顧客導向下的物流服務質量研究

顧客導向下的物流服務質量研究

內容摘要：本文以顧客對服務的期看值與實在際感受到的服務之間的差距為研究對象，并基于顧客導向闡述了物流服務質量的概念，從而進一步完善了物流服務質量差距模型。最后，基于制造業Poka-Yoke法，提出了對物流服務質量改善的方法�！　￡P鍵詞：物流服務質量 物流服務質量差距模型 Poka-Yoke法
　　
　　從目前國內外關于物流服務質量的研究來看，物流服務質量的研究大致經歷了五個階段：以時間、地點效用為基礎的７Ｒｓ理論，引進新效用、新價值增加觀念的研究，以滿足顧客需要、保證顧客滿足度及贏取企業贊譽為目的的活動研究，顧客營銷和物流配送服務，顧客導向的物流服務質量研究。這其中，以顧客為導向的物流服務質量研究，是近年來國內外研究的熱門。
　　
　　物流服務質量差距模型
　　
　　在物流服務過程中，由于涉及多個不同主體的主觀判定，往往會造成傳達信息出現偏差，從而使服務傳遞出現種種差距，影響終極的服務質量。圖1將服務營銷中的服務質量差距模型引進物流服務中，對改進物流服務的治理工作有重要的指導作用。其中差距（五）即“客戶差距”，是物流服務質量最直接的表現，它與客戶滿足度呈反比，即差距越大滿足度越低。
　　差距（一）：治理職員感知差距
　　這一差距產生的原因有：對市場研究和需求分析的信息不正確；對期看的解釋信息不正確；沒有進行市場需求分析；服務職員未向治理職員反映或未向治理職員精確地反映顧客的期看；企業組織構架中，治理層次過多，信息在企業內部傳遞不順暢。
　　對此，治理職員應通過市場調研，深進地了解顧客的需要和愿看，并改進企業內部信息溝通渠道，通過減少治理層次來縮短差距。
　　差距（二）：質量標準差距
　　這一差距產生的原因有：物流服務質量設計工作失誤或服務質量設計程序不夠完善；企業未確定明確的目標；高層治理職員對物流服務質量設計工作不夠重視。
　　假如治理職員不了解顧客的期看，就無法制定正確的服務質量標準。但現實中，即使在顧客期看信息充分和正確的情況下，質量標準的制定也可能失敗，這主要是由于治理層指導思想的偏差，對質量的重要性熟悉不足所致。
　　差距（三） ：服務質量標準的生產與制定之間的差距
　　這一差距產生原因有：標準過于復雜或太苛刻；員工不愿自覺接受標準的約束；標準與現有的企業文化不相適應；服務操縱治理不善；內部營銷不充分或根本未開展內部營銷活動；企業的技術設備或經營治理系統不適應標準的需求。
　　一般說來，員工無法按照治理職員確定的質量標準為顧客提供服務，應從治理和監視方面著手，共同解決探討員工與治理職員對物流服務質量標準、規章制度、顧客的需求和愿看的不同理解的題目，并努力進步企業的技術和經營治理系統的水平，達到減小差距的目的。
　　差距（四）：營銷溝通的差距
　　這一差距是企業在市場溝通活動中所做出的承諾與實際提供的服務不一致，主要產生的原因：營銷溝通計劃與服務能力沒有同一；傳統的營銷活動和物流處理活動缺乏協作；在營銷溝通活動中提出的標準，未能在實際工作中執行；故意夸大其詞，過度承諾。
　　因此，在營銷溝通活動中，營銷部分必須與業務部分合作，以便精確、客觀地先容企業的服務情況，促使業務部分履行企業做出的承諾。
　　差距（五） ：顧客期看與實際獲得服務之間的差距
　　這個差距可以理解為服務質量，它是前四項差距的綜合結果。由此，圖1可以簡化為圖2。
　　如圖2所示，作為物流服務提供商，應該努力縮小這些差距，以終極消除它們為企業發展的目標，使物流服務能符合顧客期看，達到進步顧客滿足度、增強顧客忠誠度的目的。
　　
　　物流服務質量的改善
　　
　　物流服務的標準化
　　物流服務的標準化又稱物流標準化，作為標準化的一個成員即物流標準化是按照物流公道化的目的和要求，制訂各類技術標準、工作標準，并形玉成國乃至國際物流系統標準化體系的活動過程。其主要內容包括：有形的，如物流系統的各類固定設施、移動設備、專用工具的技術標準；無形的，如物流過程各個環節內部及之間的工作標準，以及物流系統各類技術標準之間、技術標準與工作標準之間的配合要求，以及物流系統和其他相關系統的配合要求等等。
　　隨著物流社會化程度的不斷進步，現代物流作為一種產業類型，要想成長為一個社會化的產業集群也必須要有一定的標準來保駕護航。因此，國際社會物流服務比較發達的國家基本上都有較為完善的物流標準體系。
　　Poka-Yoke法在物流服務中的應用
