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電子商務交易誠信的博弈分析
[關鍵詞] 電子商務；誠信；博弈一、我國電子商務交易誠信現狀
據第18次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，目前我國網民數目已經達到1.2億。2005年，我國電子商務的交易額達到6800億元。中國電子商務最近幾年以40%的均勻年增長率迅速發展，企業之間的網上交易越來越普遍，網上購物的方便、快捷也被越來越多的消費者所熟悉并接受，成為大眾經濟生活中的一個重要購物方式。但是，在高速發展中，困擾電子商務的誠信、在線支付、物流配送等題目仍然沒有得到徹底解決，特別是電子商務的誠信題目。隨著電子商務的普及發展，近年來，在電子商務交易過程中，由于誠信題目引發的矛盾更加突出，企業間交易糾紛不斷；網上購物也屢屢出現消費者上當受騙事件，投訴相當頻繁。中消協提供的數據顯示，涉及網上交易的投訴2004年為3663起，2005年激增至7189起，增長幅度達到96.3%。
2006年8月8日，中國電子商務協會誠信評價中心和北師大電子商務研究中心共同完成的我國首份《我國電子商務誠信狀況調查報告》正式發表。報告顯示，在線購物時，用戶經常碰到在線商品說明信息(或廣告，包括價格等)虛假等題目。其中，有56.4%的被調查者曾碰到過在線購物信息不真實，有40.9%的被調查者碰到過在線服務的承諾不真實或不能兌現等情況，這其中有36.1%的人碰到在線投訴渠道不暢題目(如不能找到投訴處理部分或職員，不能聯系到網站，投訴電話或郵件沒有人理睬等)，有38.9.7%的人碰到投訴處理慢或彼此推諉的題目，另有24.9%的人碰到不能按照網上的承諾按時發貨或退貨。
由此可見，我國目前電子商務交易的誠信環境非常差，假如任由其繼續發展下往，勢必會影響人們對電子商務交易的信心，這將嚴重影響電子商務的健康發展。
二、電子商務交易中誠信缺失的原因
電子商務是在虛擬的環境中，交易雙方互不見面，通過互聯網進行的交易，正是由于電子商務的這種虛擬性，為電子商務交易的不誠信行為創造了條件。但這并不意味著在虛擬環境中交易就一定引發不誠信，電子商務的虛擬性不是電子商務交易缺乏誠信的根本原因，它只是一種表面現象。電子商務交易誠信缺失的根本原因主要有以下幾個方面:(1)經營者缺乏足夠的誠信意識。由于我國的市場經濟是由過往的計劃經濟轉變而來，很多商家的經營觀念還沒有及時地進行相應地轉變，還沒有熟悉到在市場經濟中，誠信是一種資本，誠信是企業的利潤源泉；(2)法律法規不夠健全。由于電子商務是一個新生事物，所以，目前我國專門的電子商務法律法規還很不健全，對電子商務在法律方面缺乏明確的規范。因此，在電子商務交易中出現的一些題目解決起來缺少足夠的法律依據。(3)信用體系不完善。我國目前還沒有建立起完善的企業信用檔案，信用治理和信用評價滯后，信用監管不到位，對企業失信行為懲罰力度不大，這些都為企業不誠信提供了客觀的生存空間。
三、電子商務交易誠信狀況的博弈分析
博弈[1]是研究決策主體的行為及其相互決策和這種決策的均衡題目。當一個主體，例如一個人或一個企業的選擇受到其他人、其他企業選擇的影響，而且反過來也影響到其他人、其他企業選擇時的決策題目和均衡題目。當將交易看作信用交易雙方的策略行為時，對于各方的策略選擇，可以通過博弈模型，分析交易雙方的行動動機，并通過求解，確定交易的績效[2]。
在電子商務交易中，假如商家能夠誠信經營，以誠相待，取信于消費者，電子商務交易就會得到廣大消費者的充分認可，就能夠健康發展；假如商家在經營活動中爾虞我詐，言而無信，就會對消費者造成嚴重的傷害，使消費者對網上交易看而生畏，勢必會影響電子商務交易的健康發展。
電子商務交易的真實決策環境比較復雜，電子商務交易的參與者很多，影響電子商務交易的因素也很多，為了便于說明題目，我們假設交易過程中只存在兩個參與人:消費者和商家，且雙方均為理性的經濟人。消費者可選擇的策略有“購買”和“不購買”，商家可選擇的策略有“誠信”和“欺詐”，雙方在交易之前都不知道對方所選擇的策略。設消費者因購買而獲得的收益為R1，商家誠信經營的收益為 R2，商家欺詐獲得的收益為R3，商家因欺詐而受到的法律法規的懲罰或信譽下降所造成的經濟損失為L，則商家因欺詐而獲得的凈收益為R3-L。商家和消費者的支付矩陣如下表所示[3][4]。
