奧克斯空調(diào)的戰(zhàn)略管理案例分析
引導(dǎo)語：有人把企業(yè)比喻成一只尋找“奶酪”的老鼠，其判斷是否敏銳決定了它能在市場中分得多少“奶酪”，并能享受多久。下面是yjbys小編為你帶來的奧克斯空調(diào)的戰(zhàn)略管理案例分析，希望對(duì)你有所幫助。
奧克斯把采購環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈拉長，直接尋找迷宮深處的奶酪，是否能為奧克斯在決勝市場上起到加速度的效果呢?
奧克斯空調(diào)曾宣布，全面進(jìn)入空調(diào)零配件制造產(chǎn)業(yè)，把奧克斯空調(diào)的供應(yīng)鏈拉長，實(shí)施除壓縮機(jī)、包裝帶、銘牌等之外的90%以上零配件自制。奧克斯稱，此舉意在嫁接奧克斯成功管理模式，創(chuàng)造新的利潤空間。
國內(nèi)空調(diào)業(yè)還沒有過如此全面進(jìn)入零配件自制的企業(yè)。有關(guān)資料表明，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)零部件的自制率大都在30%以下，而且在零配件采購上，他們都有供應(yīng)周期長，物流速度慢等劣勢。全面進(jìn)入“垂直一體化供應(yīng)鏈”，在空調(diào)產(chǎn)業(yè)，奧克斯還是第一家，但業(yè)界人士仍不免提出質(zhì)疑：奧克斯真的無后顧之虞?
企業(yè)這種自供自產(chǎn)自銷的運(yùn)作模式被稱為“垂直一體化供應(yīng)鏈”，在大多數(shù)國家的實(shí)踐中被證明是行不通的。以汽車行業(yè)為例，20世紀(jì)初期，亨利?福特就想成為自給自足的汽車行業(yè)巨頭，并計(jì)劃發(fā)展世界第一個(gè)垂直一體化公司的聯(lián)合體。后來，福特在對(duì)福特王國失敗的分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，沒有哪個(gè)廠家能夠自給自足，在這種“大而全”的企業(yè)垂直一體化的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，企業(yè)很難以把主要精力和有限資源放在自己的核心業(yè)務(wù)上，而是平均分派于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，致使企業(yè)有限資源無法得到合理利用，企業(yè)核心制造能力得不到最優(yōu)化的分配。此外，我們還不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，即便是企業(yè)目前資源比較充盈，能夠滿足成品制造和零配件產(chǎn)業(yè)的最優(yōu)化分配，但在市場變化及整合的過程中，企業(yè)的`抗風(fēng)險(xiǎn)能力就比較低，而一旦其中一環(huán)受到影響，出現(xiàn)“黑洞”，就會(huì)迅速波及到相關(guān)鏈上，致使這塊“癰”削掉舍不得，要想治愈又勢必要使得企業(yè)整體發(fā)展受阻。
資料表明，目前美國的克萊斯勒、福特和通用三大汽車公司中，利潤率最高的是克萊斯勒，而它的零配件自給率也最低，只有30%。通用公司則在當(dāng)今世界公司兼并和合并之風(fēng)盛行的情況下,眾人皆“合”我獨(dú)“分”，通過運(yùn)作上市，把保障通用汽車零配件65%以上自給率的巨型零配件廠德爾福分離出去，以提高競爭力。無可否認(rèn)，德爾福公司在上世紀(jì)五六十年代確實(shí)促進(jìn)了零配件的開發(fā)，保證了零配件的質(zhì)量和供給，對(duì)通用公司的發(fā)展起到了重要作用，但時(shí)代的變化使得這一優(yōu)勢逐漸變成了劣勢，削弱了通用公司的競爭力。
“全力進(jìn)入零配件自給，我們相信自己能夠成功，實(shí)踐檢驗(yàn)我們是正確的。”寧波三星集團(tuán)總裁鄭堅(jiān)江自信地說�？吹贸鰜�，無論會(huì)有多少后顧之虞，奧克斯全力進(jìn)軍零配件自給的決心絲毫沒有受到影響，投資近千萬元的塑膠分廠、兩千余萬元的“兩器”分廠(蒸發(fā)器、冷凝器)，都已經(jīng)為奧克斯在硝煙密布的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)脫穎而出立下了汗馬功勞。
奧克斯介入零配件生產(chǎn)領(lǐng)域，起初有點(diǎn)是被逼出來的。
