，大部分商業銀行總行還未形成全行統一的營銷策略來指導各分行的營銷活動，各分行基本上是各自為戰，不僅造成了營銷財務預算的失控，而且各分行發展很不平衡。市場營銷管理部門可以利用其專業知識制定全行范圍內的營銷策略，以指導各分行更加有效地開展營銷活動，同時協調總、分行以及各分行之間的營銷工作。此外，市場營銷部門可以通過舉辦研討會、創辦刊物等途徑，宣傳先進營銷方法和成功營銷案例，推介優秀營銷人員，實現全行營銷經驗和知識的共享。
(二)分析營銷機會。
1.開展營銷調研。營銷調研是現代營銷不可或缺的組成部分，銀行只有通過研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區的購買實踐等等，研究私人和公司消費者的購買行為，才能為市場提供良好的服務=營銷調研的目的涉及各方面，如一個產品的偏好試驗，一個地區的銷售預測，一個廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來，許多公司越來越重視營銷調研工作，營銷調研的活動和技術也不斷穩步擴大，而商業銀行的市場營銷調研的功能遠未得到充分發揮3良好營銷調研的開展必將為銀行的營銷決策提供有力的支持，而且可以對營銷策略的實施效果進行評估。
2.監控營銷環境。眾聽周知，營銷環境一直在不斷地創造機會和涌現威脅，持續地監視和適應變化的環境對銀行命運攸關a對于營銷管理人員來講，他們應該更有責任辨認有歷史意義的環境變化，他們應該善于追蹤趨勢和尋找機會。一般來說，一家盈利機構必須監視6種主要的宏觀環境因素：人文統計、經濟、自然環境、技術、政治/法律、社會/文化。對銀行來說,最重要的有：人文統計環境，包括人口年齡結構、教育結構、家庭類型等；經濟環境，包括收人分配結構、國家宏觀經濟形勢及宏觀經濟政策；政治/法律環境，主要包括國家對金融業進行管理的立法和監管條例。此外，技術的迅猛發展也將對商業銀行的經營模式產生深遠的影響a
3.分析行業與競爭者。了解競爭者對有效的營銷計劃是非常關鍵的。銀行必須經常將它的產品、價格、分銷渠道與其接近的競爭對手比較，用這種方法，它就能夠確定競爭者的優勢和劣勢，從而使銀行能夠從行業競爭者手中奪取市場份額，以及在受到競爭者攻擊時能夠作較強的防衛。因此銀行需要密切關注有關競爭者的5件事：誰是我們的競爭者？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優勢和劣勢是什么？他們的反應模式是什么？
4.細分市場和選擇目標市場。商業銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬能銀行的誘惑，也不能奢望為市場的全體顧客服務。為了能與無處不在的競爭者競爭，銀行需要確定它能為之提供最有效服務的細分市場。因此銀行需要采用適當的細分變量或者模型對私人和公司金融服務市場進行實用的細分3當前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場細分變量和以規1模大小作為公司業務市場細分變量的做法非常流行，然而銀行必須開發更有效的細分模型對市場進行更實用的細分^確定細分市場后，銀行需要評估和衡量每個細分市場的吸引力，評判對細分市場的投資與銀行的目標和資源是否一致，最后作出進入嚷些細分市場和為多少個細分市場提供服務的決策。此外,通過市場細分活動，銀行通常會發現服務客戶的新方式、新渠道、開展業務的新辦法、培訓和支持銷售隊伍的新途徑。
(三）開發營銷戰略。
1.分析產品差異化組合與定位。根據著名產業和競爭學權或波特的觀點，企業可以通過成本優勢戰略或標新立異戰略來確立起競爭優勢因此，銀行必須持續不斷地尋找能使它的產品和服務差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。市場營銷管理應該致力于分折銀行業務的差異化變量有哪些，如產品、服務、人員、渠道、形象等。因為并非昕有的差異化都是有意義的或者是有價值的，而且每一種差異化都可能導致成本的增加，因此營銷管理需要謹慎地選擇能使銀行與競爭對手相區別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點定位戰略。對于一家銀行來說，最壞的結茱奠過于毫無特色地埋沒在數百家金融服務供應商之中�！�
2.參與開發新產品。銀行一旦仔細地細分了市場，選擇了它的目標客戶群體，識別出它們的需要并確定了所希望的市場位置，它就準備開發和推出合適的新產品。營銷管理在新產品開發過程中起關鍵作用，他們應積扱參與產品開發過程的每一步驟3首先,由于市場營銷管理部f7貼近市場，他們將是新產品創意的重要源泉；營銷管理人員專門的營銷知識有助于分析和評估新產品創意的價值，組織新產品市場測試及正確選擇新產品商品化的時間、地點，目標市場及導人市場戰略。
(四)計劃營銷方案。
1.設計定價戰略與方案。隨著中國的消費者越來越成熟，他們對金融服務的價格將越來越敏感,與此同時，隨著利率市場化的不斷深化，銀行的定價自主權將逐漸擴大。如何對最新推出的產品進行合理定價，以及如何隨著環境的變化對脤務價格進行適當調整以適應環境將直接關系到銀行在市場中的競爭地位3決定銀行產品定價的因素主要有產品成本、銀行的定價目標、客戶的綜合盈利能力、市場價格彈性，競爭者的定價策略等等。因此銀行的營銷管理部門應在對目標市場的價格彈性和競爭者的定價策略和成本有較深刻了解的基礎上，結合銀行的目標來確定或調整銀行的服務定價，或者主動發起和應對競爭者的價格變動。
2.研究和選擇分銷體制。隨著科學技術的進步，加上客戶霱求的復雜化,銀行迫切需要研究其分銷體系，它不僅需要開辟新的分銷渠道，而且需要調整現有的分支行網絡。一方面,銀行必須充分調査消費者的消費行為和習憤，根據客戶群體的要求重新設計新的分銷渠道，為銀行爭取特殊的競爭優勢3目前我國商業銀行習慣于設立全功能型分支機構，而忽視了專業性分支機構的建設。事實上，國際經驗表明，商業銀行專業性分支機構的盈利能力遠遠超過全功能型分支機構3此外，隨著科學技術的發展,銀行還需要重點關注電子化營銷渠道的`發展，如家庭銀行、網上直銷等等D另一方面，我國商業銀行在分支機構選址決策方面缺少理論依據，銀行必須引進定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學依據，同時應對現有分支廳網絡分市的合理性進行評估3
3.設計和管理營銷傳播。現代營銷不僅要求開發優良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受1銀行還必須與現有的和潛在的顧客、其他利益攸關者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地擔當起傳播者和促銷者的角色。銀行需要關注的是傳播什么，對誰傳播和怎樣傳播。因此為開發有效傳播，銀行營銷管理部門需要根據細分市場決策來確定目標受眾、設計信息'選擇傳播渠道、編制促銷預算、決定促銷組合以及衡量促銷成果，同時還需管理和協調各分支機構的營銷傳播。
4.管理服務質量。使一家銀行區別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競爭者更髙的眼務質量，因此必須形成高質量管理的傳統，提供比競爭者標準更髙的服務質量，目前我國商業銀行迫切需要建立服務績效監詧制度，商業銀行可以使用一系列的方法來衡量本行及競爭者的服務績效，如比較性消費、洋裝消費、顧客調査，以及設立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿足顧客投訴的部門。研究表明，得到滿意解決的投訴者往往比認沒有不滿意的顧客更容易成為銀行最忠誠的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務的信息。
(五）監督和控制各項營銷活動。