在這個模型中，消費者和商家都是理性的經濟人，因此他們在選擇交易策略時，都會自覺的追求自身的期看收益最大化。對于消費者而言，假如商家所選擇的策略是誠信，消費者的最優策略應該是購買；假如商家所選擇的策略是欺詐，那么消費者的最優策略就是不購買。對于商家來說，由于不知道R2與R3-L的大小關系，所以很難對商家所選擇的策略做出具體判定。為此，我們分別就以下三種情況對商家所選擇的策略進行討論。
1.當R2＞R3-L時。R2＞R3-L，即商家誠信經營的收益大于欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，作為理性的經濟人，商家的最優策略選擇是誠信；同理，假如消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優策略還是誠信。顯然，無論消費者做出何種選擇，商家的最優策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下，消費者的最優策略選擇是交易。因此，當R2＞R3-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
2.當R2=R3-L時。R2=R3-L，即商家誠信經營的收益即是欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，此時商家無論選擇誠信還是欺詐對自己的收益都沒有影響，但由于商家不僅只與這一個消費者交易，也不只進行這一次交易，考慮到長遠利益，作為理性的經濟人，商家的最優策略選擇必定是誠信；假如消費者選擇不購買策略，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，商家的最優策略也是誠信。所以，無論消費者做出何種選擇，商家的最優策略選擇都是誠信。在商家選擇誠信策略的條件下，消費者的最優策略選擇就是交易。因此，當R2=R3-L時，該博弈的那什均衡為:商家誠信，消費者購買。
3.當R2＜R3-L時。R2＜R3-L，即商家誠信經營的收益小于欺詐經營的收益。在這種情況下，由表1可知，假如商家選擇的策略是誠信，消費者選擇購買的收益是R1，選擇不購買的收益是0，作為理性的經濟人，消費者的最優策略選擇就是購買；但假如消費者選擇購買策略，商家選擇誠信收益是R2，選擇欺詐收益是R3-L，商家就會選擇欺詐；假如商家選擇的策略是欺詐，消費者選擇購買的收益是-R1，選擇不購買的收益是0，所以消費者的最優策略選擇就是不購買；假如消費者不購買，商家選擇誠信收益是0，選擇欺詐收益是-L，因此商家的最優策略選擇必定是誠信。如此反復，這個博弈始終不會達到一個均衡狀態，由于無論哪種純策略組合，都會出現參與人為了獲得自身收益最大化而改變原有策略的局面。顯然，這是一個混合策略博弈題目。
為了得到這個模型的最優混合策略，假定消費者選擇購買策略的概率為P1，選擇不購買策略的概率為1-P1；商家選擇誠信策略的概率為P2，選擇欺詐策略的概率為1-P2。則消費者的期看收益函數為:
π1=P1[P2□R1 (1-P2)(-R1)] (1-P1)[P2□0 (1-P2)□0]
在這個博弈里，由于每個消費者都是理性的經濟人，所以每個消費者的題目都是選擇適當的P1，以便使自己的收益最大化。因此，每個消費者的最優化一階條件是:
аπ/аP1=2P2□R1-R1=0
解得P2-=1/2
這說明假如商家誠信經營的概率大于1/2，消費者就會選擇購買策略；假如商家誠信經營的概率小于1/2，消費者所選擇的策略就是不購買；假如商家誠信經營的概率恰好即是1/2，則消費者可以隨機地選擇購買與不購買。
同理可得，商家的期看收益函數為:
π2=P2[P1□R2 (1-P1)□0] (1-P2)[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]
商家的最優化一階條件是:
аπ2/аP2=P1□R2-[P1(R3-L) (1-P1)(-L)]=0
解得P1-=L/(R3-R2)
因此，當消費者的購買概率大于L/(R3-R2)時，商家就會選擇誠信經營；當消費者的購買概率小于L/(R3-R2)時，商家就會選擇欺詐；當消費者的購買概率恰好即是L/(R3-R2)時，商家會隨機地選擇策略。
