英漢商業廣告語翻譯的修辭意識論文
摘要：本文以陳小慰(2013)教授的新修辭框架內翻譯實踐的“修辭意識”，包括四個層面即確保譯文內容真實可信、運用得體訴求、精心構建話語方式、恰當運用美學手段，本文側重對前三個層面對英漢商業廣告語進行分析。充分運用象征資源、以修辭意識對商業廣告的翻譯實踐有指導性作用。
關鍵詞：廣告語論文
一、引言
在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進國際市場絕不是簡單的語碼轉換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構話語，使其對其話語產生信任，最終達到誘導受眾采取行動購買其產品。追溯國內商業廣告及其翻譯的研究，已有學者從修辭角度對商業廣告及其翻譯進行研究，但是大多數是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內的修辭意識對商業廣告翻譯進行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業廣告的翻譯進行分析，本論文將側重從以下三個方面對英漢廣告語翻譯進行分析：一是確保譯文內容真實可信;二是運用得體訴求;三是精心構建話語方式。
二、商業廣告翻譯中的修辭意識分析
1.確保譯文內容真實可信
中英文存在著兩個方面的差異：一是修辭傳統話語的不同;二是話語的.建構方式不同。具體表現為西方的修辭話語重客觀表述事實和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側重使用均衡對稱的并列結構、修飾性詞語和渲染烘托性的語言;漢語廣告的組篇方式特點多用成語和四、五、六、七字并列結構，而英語廣告句法上的特點則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對這些差異，通過適調，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結構。從修辭話語傳統方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會聯想到博學的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article”，對于譯語讀者來說是會“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進而達到說服受眾的目的，并取得預期效果。
2.得體運用訴求策略
訴求策略就是一種能夠激發受眾情感，并使其與之產生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個方面：一是要盡量采用激發聽眾情感的語言策略;二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現譯者欲加以影響的事實，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進而說服受眾，實現預期效果。
3.精心構建話語方式
精心建構方式指的是精心設計譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個形容詞式短語結構，其含義是為了強調該保險公司的業務能夠給投保人的未來生活得到保障，進而使消費者辦理投保、理財業務的消費行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據漢語的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結構，符合漢語的表達習慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。
三、結語
在英漢廣告語的翻譯實踐活動中，想要很好的傳達這種勸說目的，必須帶著修辭意識進行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認同，并且能夠準確傳達信息，刺激消費者，最終激發其購買欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內容真實可信、運用得體訴求策略、精心構建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統，話語建構方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導，進行翻譯實踐。
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