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品牌文化釋疑
內容摘要：品牌文化是商業時代的典型特征，但品牌文化不等于企業文化，也不等于商品文化和概念文化。本文認為，品牌文化的內含一方面是通過品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等展示出來的文化，另一方面其實質是企業形象、企業經營理念等的總和。 關鍵詞：品牌文化 企業文化 產品文化 概念文化商業時代的典型現象是廣告文化充斥著人們的視覺，而商業時代的典型特征則是品牌文化。商業時代既離不開廣告文化，也離不開品牌文化。廣告文化是商業時代的表象，品牌文化是商業時代的內核。而廣告文化的主流客體，是品牌文化。沒有了品牌，沒有了品牌文化，廣告文化將會黯淡無光，廣告文化也就不可能成為人們生活的一部分。
品牌文化是商業時代的靈魂，本文對品牌文化理解的誤區進行了系統分析并予以澄清，對品牌文化認識上的偏差也進行了全面的糾正。
品牌文化與企業文化
企業文化是基于企業而衍生出來的一種類文化，不管企業是否意識到其存在，企業文化的存在總是客觀的。企業如果不去刻意培育它，如果不去精心苛護它，讓其自生自滅，企業就會經營失敗。我國企業的平均壽命較短，很重要的一點是企業文化的缺失。企業文化的核心是企業精神，成熟的企業文化是企業全體員工的理念，是企業凝聚員工的能力，然而，我國的企業文化尚未發展到這一步，目前我國的企業文化充其量是企業少數人的文化，即企業決策層文化，屬于企業高層的文化。故有正企業文化、負企業文化、零企業文化之分。
所謂的正企業文化是指決策層文化與員工文化合一，通過企業精神的魅力感召員工、吸引員工、激發員工的活力與潛能，為實現企業的愿景而發揮主動性和創造性，讓員工真正成為企業的主人翁。
所謂的負企業文化是指決策層文化與企業員工文化的對立，其典型事例是“包身工”式的企業文化，它以暴力、強權控制員工、不給員工以“自由權”，甚至超出法律允許的范圍經營企業。負企業文化是一種暴力文化，非法制化文化，非人性化文化。
所謂的零企業文化是指一種放任自流的企業文化，它既不花精力用正企業文化凝聚員工，也不費心思用負企業文化榨取員工，而是任員工來去自由，企業猶如一個“菜園門”。企業文化是企業內傾性文化，是企業內的個性文化。故任何企業一定有企業文化，但企業不一定都有品牌文化。
品牌文化是基于品牌而派生的品牌文化。沒有品牌的企業雖有企業文化，但無品牌文化。我國是世界上第四制造大國，第三進出口貿易大國，但我國的出口產品不是靠加工貿易實現，而是靠貼牌生產進行的，真正的自主品牌出口產品不到總出口的10%，故戲稱為“三無產品”，即無自主品牌、無自主核心技術、無自主專利的產品。據2006年4月的《21世紀經濟報道》稱，99%的企業沒有申請專利，60%的企業沒有自己的商標。連商標都沒有的企業何來品牌文化？
品牌文化相對企業文化而言是企業外傾性文化，是企業形象文化。品牌文化是市場文化，品牌文化的廣度決定其市場的占有率，品牌文化的深度決定其顧客的信任度；品牌文化是一種可視性文化，可讀性文化；品牌文化是企業的知名度文化、信譽度文化、美譽度文化；走向世界的品牌文化首先是民族文化，如可樂是美國文化、奔馳是德國文化、索尼是日本文化、海爾是中國文化�？鐕驹跂|道國可以本土化，正是基于這一點，跨國公司在東道國收購品牌并將其打入“冷宮”，扼殺的不是企業文化，而是品牌文化、民族文化。
沒有品牌文化的企業，絕對不可能有名牌。品牌文化包含名牌文化，名牌文化是品牌的精英文化。世界頂尖公司不僅都有自己的品牌文化，而且都塑造自己的名牌文化，靠自己的品牌文化走天下。從一定意義上講，公司的主內文化是企業文化，主外文化是品牌文化，沒有企業就沒有企業文化，沒有品牌文化的企業注定是短命的企業，沒有品牌文化的企業要么是“加工廠”，要么是“仿制廠”，“加工廠”兩頭受制于人，毫無主動權；“仿制廠”一旦遭遇知識產權侵權打擊就無生還余地。
可見，一個完整的企業既不能沒有企業文化，又不能沒有品牌文化。品牌文化的輻射力張揚企業、張揚企業文化。
品牌文化與商品文化
商品是有形的，有生命周期或使用壽命的、價值極易確定的勞動生產物，其商品文化是一種“硬文化”，因商品文化以產品為載體、以物質實體為依托，以人們對產品的鑒賞力為表象。商品文化作為一種“硬文化”，不是所有的產品都蘊含著文化，絕大多數產品并無文化可言。正如馬克思所言，從小麥中并不能品嘗出資本主義的味道。同時，仿制品、贗品、假冒偽劣品、市場生命周期極短的產品等也毫無文化可言。同一種產品的歷史年代越久遠，其文化內涵越豐富。商品文化作為一種“硬文化”，更重要的是一種歷史文化，是一種研究文化。產品是自人類以來勞動的結晶，它是第一產業（農、林、礦產業）和第二產業（制造業）的成果，即使有商品文化也僅局限于第一產業、第二產業。