營銷過程的最后一個環節是組織營銷資源及執行和控制營銷計劃。因為營銷計劃實施過程中將發生許多意外情況，銀行必須連續不斷地監督和控制各項營銷活動。主要控制手段有年度計劃控制、盈利率控制及營銷效率控制3此外，商業銀行還可以通過對各分支機構的營銷效益的等級評核、營銷杰出分行的評選和營銷審計進行營銷戰略控制。
二、如何加強商業銀行市場營銷管理功能
在發達國家，銀行營銷經歷了幾個緩慢的發展的階段，但迄今為止，銀行對于營銷方法的應用仍落后于制造業公司：雖然制造業公司提供的j產品與銀行所提供的金融服務差別|較大，但制造業有效運用市場營銷原則的許多經驗仍值得銀行借鑒。
�。ㄒ唬┏闪ｉT的市場營銷部門，統率銀行市場營銷工作成立強有力的營銷管理部門，并賦予其管理全行市場營銷工作的職責，對于強化銀行市場營銷功能至關重要。銀行可采用功能性的市場營銷管理組織結構，這種營銷機構由各種營銷活動專家組成，他們是營銷行政事務經理、廣告與促銷經理，市場營銷調研經理、新產品經理、營銷活動控制經理、服務質量控制經理等，還可根據需要設立技術支持經理、分銷體系管理經理等等t
(二）創辦刊物，傳播市場營銷經驗和知識。目前國際上已經出現了大量的金融服務營銷的雜志和出鈑物，如英國的《國際銀行營銷雜志》和美'國的《銀行零售業務雜志》。而目前國內尚未出現有關銀行服務營銷的刊物=因此商業銀行內部需要創辦刊物來傳播銀行營銷的理論和技巧.宣傳銀行價值定位和營銷策略，共享營銷先進經驗和知識1推介杰出營銷人物等等。
(三）引進和招聘營銷人才。由于市場營銷的概念剛剛進人銀行業，目前商業銀行都玦乏營銷管理人才1因此無法通過從別的銀行“挖墻角”的辦法來引進營銷管理人才。商業銀行可以大膽地從制造業引進營銷管理杰出人才加盟：如20世紀50年代中期，花旗銀行率先設立了市場營銷部，并從制造業中引進營銷經理和營銷人才，取得了成功。此外，在招收大學畢業生時，應該考慮招聘市場營銷和管理專業的人才，而不僅僅局限于金融和會計學專業，
金融機構的整個營銷過程涉及到大量的營銷策略和營銷組合，銀行迫切需要運用市場營銷的理論和方法來指導其營銷活動，以保持盈利增長和競爭優勢=雖然當前我國商業銀行或多或少在經營活動中運用了市場營銷的方法和技巧，但離系統地運用市場營銷理論和方法來指導其營銷活動還有很長的一段路要走。毫無疑問，那些能夠最早和最充分地將市場營銷理論和方法運用到實踐中的銀行將在不斷變化的市場環境中取得優勢。
銀行市場營銷的關鍵 篇7
今年以來，某銀行根據省分行的統一安排和部署，搶抓“兩節”資金回籠旺季，強力實施以“伴你成長 金鑰匙春天行動”為主題的綜合營銷活動，各項業務發展取得顯著成績。截止20xx年2月5日，各項存款總量達到 億元，比年初凈增 億元，其中個人儲蓄存款總量 億元，比年初凈增 億元；貸款余額 億元，比年初增凈 萬元；中間業務收入 萬元，其中銀行卡實現收入 元。
一、強化領導，精心部署“春天行動”
省分行作出實行“春天行動”的決定后，某銀行迅速召開行長辦公會、行務會、員工大會對省分行精神進行傳達貫徹，對全行“春天行動”市場營銷活動進行研究和布置。
一是切實強化領導。為了提高認識，讓各級切實強化對“春天行動”的組織領導。支行黨委在行務會、主任會議上反復強調，一年之際在于春，“兩節”期間，人流、物流、資金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺資源，牢牢把握機遇，抓好“兩節”期間的市場營銷工作，對順利完成全行全年的工作目標，具有重大的戰略意義。通過反復傳導，各單位主要負責人普遍增強了對“春天行動”的緊迫感和責任感，工作的主動性大大提高。同時，支行及時成立以黨委書記、行長任組長，副行長任副組長，支行前后臺部門負責人為成員的“伴你成長 金鑰匙春天行動”綜合營銷領導小組；各單位也相應成立以主要負責人為組長，業務骨干為成員的工作小組，并明確各級專班組長、成員，對“春天行動”各項工作目標、措施，落實情況的具體責任，切實加強對“春天行動”的組織領導。
