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      1. 企業營銷科學管理的基本要求及策略研討論文

        時間:2022-10-09 05:45:00 企業管理畢業論文 我要投稿
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        企業營銷科學管理的基本要求及策略研討論文

          關鍵詞:企業營銷管理論文

        企業營銷科學管理的基本要求及策略研討論文

          一、當前企業營銷中存在的問題

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          市場信息調查是企業營銷策略制定的重要依據,企業可以根據市場供需關系、行業發展現狀、企業技術競爭力等多方面的信息資源來分析產品市場,從而確立具體的營銷目標。但是當前我國多數企業尚未具備完善的市場信息獲取渠道,難以對市場環境進行透徹的分析,市場營銷策略從制定之初就失去了科學性。另外,中小企業對市場營銷的重視程度不足,營銷計劃的制定常常受高層管理者主觀意愿的影響,某些負責人甚至在對市場環境、企業條件掌握不清的情況下干預營銷企業,對于企業的長遠也是極為不利的。

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          缺乏足夠的市場信息支撐導致市場環境的分析不透徹,也造成目標市場的確立不明確,市場定位模糊,產品的競爭優勢不復存在,在激烈的市場競爭中難以達到原有的營銷目標。另外,作為產品供需關系的重要主體,客戶情況也是企業營銷中必須高度關注的影響因素。但是當前我國企業對消費調查的重視程度嚴重不足,企業決策者沒有對產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查,造成產品進入市場之后出現供不應求或供過于求的窘境,企業也將蒙受巨大的損失。

         。ㄈ┊a品定價不合理

          價格因素是市場營銷中需要重點考慮的營銷,特別是對于我國企業而言,人民生活普遍屬于小康階段,對產品價格的敏感性較高,因此,企業必須根據市場環境擬定合理的產品定價。當前某些企業為了眼前利益,盲目提高產品價格,使得企業形象受到巨大影響,企業的長遠發展受到嚴重限制。另外,在價格戰中,由于營銷策略的失誤而選擇了錯誤的供應商、銷售商等,也會導致產品市場競爭力的下降,企業產品的終端定價虛高,最終面臨銷售停滯的窘境。

          二、企業營銷科學管理的基本要求

          企業營銷的成敗衡量,是通過營銷活動,能夠為企業爭取多大的市場份額和多高的盈利水平。根據上文論述可以發現,當前企業營銷中存在諸多問題,因此加強企業營銷的科學管理具有一定的必要性。筆者認為科學的企業營銷,應按照以下內容明確其基本要求:

          (一)挖掘市場潛在需求

          企業營銷的科學管理,在特定的市場環境中進行,而市場環境處于瞬息萬變得態勢,很多潛藏的市場需求尚未被挖掘。對此,企業應該立足于市場潛在需求的挖掘,做好市場定位之后,根據消費者的習慣,摸索市場的競爭規律,然后提供相應的產品或者服務。也就是說,企業的科學化營銷能力,必須以動態的眼光,確保營銷活動能夠與市場潛在需求的挖掘相匹配,包括產品開發、定價和促銷等,務必滿足供需關系的協調要求,使得供需矛盾趨向于緩和。

         。ǘ┟鞔_市場細分目標

          市場的機遇與風險并存,企業的任何營銷活動,要樹立營銷的新理念,譬如傳統營銷與網絡營銷的融合,企業才能夠具備市場的競爭優勢。如果企業的營銷活動,無法幫助企業實現可持續發展的終極目標,那么可認為其營銷活動不夠科學。由此可見,企業的科學化營銷,要明確市場細分的目標,尤其是在消費需求個性化和多樣化的情況下,企業更要從全局上,掌控各個細分目標的兼容性和有序性,使得市場營銷能力的提升步步為營,并處于有序的狀態。

         。ㄈ┱鲜袌鰻I銷資源

          企業營銷的科學管理,只有在巧妙借助現有市場營銷資源的基礎上,才能夠實現“以最小營銷投入獲得最大載體價值”的目標。整合市場營銷資源,同樣是企業科學化營銷的重要前提,企業要善于分析營銷環境,權衡市場營銷的利弊,在營銷資源安排時,充分發揮整體營銷能力,并在占領市場的同時,深層次展示產品與服務的價值,這樣一來,企業的市場營銷才有現實性的科學意義。

          三、企業營銷科學管理的策略

          在明確企業營銷科學管理的基本要求的基礎上,在此筆者將從“綜合評價”、“高標定位”、“客戶挖掘”、“辨析客戶”、“能力拓展”幾個方面,闡述相關的策略,為企業營銷水平的提高提供前瞻性的依據:

