戰略、商業模式和營銷邏輯關系

戰略、商業模式和營銷邏輯關系

　　中國企業界與理論界一直對戰略、商業模式與營銷津津樂道，但是有一個事實是，很多人對戰略、商業模式和營銷的基本含義都不清楚，更不了解其中邏輯關系。下面，我們以實用主義為原則，以方法為引導，解釋最實用最具體的戰略、商業模式和營銷，并闡釋其中的邏輯關系。

　　提到戰略，有些人講得神乎其神，從中國五千年戰爭歷史中的戰略一直說到西方戰略管理學各大門派的戰略。上下五千年，縱橫數萬里，一共說了200380000年·千米(5000年* 赤道40076千米)。一句話形容：很累很糊涂。

　　很多企業高管天天說戰略，但是不知道怎么做戰略。有些高管就干脆把戰略理解為如何賺更多錢。

　　其實，戰略沒那么復雜，最實用最直白的戰略就是方向、目標和方法。我們將企業戰略系統地概括為戰略愿景、戰略定位、戰略規劃和戰略競爭四個部分，如圖1金海灣咨詢戰略管理體系。四個部分層層落地，越來越具體。

　　戰略愿景比較虛，就是企業存在的價值和企業的理想。這么虛的東西怎么做呢?高管需要綜合考慮股東利益、員工利益和顧客利益，最終提出企業理想，即企業要達到什么樣的理想狀態。其實，簡單點說，大多數中小企業的戰略愿景就是老板希望把這個企業發展成什么樣子。

　　戰略定位稍微實在一點，就是企業發展方向。企業要做哪些產業，進入哪些細分市場，發展哪些業務。僅此而已，不要搞得太復雜。那么怎么做呢?明確企業發展方向，首先就是要以戰略愿景為指導，就是向理想前進。不要股東的理想是航天員，而你的方向是小說寫手，那就背道而馳了。明確方向最重要的是根據自己的實力選擇產業、細分市場和業務。

　　方法很簡單，一方面，評估企業自身的資源和能力，提煉出核心資源和核心競爭力。說白了就是，掂量自己的實力，看看自己強項是什么。如何掂量自己呢?資源方面，從財金資源、人力資源、渠道資源、客戶資源、信息資源、技術資源和品牌資源七大資源評估;能力方面，從技術研發、原料采購、物流供應、生產制造、市場營銷和品牌服務六大能力評估。另外一方面，分析外部市場環境，各產業吸引力，各細分市場吸引力，提煉出進入該產業、細分市場的關鍵成功因素。如何評估呢?可以從產業/細分市場的規模、成長性、盈利水平、競爭格局和宏觀環境寬松度五個方面分析。關鍵成功因素的提煉的方法是，通過市場調研，分析消費者最核心的需求，然后滿足消費者最核心需求的核心能力，再實現核心能力的關鍵資源。將內部實力評估和外部吸引力評估兩個維度結合在一起，就能明確企業發展方向。

　　戰略規劃是戰略定位的落地，是企業最熟悉的，而理論界最不屑于的，國有企業最熱衷的，民營企業最忽視的。戰略規劃屬于模塊性的內容，包括總體目標及階段性分解、指導思想、重點工作、核心能力建設、關鍵資源配置、戰略實施措施。很多時候，為了把規劃做得更全面，會把內外環境分析、戰略愿景和戰略定位內容放在最前面。

　　如何做戰略規劃?首先戰略總體目標內容包括經濟指標(銷售額、利潤、資產總額等)、業務范圍、品牌目標、門店數量、行業排名、市場占有率等。問題的關鍵是這些具體指標如何定。其實，沒有必要一開始拍腦袋決定，可以采用從下往上的方法，根據營銷戰略規劃目標定階段性目標，再定總體目標。階段性分解就是分為哪些階段，各個階段的具體時間、指導思想、重點工作、核心能力建設、關鍵資源配置、戰略實施措施各是什么。

　　戰略實施措施由業務支持、技術支持和內部管理支撐三部分構成。內部管理支撐也稱管理保障，有套路可循，包括組織流程優化、人力資源規劃等。技術支持是能夠支持發展目標的技術發展規劃。而業務支持比較難以把握，很多咨詢公司都回避。實際上是業務支持在這里主要指營銷戰略規劃。

　　戰略競爭是戰略規劃的落地，也是戰略目標真正能否實現的關鍵部分。有些咨詢公司誤認為內部管理支撐是戰略落地，這是一個極大的誤區。戰略競爭才是真正的戰略落地。由于戰略競爭是比較復雜的部分，似乎沒有套路可循，很多咨詢公司刻意回避。

　　戰略競爭最著名的是邁克爾·波特的戰略競爭理論，包括成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。邁克爾·波特的戰略競爭理論也只是指明了一個大方向，如何做到成本領先呢?而差異化和集中化在戰略定位中已經確定了。

　　到底戰略競爭是什么?如何制定優勢的戰略競爭?

