破解中國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的死結

破解中國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的死結

　　(一)中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系管理尚須完善

　　1.農(nóng)產(chǎn)業(yè)價值鏈過長，產(chǎn)業(yè)升級長期受制于“最后一公里”

　　農(nóng)產(chǎn)品流通體系是指農(nóng)產(chǎn)品商流、物流、資金流和信息流的總和。農(nóng)產(chǎn)品在流通體系中每一個階段都會耗費各種資源、發(fā)生成本并增加價值，從而也產(chǎn)生了生存、與獲利，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品價值體系(或稱農(nóng)產(chǎn)品價值鏈)。價值鏈是從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售到最終消費的價值創(chuàng)造、價值協(xié)調、價值增值以及價值分配的過程。

　　農(nóng)產(chǎn)品流通中交易主體越多，流通效率越低。所以，應盡量減少交易主體，以提高流通效率，優(yōu)化價值鏈。

　　據(jù)調查,農(nóng)產(chǎn)品價格的70%左右的成本產(chǎn)生在流通環(huán)節(jié)。而流通環(huán)節(jié)中從市區(qū)一級批發(fā)市場到零售市場的最后環(huán)節(jié)被稱作“最后一公里”，正是這最后一公里所產(chǎn)生的成本占總價格的五成以上，是整個流通過程中加價最高的環(huán)節(jié)。

　　而“最后一公里”大幅度漲價的主要原因，是流通商們在這個環(huán)節(jié)繳納的費用大幅度加重。據(jù)調查,流通商在批發(fā)市場至少要繳5種費用，諸如攤位費、進場費和招標費等等，而且繳費數(shù)額不斷上漲，繳費周期越來越短。過重的費用直接導致農(nóng)產(chǎn)品價格上漲。

　　2.“小農(nóng)意識”泛濫成災，逐利意識危機及整個產(chǎn)業(yè)

　　最笨的農(nóng)民都可以種出放心的菜,也可以養(yǎng)出放心的雞,但是沒有人愿意這么做,因為他們都不笨!

　　農(nóng)業(yè)合作社是我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中新興的一種形式，作為農(nóng)業(yè)合作社應該如何做營銷呢?

　　從生產(chǎn)的角度來說，中國的企業(yè)完全有能力生產(chǎn)出高品質的產(chǎn)品。那么為什么消費者想買高品質的產(chǎn)品卻買不到呢?為什么消費者對中國的食品這么不放心呢?核心在于整個模式有問題!那么整個模式有什么問題呢?

　　假設我的角色是一個養(yǎng)豬的，如果我不喂它瘦肉精，我喂它最好的糧食，生產(chǎn)出好豬肉來成本是不是要高?肯定是高的!當我把豬賣到屠宰場的時候，他們給我什么價格?和別的豬一樣的價格!一樣的價格,那我肯定不生產(chǎn)好豬了呀!

　　現(xiàn)在假設我的角色是屠宰場，我收來的豬屠宰完以后，賣的肉是一樣的價格，那我會不會收高價豬?我當然是不收的!

　　有“世上奇卉、果中珍品”之稱的金華佛手遭遇“質量門”，高產(chǎn)量帶來的不是高效益，反而是“金華佛手”這一金字招牌的倒地。究其原因，是當?shù)剞r(nóng)民為了獲得更多的產(chǎn)量，濫用激素、膨大劑，甚至出現(xiàn)地栽佛手、柑橘嫁接等各種速成栽培法，導致佛手果實虛胖、香味不濃……短視的行為招來禍害，他們只知道金華佛手在市場上能賣出好價錢，卻沒有認識到金華佛手的品牌價值是與產(chǎn)品的高品質密切相關的!對于這種現(xiàn)象，我們憤之慨之，但更重要的是發(fā)現(xiàn)其行為的思想根源——傳承已久的“小農(nóng)意識”，并逐漸加以改變。

　　(二)確立以企業(yè)為主導的健康產(chǎn)業(yè)體系

　　1.企業(yè)本位，推動營銷體系升級

　　近年來，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康產(chǎn)業(yè)體系研究方面，濟南章丘市探索出了一條值得借鑒的路子。章丘市依托豐富獨特的資源稟賦，提出“品牌農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路。市政府以依托特色資源，打造名牌產(chǎn)品，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，致富廣大農(nóng)民。連續(xù)組織開展品牌農(nóng)業(yè)建設年、推進年、提升年活動，走出了一條“區(qū)域化布局、標準化生產(chǎn)、科技化管理、組織化經(jīng)營、品牌化運作、市場化營銷”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“章丘”模式，農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)民收入水平持續(xù)提升。

　　當然，競爭是殘酷的，創(chuàng)新是困難的。慘烈的市場競爭對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷人來講似乎真的有些望洋興嘆。因為大家都很明白，創(chuàng)新需要成本，競爭需要實力。而這一切都必須有一個利益主體去付出和承受�？v觀我國目前的產(chǎn)品業(yè)運營模式，誰才會是這個創(chuàng)新的利益主體呢?

　　很顯然，只有企業(yè)。

　　所以確立以企業(yè)為本位的健康產(chǎn)業(yè)體系，是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷突破的必然選擇。見圖-農(nóng)產(chǎn)品價值體系。

　　2.農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)缺失，嚴重制約我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

　　我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的工業(yè)化水平較低，導致我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)估值偏低。無論與食品飲料企業(yè)相比，還是與國外發(fā)達國家農(nóng)業(yè)企業(yè)相比，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)凸顯弱質特征。生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品品質穩(wěn)定性欠缺。深加工比例低，主要集中原始產(chǎn)品或簡單粗加工產(chǎn)品。營銷落后，品牌價值尚未形成，企業(yè)現(xiàn)代營銷也基本剛剛起步。管理水平有待提高，難以吸引優(yōu)秀人才。所以導致我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量少、市場占有率普遍偏低。

　　食品飲料龍頭企業(yè)大多有自己的品牌，而且品牌價值相對較高，如五糧液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、雙匯肉制品等等，而我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌還處在形成階段。

　　如我國前十家水產(chǎn)品養(yǎng)殖企業(yè)市場占有率不到10%，生豬養(yǎng)殖前十家市場占有率不到5%，糧食生產(chǎn)則更低;玉米種子和飼料行業(yè)市場占有率相對較高，前十家玉米種子銷量市場也僅為35%;飼料前十家企業(yè)銷量市場占有率也僅為25%左右。相比之下，食品飲料龍頭企業(yè)市場占有率相對較高。

　　3.扶持龍頭企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)升級

　　農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費兩端都是分散的千家萬戶。因此，要建立起適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對農(nóng)產(chǎn)品營銷顯得尤為重要。而大生產(chǎn)、大流通格局的建立單獨依靠政府是遠遠不夠的。所以，充分發(fā)揮社會力量、企業(yè)力量，尤其是龍頭企業(yè)的力量是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展的必然。

　　龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的主體和核心。從全國農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗看，做大品牌必須靠龍頭企業(yè)和政府的雙向配合和互相拉動。例如山東的張裕，河南的三全、思念，內蒙古的蒙牛、伊利等企業(yè)在當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈效應，都充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在品牌建設中的骨干作用。所以，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、創(chuàng)建更多品牌的重要途徑。政府也必須加強扶持具有創(chuàng)品牌能力的龍頭企業(yè)的力度。

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