給銅管“逼”的。1995年前，奧克斯空調(diào)器上用的銅管，全部依賴外部采購，供應(yīng)商是余杭和慈溪的兩家配件生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)加工空調(diào)銅管的企業(yè)還不是很多，所以盡管這兩家企業(yè)的退貨率比較高，但一到空調(diào)生產(chǎn)旺季，企業(yè)門口等待提貨的車輛還是經(jīng)常排到馬路上，有時(shí)候，各空調(diào)廠家即使出高價(jià)也很難搶到貨。
還有一個(gè)值得說明的是，從近300公里外的余杭運(yùn)抵寧波，有一部分銅管已因一路顛簸、磕碰而發(fā)生變形。如果把這部份銅管用于安裝，對(duì)空調(diào)質(zhì)量的損害可想而知。
求人不如求己。奧克斯想到了自建銅管分廠。
奧克斯這樣做的理由有三：一是公司的另一大主導(dǎo)產(chǎn)品電能表，95%以上的零配件實(shí)施自制，不但有效降低了成本，提高了品質(zhì)，還避免了被上游廠家“扼脖子”，這一成功經(jīng)驗(yàn)為什么不可以“嫁接”到空調(diào)制造領(lǐng)域呢?二是空調(diào)市場當(dāng)前正處于上升階段，提高零配件自制率，只能是奧克斯高速發(fā)展的“加速度”。三是奧克斯在資金、技術(shù)、物流、人才等方面都有著充裕的資源。此外，零配件企業(yè)除了保障自給外，還必須參與市場化競爭，即把配件企業(yè)從奧克斯的內(nèi)部鏈條上“剝離”出去，讓配件企業(yè)同樣在市場的大浪淘沙中接受考驗(yàn)，求生存、求發(fā)展，避免“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象出現(xiàn)。綜合以上理由，鄭堅(jiān)江認(rèn)為，建配件廠利遠(yuǎn)大于弊，何樂而不為?
據(jù)中國家電協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1999年，我國空調(diào)產(chǎn)量1250萬臺(tái)，2000年高速增長到1826萬臺(tái)，2001年產(chǎn)量高達(dá)2363萬臺(tái)，增幅接近30%，據(jù)不完全估計(jì)，2002年的產(chǎn)量將接近3000萬臺(tái)。截至2002年3月，我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)400多家，但在2001年度，全國空調(diào)市場七大主導(dǎo)品牌的銷量就占去了市場總銷量的58.57%，其中，奧克斯空調(diào)以90多萬臺(tái)的銷量名列第六位。2002年，奧克斯的目標(biāo)是銷售150萬套，力爭進(jìn)入前四強(qiáng)。有媒體分析，空調(diào)市場格局尚沒有穩(wěn)定，各個(gè)企業(yè)將以速度比拼市場，企業(yè)對(duì)市場的反應(yīng)速度、對(duì)用戶需求的滿足程度、適應(yīng)市場環(huán)境的變化的能力，將直接決定一個(gè)企業(yè)的生存能力。
鄭堅(jiān)江認(rèn)為，在這樣一個(gè)急劇膨脹的空調(diào)“同質(zhì)化”市場上，奧克斯要想在大浪淘沙中保持優(yōu)勢并發(fā)展壯大起來，就必須以市場和成本為競爭優(yōu)勢，市場的優(yōu)勢來自規(guī)模和價(jià)格。奧克斯2002年產(chǎn)量能達(dá)到300萬臺(tái)，計(jì)劃在2005年達(dá)到500萬臺(tái)。奧克斯倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“民牌”空調(diào)，就必須在質(zhì)量和價(jià)格上打破“瓶頸”，提高性能價(jià)格比，這也是奧克斯規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。
奧克斯銅管分廠、“兩器”分廠等零配件廠建立以后，一舉打破質(zhì)量“瓶頸”。因銅管加工車間和“兩器”車間，都建造在離空調(diào)總裝車間不到三四百米外的地方，供貨極為方便，無須再擔(dān)心因長途運(yùn)輸造成機(jī)械磨損。此外，由于銅管等的生產(chǎn)被納入了企業(yè)的質(zhì)量管理體系范圍，奧克斯還投資300萬元引進(jìn)的三維設(shè)計(jì)軟件，用于在塑料件、鈑金件、配管等復(fù)雜零配件的設(shè)計(jì)，確保提高產(chǎn)品的一致性和可靠性。
