中小企業網絡營銷戰略模式初探

中小企業網絡營銷戰略模式初探

[摘要]互聯網的發展為企業參與全球競爭創造了條件，在互聯網經濟環境下，企業所面對競爭環境和競爭手段也發生了巨大的變化。因而，企業參與全球競爭的手段也應該隨著新的經濟、技術以及社會環境的變化而不斷的深進和完善。本文著重從營銷的角度探討了在電子商務環境下，企業如何制定營銷的戰略和策略來贏得生存和發展的題目。
　　[關鍵詞]中小企業 電子商務 網絡營銷 營銷戰略
　　
　　一、當前我國中小企業面臨的現狀
　　自從我國加進WTO，就要求我國經濟和社會的方方面面都要盡量與國際接軌，不斷的參與到國際性的市場競爭當中往，國外企業參與到我國市場競爭中來，市場競爭更加激烈。經濟發展的全球化為中小企業參與全球競爭創造了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。我國中小企業在物力、財力和人力等各方面都遠遜于國外大型企業。它們單個企業市場占有率低，市場開拓能力、技術和產品創新能力以及獲取市場信息能力、融資能力不強，面臨的形勢極為嚴重。中小企業如何在激烈的競爭中立于不敗之地，迫切需要解決市場營銷題目，認真研究，妥善解決，而互聯網技術的進步為這一題目的解決創造了條件。
　　
　　二、網絡營銷成為營銷戰略的重要組成部分
　　電子商務的發展創造了一種新的營銷手段――網絡營銷，與傳統營銷相比，其理念和戰略、原則和手段略有不同。傳統營銷是建立在傳統的營銷理念和競爭手段的基礎之上的，網絡營銷集傳統營銷理念和手段的上風，有其自身獨占的原則和方法。
　　在網絡營銷中，企業必須順應環境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網絡營銷中，可以借助于計算機和網絡，適應個人的需要，有針對地提供低本錢、高質量的產品或服務。適應性原則：由于互聯性的存在，市場競爭在全球范圍內進行，市場呈現出瞬息萬變之勢，企業產品能適應消費者不斷變化的個人需要，企業行為要適應市場的急劇變化，企業組織要富于彈性，能適應市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產品的生產經營會有多個環節，每個環節都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。企業不應只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應著眼于價值鏈的整合，著眼于整個價值鏈增值。個性化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據此設計并生產出符合個人需要的產品。然后，企業找出同類型的大量潛伏客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產品。品牌化原則：為了贏得消費者的青睞和信任，企業必須建立起自己網絡品牌，而網絡品牌的建立，是一個長期的過程。盡管企業最初建立數字產品和基礎設施的用度很大，但繼續擴張的本錢卻很小，由此產生了新的規模經濟。
　　
　　三、中小企業參與網絡營銷的競爭戰略分析
　　中小企業必須加強自身能力，改變企業與其他競爭者之間的競爭對比氣力，鞏固企業現有的競爭上風：利用網絡營銷的企業，應對現在的顧客的要求和潛伏需求有較深了解，對企業的潛伏顧客的需求也應有了解，這樣，制定營銷策略和營銷計劃才能有針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。企業在數據庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷用度減少的同時，還可進步銷售收進。加強與顧客的溝通：網絡營銷以顧客為中心，其中數據庫中存儲了大量的現有顧客和潛伏顧客的相關數據資料。企業可以根據顧客需求，提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識性，要求對產品的設計和生產進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯網和大型數據庫，企業可以以低廉本錢為顧客提供個性化服務。為進侵者設置障礙：設計和建立一個有效和完善的網絡營銷系統，是一個長期的系統性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某個企業已經實現了有效的網絡營銷，競爭者就很難進進該企業的目標市場。由于競爭者要建立一個類似的數據庫，不僅本錢高昂，而且幾乎是不可能的。 　　網絡營銷系統比傳統企業營銷有大的多的競爭能力，是可以獲取更多收益的無形資產，進步新產品開發和服務能力。企業開展網絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很輕易確定顧客需求的特征、功能、應用、特點和收益。通過網絡數據庫營銷，更輕易直接與顧客進行交互式溝通，更輕易產生新的產品概念。對于現有產品，通過網絡營銷輕易取得顧客對產品的評價和意見，從而正確決定產品所需要的改進方面和換代產品的主要特征。穩定與供給商的關系。供給商是向企業及其競爭者提供產品和服務的企業和個人。企業在選擇供給商時，一方面考慮生產的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計劃供給量要根據市場需求，將滿足要求的供給品在恰當時機送到指定地點進行生產，以最大限度地節約本錢和控制質量。企業假如實行網絡營銷，就可以對市場銷售進行猜測，確定公道的計劃供給量，保證滿足企業的目標市場需求；另一方面，企業可以了解競爭者的供給量，制定公道的采購計劃，在供給緊缺時能預先訂購，確保競爭上風。
　　
　　四、中小企業網絡營銷戰略的實施與控制
　　作為中小企業，其自身的特點決定了其網絡營銷戰略的實施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業，由于大多數的中小企業都是創業型或者是發展型的企業。
　　企業實施網絡營銷必須考慮企業的目標、規模、顧客的數目和購買頻率、產品的類型、產品的周期以及競爭地位等；還要考慮企業是否能支持技術投資，決策時技術發展狀況和應用情況等。網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段：一是確定目標上風，分析實施網絡營銷能否促進本企業的市場增長，通過改進實施策略實現收進增長和降低營銷本錢；二是分析計算收益時要考慮戰略性需求和未來收益；三是綜合評價網絡營銷戰略。企業在決定采取網絡營銷戰略后，要組織戰略的規劃和執行，網絡營銷是通過新技術來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及企業的組織、文化和治理各個方面。假如不進行有效規劃和執行，該戰略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現戰略的競爭上風。
　　策略規劃分為：目標規劃，即在確定使用該戰略的同時，識別與之相聯系的營銷渠道和組織，提出改進的目標和方法；技術規劃，即網絡營銷很重要的一點是要有強大的技術投進和支持，因此資金投進和系統購買安裝，以及職員培訓都應統籌安排；組織規劃，即實現數據庫營銷后，企業的組織需要進行調整以配合該策略的實施，如增加技術支持部分、數據采集處理部分，同時調整原有的傾銷部分等；治理規劃，即組織變化后必然要求治理的變化，企業的治理必須適應網絡營銷需要。網絡營銷在規劃執行后，一是應留意控制，以評估是否充分發揮該戰略競爭上風，評估是否有改進余地；二是要對執行規劃時的題目及時識別和加以改進；三是對技術的評估和采用。
　　總而言之，中小企業要參與到當前激烈的市場競爭當中，必須適應經濟、技術和社會發展的步伐，企業參與網絡營銷必須適應組織變革，結合市場的特點和不同的消費群體，充分了解消費者的習慣以及當前的競爭環境，制定出實在可行的網絡營銷方案。

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