由此可得消費者與商家的混合策略均衡:商家選擇誠信策略的概率為1/2，消費者選擇購買策略的概率為 L/(R3-R2)。也就是說在電子商務交易過程所涉及的眾多消費者中，選擇購買的消費者所占的比例為L/(R3-R2)。顯然，L的值越大，R3-R2的值越小，L/(R3-R2)的值也越大；當L=R3-R2時，L/(R3-R2)=1。也就是說，政府對采取欺詐經營的商家懲罰力度越大，商家選擇誠信經營所獲得的收益與選擇欺詐所獲得的收益之間的差額越小，商家通過欺詐進行獲利的空間越小，選擇誠信經營的商家比例就越大，必定會超過1/2，這時參與電子商務交易的消費者選擇購買策略的就會越多；當政府對采取欺詐經營的商家懲罰即是商家誠信經營的收益與欺詐經營的收益差額時，商家進行欺詐已無利可圖，這時商家就不會再欺詐消費者，所有的商家都將選擇誠信經營，當然所有參與電子商務交易的消費者也就都會選擇購買策略。
四、建立電子商務交易誠信體系的途徑
1.加強誠信內容宣傳，營造社會誠信環境。我國歷來就有“無商不***”的說法，更由于我國經濟是由計劃經濟脫胎而來的，誠信基礎較薄弱，無論是企業或個人均缺乏資信治理的意識，致使電子商務誠信交易環境不佳。市場經濟就是誠信經濟，因此，為了盡快進步電子商務交易主體的積極性，加速電子商務誠信體系的建設，必須更新觀念，大力加強宣傳力度和培訓力度，加強和拓展誠信表露制度和方式，增強全社會的資信觀念，引導企業誠信經營、消費者文明消費，使企業以誠信經營為榮，以欺詐經營為恥；消費者以文明取信為榮，以無禮失信為恥。營造文明、誠信的電子商務交易環境。
2.建立完備的法律法規體系，加大對欺詐經營者的打擊力度。完善的法律法規是社會誠信制度及治理體系建立和實施的保障。這已為發達的市場經濟國家所高度重視，且都有相應的法律和法規對電子商務進行規范和治理。我國的法律法規建設在誠信方面還沒有與電子商務發展的進程相適應，需要加快信用立法，以便在電子商務交易過程中發生誠信糾紛時能夠有法可依，確保有一個良好的電子商務誠信交易的法律環境。
加強規范市場交易行為的刑事立法，對背叛老實信用原則的行為加大打擊力度，使背信棄義的行為受到應有懲罰并付出代價(包括罰款、罰沒物資、判刑坐牢等)，從而進步失信者的本錢，讓失信者得不償失，不敢冒失信的風險。
3.建立誠信評價體系與監管機構，加強信用監控措施。缺少必要的企業和個人的誠信檔案以及有效地使用好此類檔案，是整個商務活動中誠信題目顯得比較突出的重要原因。因此，我們有必要鑒戒國外的一些先進經驗，對企業和個人建立起能為更多社會成員所用的公然的誠信檔案，使之成為評判企業及個人信譽等級的依據。
采用電子商務模式進行商品交易和提供服務與利用其他貿易方式一樣，進行交易或涉及到交易行為的各方參與者會碰到很多風險:交易各方的資信風險、產品風險，物權轉移中的風險，支付風險，售后服務和技術支持風險等。要防范這些風險，必須建立起以政府為背景跨部分的，包括銀行、工商治理、公安、稅務等部分協同的企業和個人的誠信評價與監管體系，實現跨部分、跨行業、跨地區的誠信信息互聯互通。
必須采取多種形式加強個人和商家的信用監控，有效遏制各類欺詐蒙騙活動。對商家可采取信譽年檢、不定期抽查和信用分級等措施，在網上對各商家的信用等級進行公示，以便于消費者能夠隨時隨地的進行相關查詢。對信譽良好的商家給予優惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵；對信譽差的商家，讓其受到應有的行政或司法處罰，使他們在經濟上受到損失，進行信用降級處罰，并對其進行重點監管。同時，將信譽差的商家的不良行為記錄在案，并通過各種渠道進行廣泛傳播，讓信譽差的商家在電子商務交易環境中沒有生存之地�！ ⒖嘉墨I:
[1]艾里克拉斯繆森，著.王暉，等譯.博弈與信息——博弈論概論[M].北京：北京大學出版社，三聯書店，2004.
[2]Prajit K.Dutta，著.施錫銓，譯.策略與博弈——理論及實踐[M].上海:上海財經大學出版社，2005.
[3]于忠華，劉曉紅.電子商務交易中信用制度建設的博弈分析[J].情報雜志，2005，(5).
[4]馬輝民，錢若冰，占若愚.電子商務市場中經營者聲譽效應的博弈分析[J].武漢理工大學學報，2005，(4).
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