二是細化營銷方案。支行及時出臺《某銀行2007年“伴你成長 金鑰匙春天行動”綜合營銷實施方案》，對“春天行動”的行動時間、參加單位、組織機構、行動目標、營銷策略、主要保障機制、考核指標、評比獎勵進行了細化。通過建立客戶經理隊伍、營造綜合營銷平臺、豐富金融產品、優化客戶結構、完善保障機制，著力打造五位一體的綜合營銷體系，實現營銷工作向科學化、專業化、標準化、系統化推進。使營銷方案對全行市場營銷工作具有很強的'指導性。
三是強勢宣傳發動。在前期準備工作充分的基礎上，支行及時召開全行“春天行動”市場營銷動員大會。會上，支行黨委書記、行長作了題為《緊急行動 全員出擊 搶抓商機，實現二00七年“春天行動”首季市場營銷開門紅》的主題報告，大大鼓舞了全行士氣；分管行領導和相關部門負責人對營銷活動進行再部署；部門、分理處代表作了表態式發言。全行“春天行動”市場營銷活動，在熱烈的氣勢中強勢展開，為開門紅奠定必勝的基礎。
二、落實措施，迅速掀起“春天行動”高潮
一是各單位主要負責人站在營銷一線，靠前指揮，率先垂范。二是窗口開足，實行全天候、滿負荷運作。三是走出去營銷，搶挖他行優質客戶。四是加大宣傳力度，在支行統一采用電視、報刊、大型戶外廣告進行宣傳的同時，各網點及時配套使用廣播、流動宣傳車、拉橫幅以及在車站、碼頭、居民小區等人流聚集區設立咨詢站點等多種方式全面啟動宣傳工作，要形成全方位、立體型的宣傳氛圍，五是做好優質服務工作，確保行容行貌好、服務設施好、文明用語好的“三好”標準，努力給顧客營造一種舒心的環境。對高價值客戶實行差異化服務，盡快解決客戶存、取款排長隊的問題。各單位通過抓崗位練兵，努力提高服務水平；通過抓星級員工的培養，努力提高服務水平；通過狠抓獎優罰劣，努力提高服務水平，對優質服務好的重獎，對與顧客爭吵、態度生硬、服務效率低下等有損銀行形象的一律給予重處罰。六是強化上下聯動，整體營銷的功能，對優質客戶實行資產、負責、中間業務，本外幣業務一體化營銷，全方位放大客戶價值。
三、強化督辦，將“春天行動”向縱深推進
期間，支行分別召開行務會，城區、鄉鎮主任會議，聽取市場營銷工作匯報，分析、協調解決存在的問題，促進“春天行動”，迅速擴大戰果，向縱深全面推進。針對元月中旬，營銷工作整體放緩的趨勢，支行實地調研究后，及時印發了《關于抓好當前市場營銷工作的緊急通知》，提出了加快營銷進度的6項具體措施，由包片行領導和包點部室，親自送到各網點，親自組織員工進行學習，親自抓落實，迅速扭轉了營銷工作裹足不前的僵化局面。支行要求，包點部門要切實加強對網點的聯系指導，實實在在幫助網點解決營銷中的難點問題。對一般性的問題，能現場解決的要現場解決，確實不能解決的收集起來，向分管行領導及時匯報，爭取創造條件，及時解決。
銀行市場營銷的關鍵 篇8
一、吉林銀行市場營銷的特點
要想做到成功營銷，就需要適時適地的推銷。三是銀行營銷的風險性：吉林銀行營銷的外部環境是不斷變化的，并且貨幣和信用是經營的對象，比較的特殊，那么在紛繁復雜的市場環境中，吉林銀行就會出現很多的營銷風險，其中，信用風險是最經常遇到的，不管是哪一家銀行，都可能出現貸款人都貸款無力償還的事情。此外，市場利率的變化，也會讓銀行面臨一系列的價格風險；政府政策的調整，會讓銀行面臨政治風險；客戶需求的改變，會讓銀行帶來市場結構風險等等。相較于一般企業，吉林銀行面臨的風險都比較大，如果沒有做好營銷風險規避問題，就會對吉林銀行的正常健康發展產生營銷。因此，營銷人員在營銷活動中，就需要對這些可能出現的風險特別注意。吉林銀行需要深入探索和研究市場營銷，對其他銀行市場營銷理論和技術進行充分借鑒，對營銷管理進行有效開展，實現銀行競爭力得到提高的目的。
二、吉林銀行全面提升營銷管理的策略