　　Poka-Yoke的理念最早產生于制造業，意為“防差錯系統”。日本的質量治理專家、著名的豐田生產體系創建人新江滋生先生根據其長期從事現場質量改進的豐富經驗，首創了Poka-Yoke概念，并將其發展成為用以獲得零缺陷，終極免除質量檢驗的工具。
　　這種方法，可以直譯為“傻瓜也會做”。由于在實際情況下觀測到大量的錯誤不是由于員工留意力不集中或者工作被打斷而導致，所以通過標準化的過程控制，使得在工作過程中對員工的要求降到最低。這種把人的智力性參與活動盡量用一種標準的方式來進行，把人的智力性參與降到最低的過程控制方法，就是Poka-Yoke法。
　　Poka-Yoke法的基本原理可以被用于物流服務業。根據美國服務治理學家Chase和Stewat的研究，服務中的Poka-Yoke按發生失誤的主體不同而分為兩大類：服務者Poka-Yoke和顧客Poka-Yoke。在物流服務業中，服務者Poka-Yoke可被進一步劃分為服務任務型、服務接待型和有形因素型，而顧客Poka-Yoke則可分為服務接觸前型、服務接觸中型和服務接觸后型。
　　服務者Poka-Poke 這部分包括三方面內容：首先，服務任務Poka-Yoke。物流服務任務中出現錯誤十分常見，如在貨物運輸和存儲過程中出現的貨損、貨差。其中主要由于這種工作的服務任務發生了錯誤或偏差。有很多Poka-Yoke的方法可用于防止這類錯誤。如物流企業為不同的貨物預備不同的裝卸設備、貨車和倉庫，并標以不同的顏色記號，讓服務職員能夠更快更正確的為顧客服務。其次，服務接待Poka-Yoke。物流服務接待過程中由于服務者的不小心或其它原因也會出現失誤。這些失誤包括不能及時將信息傳遞到消費者，沒有認真地聽取顧客的服務要求，和對顧客的要求做出了不正確的反應。對于這類在接待過程中出現的題目，與之對應的Poka-Yoke的方法有，如設置一些必要的程序，讓員工只有全部完成了以后，等到顧客正確的反饋后，才可以結束該服務接待。最后，有形因素Poka-Yoke。物流服務提供商在提供有形物質因素方面可能會出現失誤，如設施設備的清潔度差、制服不干凈、室溫不適宜、服務文件不清楚等等。這些由環境密切相關的有形展示對物流服務質量有著很深的影響。預防和消除這方面差錯要做的工作也很多，物流標準化是必要工作之一。本文在前面提到的物流標準化中，就有關于有形物流產品和設施標準化的題目。物流公司的有形展示應先在規范化、標準化的條件下，再來考慮多樣化。
　　顧客Poka-Yoke 這部分包括三方面內容：首先，服務接觸前的Poka-Yoke。在物流服務接觸發生前顧客可能會出錯，尤其是在沒有足夠的提示和引導的條件下，如沒有攜帶必要的文件或其它材料、沒有選擇對口的服務、錯誤地理解自己在即將發生的服務接觸中的角色等等。物流服務提供商應在做營銷工作的時候，就要考慮提供具體的貨物運送及保管的用度清單，并對全程的送貨流程和時間有具體說明，讓顧客能夠了解自己在這項服務中應該做些什么。其次，服務接觸時的Poka-Yoke。有很多物流服務在與顧客接觸時，顧客可能參與的相對較少，更多的情況是在關注物流服務提供者服務任務的完成情況。如運輸中，顧客關心的是所發出的貨物已經到了什么地方，還需要多久可以送到目的地等。所以，防止顧客在查詢中獲得不正確的信息，從而影響其滿足度，物流服務商應該提供正確的方便查詢系統，讓顧客隨時了解服務任務的完成情況。對于快遞業務而言，也有由于顧客留意力不集中、誤解或忘記等原因發生錯誤，如相關單據的填寫出錯、未能昭示自己的特殊服務要求等。針對這類情況應該在有形因素Poka-Yoke、服務接觸前的Poka-Yoke中就予以高度關注。最后，服務接觸后的Poka-Yoke。任何服務接觸結束后，顧客一般會回顧和評估這一段服務體驗，調整對下次服務的期看，有時還會反饋一些意見。物流服務也是如此，物流服務提供商當然�？搭櫩驮跐M足的情況下提出寶貴意見。但是，在這一過程中，顧客可能會犯一些錯誤，如不愿意指出服務失誤，不能采取正確的消費結束后應有的行動。物流公司可以在服務結束后，鼓勵顧客評價服務。如在貨物送到時，發一張意見表，顧客填完就可獲得一份禮物。
　　在經濟全球化的背景下，企業應努力完善其物流服務質量，從而進步顧客的滿足度。為了實現這個目的，企業需要重新熟悉物流服務質量，使之與實際工作能夠有效的結合在一起，并運用先進的治理方法，實現企業運作的低本錢、高效率，終極從物流這個環節增強了企業整體的競爭力。
　　
　　參考文獻：
　　1.（美）瓦拉瑞爾

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