競爭使得奧克斯明白一個(gè)道理：有質(zhì)量的增長才叫長肌肉，沒有質(zhì)量的增長只是長脂肪，而沒有質(zhì)量的不增長那就是癌癥，沒有質(zhì)量的負(fù)增長則是死亡。“要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，就要從上游源頭開始抓起。我們對(duì)外協(xié)的管理雖然也實(shí)施考核、競爭、淘汰等多項(xiàng)管理措施，但由于各種客觀原因，總不比自己直接把管理思路套用到生產(chǎn)上來得直接、有效。”鄭堅(jiān)江說，“對(duì)外協(xié)銅管廠，你可以進(jìn)行質(zhì)量評(píng)審，可以提出定制要求，一旦質(zhì)量出了問題，還可以追究賠償責(zé)任，但產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量最終還是得由對(duì)方把關(guān)，無法做到盡在掌握中。奧克斯是一家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)，樹立百年品牌，自建零配件分廠，做什么，怎么做，按什么標(biāo)準(zhǔn)做，做得怎么樣，我們?nèi)剂巳挥谛�，有問題可以直接糾正，不但有效保證生產(chǎn)的及時(shí)性，還可以不讓質(zhì)量出一點(diǎn)偏差。沖著這點(diǎn)，上千萬的項(xiàng)目投資就值得!”
更大的驚喜來自于成本的降低。家電業(yè)的制造成本集中在零配件上，奧克斯實(shí)施自制，有效打破價(jià)格“瓶頸”。據(jù)奧克斯企質(zhì)辦統(tǒng)計(jì)，除去零配件物流費(fèi)用不說，單單通過自制，僅銅管成本一項(xiàng)就比外購降低了25%左右。“我可以很自豪地說，目前奧克斯每一種自制件，成本都比外購低，而且要低得多!”鄭堅(jiān)江舉了空調(diào)四大件之一“兩器”(冷凝器、蒸發(fā)器)的例子：從2000年初自建“兩器”分廠以來，這種關(guān)鍵原器件的成本就下降至原來外購的3/5左右，而且質(zhì)量還更好。“原器件成本在空調(diào)總成本中是個(gè)‘大頭’，占80%以上的比重。我們90%以上配套件的成本都不同程度地降下來后，整機(jī)的成本優(yōu)勢自然也就顯現(xiàn)出來了。”
銅管、空調(diào)塑殼、鈑金件、電路板、蒸發(fā)器和冷凝器……目前，奧克斯空調(diào)除壓縮機(jī)、包裝物外，90%以上的零配件實(shí)現(xiàn)了自給。
“奧克斯要得民心、進(jìn)民家、創(chuàng)民牌、就必須持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)平價(jià)兩大優(yōu)勢。到目前為止，我們都能一直做到售價(jià)比別人低，質(zhì)量卻不遜于國內(nèi)同行;質(zhì)量同等優(yōu)異，價(jià)格卻可以賣得更低，這主要是因?yàn)槲覀冇凶灾萍@張‘王牌’!”據(jù)鄭堅(jiān)江介紹，在空調(diào)零配件廠家最為集中的寧波，奧克斯一貫實(shí)施采購價(jià)格比較制度，拿配件自制和對(duì)外采購比成本、比質(zhì)量，如果自制比外購更劃算，則堅(jiān)決實(shí)行自制。
奧克斯在創(chuàng)辦零配件企業(yè)上實(shí)施兩種模式：直接引進(jìn)加工設(shè)備、專業(yè)人才及生產(chǎn)技術(shù)，或者干脆來個(gè)“連鍋端”，收購、兼并現(xiàn)成的配件廠，同時(shí)實(shí)行承包制度，這在奧克斯被稱為“引進(jìn)法”;配件廠建立初期，無法一開始就實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)，適當(dāng)給予業(yè)務(wù)上的“關(guān)照”和扶持，允許它的生產(chǎn)成本在一段時(shí)期內(nèi)略高，加快其成熟壯大，這叫“培育法”。培育期通常只有2～3個(gè)月，過了時(shí)間，如果還不能有效降低成本，就按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，減少乃至取消給它的訂單數(shù)量，直到其整改見效為止。
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