          (一)綜合評價

          企業營銷要求適應市場的變化,因此企業營銷的科學管理,需要對市場進行綜合評價,以便作為企業的營銷定位。筆者嘗試從四個方面,擬定企業市場營銷能力評價的指標:首先是產品競爭市場,包括產品市場地位、產品收益性、產品成長性、產品結構、產品綜合性能;其次是銷售活動能力,包括銷售組織狀況、銷售計劃科學性、銷售渠道適應性、促銷活動有效性、銷售業績;再次是新產品研究與開發能力,包括新產品開發組織狀況、新產品開發計劃的科學性、新產品開發過程的合理性、新產品開發的業績;最后是市場決策能力,包括市場決策組織狀況、市場信息系統的有效性、市場決策過程的合理性、市場經營計劃的科學性。圍繞以上的企業市場能力評價指標,分別建立市場營銷動態影響因素集、各因素評價指標集、因素權重、單因素模糊判斷矩陣,并處理判斷的結果。

          (二)高標定位

          企業營銷的方法很多,但對于不同企業來說,在方法選擇時,有主次之分,但前提是對營銷活動的內部進行全方位考察。市場營銷活動考察,高標定位能夠有效揭露活動表現情況,并與基準進行度量與評估,進而找出基準和實際之間的差距,以便營銷活動實施可行性彌補計劃的制定。高標定位指標體系,用于界定市場營銷能力,首先是市場監測,掌握主要客戶的發展聯系信息,由專業機構監測市場需求的變化;其次是銷售渠道,建立完善的市場營銷網絡,根據網絡的走勢,布控市場營銷的重點;再次是售后服務,在質量和技術支持方面,提高客戶的服務滿意度;最后是營銷水平,從品牌知名度和企業形象入手,合理調整市場營銷活動的平均周期。

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          盡可能多地收集客戶購買信息,也提煉出準確的購買需求,然后作為營銷渠道拓展時購買行為的判斷。首先是展會,通過展會,與潛在的客戶面對面交流,并彼此交換各自的信息,某企業展會中,收集了400多個潛在客戶的信息,其中不乏比較高價值潛力的客戶,在與客戶初步接洽之后,企業將產品的圖冊、名片發給客戶,同時讓客戶留下名片資料等,作為是否客戶資源開辟的重要開端。其次是借助專業的網上服務平臺,從平臺當中獲取客戶需求信息,開辟出有價值的客戶資源。再次是企業網站的建立,屬于低成本的客戶資源挖掘渠道,借助網站展示企業的品牌和產品,并在線與潛在客戶溝通。

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          價值客戶辨析的方法相對簡單,筆者歸納了三種辨析方法:首先是品牌商家的直接合作;其次是根據客戶資源的所在城市,調查是否有類似產品的采購代理商,然后直接與采購代理商聯系和商榷,建立起長期的代理關系,但由于采購代理商具有可變性的特點,因此選定采購代理商之后,還需要定期考察代理商的綜合能力;最后是直接與潛在客戶聯系后,綜合客戶對產品價格、質量、交貨期等的關心程度,判斷是否為價值客戶,如果客戶表示對產品質量、生產、品牌等的關注,可基本確認屬于價值客戶。在此需要強調的是:價值客戶不等于目標客戶,但目標客戶必然屬于價值客戶。

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          科學的企業營銷,要考慮企業的市場營銷活動分工問題,從營銷資源的合理開發和利用角度,實現市場營銷水平的科學化提升:

          構建發展性評價機制。企業營銷需要借助各種資源,在資源戰略性管理過程中,對于資源利用成效的判斷,通常以發展性評價機制反饋的結果為準。隨著企業科學技術水平的提高,包括人力資源、技術資源、材料資源等,都有了質躍的發展,其中市場營銷人員的能力提升最為重要。

          知識創新。企業營銷活動的開展過程,也是一個雙贏的過程,企業項目的推出,一般要掌握充足的市場信息,并檢驗企業實際的發展能力。為迎合市場發展的需求,企業要把握各個有助于市場營銷活動開展的機會,進行知識的創新。明確市場營銷隊伍的能力需求,進而從精神層面、思想層面、技術層面、道德層面等,提出知識創新的具體要求,使得企業科學化營銷有據可依。

          針對性營銷。在選擇目標客戶后,開始針對性營銷:客戶區域劃分,然后在每個區域中,負責不同數量的銷售業務人員,為控制好營銷重心,筆者建議根據客戶的銷售額情況,將客戶群體劃分為A、B、C三種類型,然后建立相對應的客戶檔案;跟蹤客戶,制定客戶跟進時間表,定期與客戶保持聯系,并在拜訪和接洽過程中,適當地向客戶傳達各種營銷信息;針對客戶反饋的信息,認真檢驗營銷渠道涉及的產品類型、質量、規格、認證、交貨時間等,是否能夠滿足客戶的實際需求。

          四、結束語

          綜上所述,企業營銷科學管理必須以“挖掘市場潛在需求”、“明確市場細分目標”、“整合營銷資源”作為基本要求,通過綜合評價、高標定位、客戶挖掘、客戶辨析、能力拓展,才能夠不斷提高市場營銷的科學性與有效性。文章通過研究,基本明確了企業營銷科學管理的策略,但考慮到企業營銷環境的復雜性,以及不同企業營銷要求和條件的差異性,以上方法在其他企業中應用時,需緊扣具體企業的營銷情況,予以靈活地參考借鑒,并通過營銷實踐,歸納總結出更多的營銷經驗,作為文章補充和完善的內容。

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