（一）實施客戶為中心的營銷戰略隨著時代的發展，市場供求狀況出現了改變，競爭結構也發生了變化，這樣銀行的經營管理也發生了變化，原來是以產品為核心，現在已經將客戶為中心。吉林銀行借鑒了其他國外銀行的成功經驗，將企業形象戰略引入了進來，營造一種良好的企業形象，將自己的個性體現出來，這樣就可以有效提升企業文化，實現銀行競爭力增強的目的；但是我們需要注意的是，企業形象戰略的戰略重點是企業，它是將企業向市場上更好的推銷，但是這種理念顯然不是將客戶作為中心的，這樣客戶的多層次需求就無法得到滿足。那么就需要將其升級為CS戰略，也就是顧客中心論。這種營銷策略立足于顧客，將顧客價值反應出來，通過為客戶創造價值，擴大企業價值。（二）實施關系營銷戰略，建立客戶經理制關系營銷是非常重要的一種營銷方式，指的是對與客戶的關系進行肱骨，通過優質的服務，來與客戶長期聯系，這樣就可以在廣大群體中營造一種良好的口碑。具體從這些方面來進行：一是建立客戶關系管理系統：通常情況下，主要有四個部分組成了客戶關系管理系統，分別是業務處理系統、客戶聯系中心系統、銀行應用系統以及數據分析管理系統等，業務處理系統主要是將一個平臺提供給客戶，以便處理各種金融產品和服務；客戶聯系中心系統主要是提供一種服務渠道，以便提高營銷人員的服務質量。銀行應用系統主要是提供一個接口，來促使客戶關系管理系統可以有效連接到其他的系統，對信息資源進行共享，促使數據分析管理中心可以正常的運行。數據分析管理中心系統則是有效的連接業務處理系統和客戶聯系中心系統，這樣就可以將客戶分析結果提供給銀行的管理層以及業務分析人員。二是建立客戶經理制：國外，將客戶經理稱作為關系經理，它指的'是吉林銀行聘用的金融營銷人員，這些人員特別專業，所有的金融產品和服務都是通過客戶經理向客戶推銷的，發揮的是橋梁和紐帶的作用，來有效的連接銀行和銀行客戶，這樣可以對銀行的市場進行更好的開拓。
三、結語
通過上文的敘述分析我們可以得知，吉林銀行經過近些年的發展，取得了不錯的成績，為吉林經濟社會的發展做出了突出貢獻；但是其他銀行的不斷進入，給吉林銀行的發展帶來了很大的挑戰和競爭，在這種情況下，就需要充分重視市場營銷管理，將其提升到戰略角度上來，開拓市場，擴大客戶人群，促進吉林銀行更好更快的發展。
銀行市場營銷的關鍵 篇9
當銀行業競爭完全市場化、銀行間的競爭已經超越技術和資本層面，營銷已經成為銀行的核心要素之一。本文就國內商業銀行在金融產品的營銷理論和方法中存在的問題進行探討和建議。
一、客戶是資產。不是“上帝”
不僅是銀行業，中國的很多企業都慣用一種說法：客戶就是“上帝”。如果今天的中國銀行業過于強調把客戶當“上帝”，顯然這一觀念已經落伍。西方的銀行界已經把客戶當成資產來對待�！吧系邸焙唾Y產有著本質的區別，這種稱謂的改變其實是銀行營銷理念的徹底顛覆。
一方面，過分強調客戶是“上帝”，銀行則缺乏主動性和話語權，給客戶提供的理財、投資的指導性意見則顯得被動，銀行完全是根據“上帝”調整營銷計劃。另一方面，當銀行服務、技術出現問題或引發客戶不滿時，“上帝”與銀行之間就有可能產生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動。
如果銀行把客戶當成資產看待，則會有更多的主動權。因為銀行需要對資產進行管理和經營，在利益最大化的同時，銀行要把風險降到最低。這需要得到客戶的認同與支持。銀行對客戶不僅要負責，而且要時刻維系與客戶的關系，這樣的.結果將會形成銀行有大量的長期客戶關系，在為客戶創造價值的同時，銀行將會獲取收益。把客戶當成資產，為銀行的長遠利益奠定基礎。
二、營銷是投資。不是支出
一位銀行的客戶經理曾經抱怨，花了很多錢做廣告，效果并不明顯。在他看來，營銷就是廣告費用的增加。這位經理存在的問題是，首先他沒有弄清營銷與廣告的關系。其次是認為營銷就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯誤。好的營銷創意是一種投資，能吸引銀行的目標客戶并使他們更加集中。
營銷是需要支出的，但這種支出是為影響潛在的客戶進行的前期鋪墊。如果簡單認為營銷就是支出，說明銀行對營銷的理解還有一定的局限性，是缺乏戰略眼光的。美國國家銀行一位新上任的信用卡經理把營銷當成投資，基本前提是把營銷傳播預算當成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業績。銀行不僅要衡量營銷傳播投資并說明理由，還要確定它應該投資的營業區域以及可能從這些投資中得到的回報。