品牌文化相對于商品文化而言是一種“軟文化”，品牌相對于產品而言是一種無形資產、無形資源；品牌相對于產品權而言是一種知識產權。品牌原于商品，并以商品為載體，但品牌并不是物質的，品牌本身就是一種文化，它是商業名稱及其標志的組合，是品牌名稱和品牌標志的集合。品牌作為一種文化，作為一種品牌文化，其價值是難以估量的，不同品牌的同一類產品或服務之間的價格差異并不大，但同一類產品或服務中不同品牌的價值其懸殊是巨大的，如可樂飲料中的“天王巨星”品牌—可口可樂的價值接近千億美元，而一些“默默無聞”的可樂品牌，可能分文不值，這種品牌價值差異是品牌文化含金量的差異。
商品總是具體的，具體的商品都有市場生命或市場壽命，這也正是產品創新、產品更新換代的源泉。每一類具體的產品不僅是變化的，而且是會壽終正寢的，每一類具體的產品不僅是分檔次的，而且是品牌繁多的；每一類具體產品不僅是大同小異的，而且是各企業可套用與生產的。但品牌并非如此，品牌是將競爭者之間產品或服務區別開來的“品名”和“品標”，它具有排它性，品牌沒有市場生命周期，品牌的壽命與產品市場生命并無直接聯系。一種產品市場終結并非意味其品牌的終結，品牌的壽命取決于品牌的運營，成功的品牌運營不僅使品牌永久不衰，而且使其價值及潛在價值不斷升值，這正是品牌文化作用的結果。
品牌離不開產品，但并非所有的產品都有品牌，世界各地到處都有“中國制造”的產品，但這并不等于我國的品牌譽滿全球�！爸袊圃臁闭檬橇硪环N情景，“中國制造”是有產品無自主品牌。故英國前首相撒切爾夫人在一本書中曾寫道：“今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念”。出口的“中國制造”產品，其主體是加工貿易和貼牌生產，一旦貼上“洋品牌”，在海外市場上的“身價”看漲，但它落入品牌所有者的腰包，外商靠品牌等“軟文化”賺一個滿貫，產品制造者靠體力與資源拿一點辛苦錢。沒有品牌的“中國制造”產品不僅賣不出價，還被人喻之為“地攤形象”，而且沒有文化輸出，沒有民族文化輸出，沒有影響消費觀念、消費理念，甚至人生價值的理念輸出。品牌一旦走出國門，它就是民族文化的象征，“麥當勞”吃出來的是美國文化，奔馳開起來是法國文化，索尼聽起來的是日本文化。不管其漢堡包產自何處，汽車由哪國制造，隨身聽由誰生產，只要貼上麥當勞、奔馳、索尼的品牌，其民族文化就鮮明地體現出來。產品本身是沒有靈魂的，品牌才是產品的文化，品牌才是產品的實質，品牌才是產品的靈魂。
我國需要的是品牌文化，需要的是自主品牌闖天下，21世紀是品牌文化時代，改變90%出口產品無自主品牌的現狀是弘揚品牌文化的當務之急。21世紀，企業經營的重點將不是制造產品或提供服務，而是營銷品牌文化，處理好足以影響品牌資產的關系利益之間的關系，這是因為品牌文化代表的價值遠遠超出制造產品或提供服務所創造的實際價值。
品牌文化與概念文化
本文的概念文化既不是泛指所有的概念，也不是指創意，而是指同一類產品抽象概念的文化，如茶文化、飲食文化、酒文化、煙文化、建筑文化、汽車文化等等。因為每一類產品都可以進行概念抽象，故都可冠之以產品的概念文化。產品的文化概念是一個系統，它是這類產品抽象出來的歷史文化、鑒賞文化、地方文化、功能文化、工藝文化、比較文化、消費文化等的綜合。這種概念文化從不同的角度去挖掘、研究、考察，就可得出不同的概念文化，甚至對同一類產品的概念可得出完全相反的概念文化。
品牌文化是將同一類產品區別開來的文化，品牌不是產品的抽象，而且產品的具體化，品牌文化是產品的內核文化。如消費者面對電視機市場上琳瑯滿目的、沒有品牌的電視機，一定會不知如何比較它們、選擇它們，失去了依據，故選購商品有選品牌、買牌子之說，商業時代是一流企業賣品牌，不入流企業賣產品。品牌文化是一種個性文化、特質文化。一個品牌反應一種品牌文化、一種品牌理念。品牌文化，特別是名品牌文化一旦成為消費時尚，它將改變人們的消費方式、消費觀念，甚至生活習慣。原因何在？品牌文化導向。
品牌文化是產品的代名詞，是企業知名度，信任度、美譽度的高度概括，品牌文化的張力與上述“三度”成正相關關系。品牌文化是客觀存在的，總是在不斷發展變化的。品牌文化不斷創新，不斷得到消費群體的認同。
概念文化屬于一種研究文化、推介文化、宣傳文化。它不僅是一種經濟的、社會的文化，是一種非常寬泛的文化，而且是任何時代都會產生與出現的文化。品牌卻是一個市場概念，一方面品牌文化蘊含著民族精神，展示著企業的經營理念；另一方面，品牌文化是企業競爭者之間區別的文化，是企業與顧客之間建立、維系、發展關系的文化，是一種市場營銷文化，是一種商業文化，是商業時代的本質文化。可見，品牌文化是當代發展起來的一種市場經濟的特定文化，經濟全球化使品牌文化走向世界。
綜上所述，品牌文化一方面附在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上，通過文字、標記、稱號、符號、圖案、顏色等方式表現出來；另一方面品牌背后的文化是民族文化，是產品形象、企業經營理念。因此，不能將品牌文化與企業文化、產品文化、概念文化混為一談。
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