　　其實，戰略競爭就是方法。那么方法的方法是什么?我們回顧一下，戰略管理體系。戰略定位、戰略規劃都是“形”的內容，即明確方向、目標、階段等。講得都是從“形”的層面實現戰略愿景，卻沒有從“質”的層面談如何實現戰略愿景。

　　那么，什么才是“質”?“形”是框架性、流程性的東西，而“質”是內在邏輯性的東西。在戰略中，“質”就是如何實現企業價值和顧客價值，強調企業價值和顧客價值的內在邏輯關系。戰略競爭強調的恰恰也是通過什么樣的方法實現企業價值(目標)，而實現企業價值的前提是實現顧客價值。所以，戰略競爭屬于“質”的內容。

　　我們再來看看分析近年熱門詞匯——商業模式。全國上下大談商業模式創新，但是商業模式到底是什么?多數人不清楚。

　　商業模式含義是整合資源，形成實現顧客價值和企業價值的邏輯體系(中國式營銷，詹志方、薛金福，世界圖書出版社，2010年12月)，屬于“質”的內容。其本質是價值邏輯。簡單說，就是通過布局產業/業務的價值流程，實現顧客價值最大化和企業價值最大化。商業模式的核心是顧客價值、企業贏利、價值流程三個部分。

　　以企業贏利和顧客價值為宗旨，設計價值流程是核心。那么如何設計價值流程?設計價值流程就是設計產業/業務/產品組合。即哪些是利潤型[1]產業/業務/產品;哪些是抗擊型產業/業務/產品;哪些是明星型產業/業務/產品。利潤型、抗擊型與明星型組合，如何實現企業贏利和顧客價值。

　　商業模式屬于方法，利用價值流程設計實現企業贏利和顧客價值。而戰略的目的就是實現企業價值和顧客價值。所以，很明顯，商業模式屬于戰略競爭的部分。

　　企業與顧客實際上是一種交換博弈的關系。企業價值與顧客價值也是通過價值流程來交換的。那么，企業價值與顧客價值是如何交換的?

　　簡單地說，就是一手交錢一手交貨。但是，實際上，很多商業模式并非簡單的一手交錢一手交貨，而是將企業、顧客、第三方聚合，通過產業/業務/產品組合形成價值流程，最終實現多重價值交換。

　　我們知道，營銷的本質是通過交換來實現價值。很顯然，營銷是價值實現的具體措施、方法，是商業模式的具體落地。從另外一個角度來看，營銷戰略中必須涉及到價值流程設計。但是，在西方營銷體系中，營銷戰略通過STP(市場細分、目標市場選擇、市場定位)來實現，并沒有價值流程設計內容。所以，從這個角度來看，商業模式是營銷戰略的補充。

　　傳統營銷具體包括營銷戰略和策略，通過產品策略、品牌策略、渠道策略、促銷策略、價格策略實現市場定位和營銷目標，完成營銷規劃。但是，事實上，營銷戰略和策略之間缺乏一個流程支撐。市場定位之后，馬上就跳到產品等策略上。而產品等策略是如何實現客戶價值的?其流程是什么?傳統營銷并沒有體現出來。實際上，這部分內容需要商業模式補充。通過商業模式設計產業、業務、產品組合及其價值流程，清晰地展示出企業贏利與顧客價值實現的邏輯關系。接下來，才是通過營銷策略來實現戰略。

　　最后，我們總結戰略、商業模式和營銷的關系。

　　營銷層層落地，又重疊包含。戰略中戰略競爭包含商業模式內容，商業模式屬于戰略層面內容，具體體現的是戰略的“質”;商業模式也包含營銷戰略部分，或者說商業模式補充了營銷戰略中“質”的內容。

　　總之，如果企業要制定能夠落地的戰略，就可以從戰略(愿景、定位、規劃、競爭)，到商業模式(價值流程設計)，最后到營銷(戰略、策略)來完成。

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