三、營銷是戰略。不是策略
對于銀行來說，如果僅將營銷作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個戰略高度。就無法確保收到良好效果。銀行應該將營銷放在一個戰略高度來考慮品牌營銷，只有設立一個長期的戰略營銷方案，才能在滿足客戶產品、服務、收益等方面做得更好。
戰略營銷是從戰略的高度思考和規劃企業的營銷過程，是聚集最有價值客戶群的營銷模式。把營銷上升到戰略的高度，也就意味著在客戶細分層面上，針對精準客戶制訂詳細的營銷方案。要充分了解客戶的需求、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區分客戶的真正需要，這是把營銷上升到戰略高度的必經之路。
銀行市場營銷的關鍵 篇10
近幾年來 “新常態”一詞成為經濟界的知名詞匯，當然它是區別于“舊常態”而出現的，其包含的意思非常豐富，目前的定義版本也較多，這些我們不去過多的探究。村鎮銀行從無到有、從小到大，經過幾年的發展取得了了不起的成績，大家有目共睹，作為村鎮銀行人我們感到無尚的自豪和光榮。但是任何事業的發展都不是一帆風順的，目前我們所面臨的營銷環境已經發展成為“新常態”，我們唯有主動適應環境的變化，才能以變治變，而不可能讓環境去因我們而改變，作為村鎮銀行的營銷工作者應該如何應對和適應新常態呢，下面談一下個人的幾點感想。
首先、營銷工作者思想上要主動適應新常態。做任何事情首先要有思想才會有行動，所以第一步要轉變思想，就目前國際國內的經濟發展情況看，我們不能盲目樂觀，但是也不能過于悲觀，必須辯證的認識和適應當下的經濟形勢，結合國家大政方針和村鎮銀行坐落的地域特點，因地因時的確定自身的營銷方向和目標客戶群，只有倒閉的企業沒有倒閉的行業，新常態下機會對每家銀行和每個營銷人員來說都是均等的，關鍵看我們如何把握和應對。
第二、營銷工作者行動上要主動適應新常態。思想轉變了或者說修正完善了就要迅速付諸于行動，新常態下經濟發展確實是瞬息萬變，機遇稍縱即逝，確定的方案和計劃就要緊密實施，并在實施過程中不斷完善和改進，從而使結果更加符合我們的預期和目的。
第三、從業務結構上說應該首先穩定存量，同時兼顧增量。新常態下再想實現業務的超常規、跨越式發展可謂難 上加難，那么我們就穩扎穩打，步步為營，把前期的業務來個回頭看，總結經驗，發現并改掉不足，有時候跑步跑的太快可能就會忽略了沿途的風景。增量業務必須有序穩步推進，逆水行舟不進則退，市場是無限的`，關鍵是我們要在正確的時間和空間用正確方法去開發和培養市場。
第四、要用發展的眼光和辯證的思維去解決發展中遇到的困難和問題。新常態下市場營銷肯定會遇到這樣或那樣的問題，有些問題甚至會盤根錯節，這就是考驗和鍛煉我們營銷人員的智慧的時候來了，一味的循規蹈矩、畏首畏尾是不符合辯證法思想的，但前提是要有底線和紅線思維，底線、紅線、頂線是任何時候、任何人不能碰的。
第五、用活用足擔保方式。由單一擔保方式向綜合擔保方式方向轉變，尤其是擴大抵、質押擔保的比例，增加對客戶的信用約束機制，創新和豐富擔保形式，防患于未然。
第六、村鎮銀行及營銷工作者要牢記“立足縣域、服務三農、支持小微”宗旨，扎根村鎮，做小做散。面對各種類型的競爭對手，我們的業務規模、產品種類、科技支撐、抗風險能力等等我們都不占優勢，因此我們必須細分市場，找準我們的目標客戶群，有所為有所不為，經過近三年的鄉鎮支行工作經歷和學習，我對村鎮銀行扎根村鎮也有了新的認識和感觸，縣域、三農、小微事業是大有可為的。
經濟既然已經進入新常態，那么村鎮銀行的市場營銷工作就必須適應新常態，以變治變，只要我們緊緊圍繞全行部署開展工作，全體職工上下一心，攻堅克難，我們的村鎮銀行事業定會在新常態下實現健康可持續的新發展。
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