休閑經濟時代的營銷方式變革

休閑經濟時代的營銷方式變革

內容摘要：休閑經濟是21世紀的主導經濟，發展休閑經濟具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經濟時代的體驗營銷、文化營銷、體育營銷、娛樂營銷等新營銷方式。
　　關鍵詞：休閑經濟 體驗營銷 文化營銷 體育營銷 娛樂營銷
　　
　　從構形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強調擺脫體力勞動之后的自由，“閑”指呆在屋子里面看風景。現代休閑活動的實質是指人們在滿足基本的物質需求的基礎上，在可自由支配的時間內所進行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動，是個體以自己所喜愛的、感到有價值的方式所進行的活動。而休閑經濟則是建立在休閑的大眾化基礎之上，由休閑消費需求和休閑產品供給構筑的經濟，是人類社會發展到大眾普遍擁有大量的閑暇時間和剩余財富的社會時代而產生的經濟現象。
　　根據國外的經驗，發展休閑經濟對一個國家的國民經濟具有重要意義。
　　首先，休閑經濟的發展有利于促進消費，啟動消費市場，促進經濟增長。其次，休閑產業往往是勞動力密集型產業，所以休閑經濟的發展可以大大增加就業，根據美國研究休閑問題的權威專家杰弗瑞?戈比的預測，在未來的經濟結構中休閑業從業人員將占80%-85%。另外，發展休閑經濟還具有重要的社會、人文意義，健康的休閑產業是精神文明建設的重要部分，在促進社會穩定、維持社會秩序中具有不可或缺的作用。
　　
　　發展休閑經濟產業的重要意義
　　
　　在全球范圍內，隨著社會信息化的進程和生活水平的提高，人們的休閑時間和休閑需求都在逐漸增加，休閑已成為人們非常重要的社會資源，休閑經濟也得到了迅速發展。著名未來學家格雷厄姆?莫利托在《全球經濟將出現五大浪潮》一文中指出，到2015年，人類將走過信息時代的高峰期而進人休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分。
　　以英國為例，自上世紀90年代以來，平均每戶家庭的休閑支出占所有支出的20%左右，休閑業的產值達1360億英鎊，超過汽車業、食品業，并仍將以每年30%的速度增長，休閑業創造的工作崗位已占全英國工作崗位的1/5。
　　美國有關部門的統計也顯示，目前美國人已有1/3的時間、2/3的收入、1/3的土地面積用于休閑，1990年美國休閑產業的直接就業人員就占全部就業機會的1/4，間接就業人員甚至占到了1/2，當前，休閑業已成為美國第一位的經濟活動產業。世界旅游組織曾指出，世界發達國家目前已逐步進入休閑時代。
　　我國現階段還屬于發展中國家，離真正的“休閑時代”還有相當遙遠的距離。但隨著經濟的快速發展和人們閑暇時間的增加（自1995年起我國實行五天工作制，1999年10月起又實施春節、“五一”、“十一”三個長假日，使得我國的法定假日增加到114天），休閑經濟已經具備了相當規模，且呈現出蓬勃發展的勢頭。目前，休閑經濟已成為我國大城市經濟發展的新趨勢和增長點，北京、上海、廣州以及深圳等一些現代化城市將會率先在發達國家之后，進入休閑經濟社會，迎來一個全新的“休閑經濟時代”。
　　在休閑經濟時代，消費者的需求必將隨著生活水平的提高和閑暇時間的增加而發生變化，隨著情感需求日趨重要，個性需求明顯增強，他們會變得越來越感性化、個性化、情感化，不僅重視產品和服務給他們帶來的功能利益，重視所購買的產品或服務是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買和消費產品或服務的過程中所獲得的體驗和感受。正如格雷厄姆?莫利托所說的那樣：休閑經濟會給人們帶來許多新的生活態度、觀點和活動。這既要求企業不斷開辟新的經營領域，提供新的產品和服務以滿足人們的休閑需求，也對企業的營銷方式提出了新的挑戰。如果企業仍然執迷于傳統的營銷方式，將營銷重點仍放在產品的功能、質量和實用性方面，恐怕很難得到消費者的青睞。這樣，以滿足消費者的休閑消費需求為核心，適應休閑經濟時代特征的新營銷方式就應運而生。
　　
　　體驗營銷
　　
　　體驗營銷是指企業以服務為重心，以商品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認同，以此吸引消費者的消費行為。體驗營銷不同于傳統營銷，傳統營銷過于強調產品的功能利益，而忽視了消費者所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。在這里，體驗是指當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。而這種感受或美好感覺，正是消費者的休閑消費需求的重要體現，是休閑經濟時代人們所追求的情感享受。
　　作為一種重要的休閑消費需求，體驗具有多種存在形態，它既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態的多重性和體驗內容的豐富性為企業開展體驗營銷提供了多種途徑。
　　首先，企業可以設計體驗式的產品或服務，創造新的體驗業務來滿足消費者不斷增長的休閑需求，如近幾年來我國旅游市場上興起的“當一天農民”的體驗旅游，正在吸引著越來越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。
　　其次，企業可以在產品的營業推廣活動和廣告宣傳、附加服務等方面，融入更多的體驗成分，既推動自身產品的銷售，又使消費者的休閑需求得到更好地滿足。
　　星巴克咖啡連鎖店就是體驗營銷的成功范例。從美國西雅圖起家，現已風靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗營銷致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬顧客，而這些顧客平均每個月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德?舒爾茨的一句話來總結：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。因為，星巴克的咖啡與其他咖啡店的咖啡并沒有太大的差別，但星巴克咖啡店內彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒有的。店內起居室般的家具擺設、典雅的色調、濃濃的咖啡香和咖啡機煮咖啡時發出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗到一種獨特的格調和氛圍。
　　
　　體育營銷
　　
　　體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產業營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產業的營銷。本文所述的體育營銷是指第二種，即按照市場規律，結合企業需要，整合企業優勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業形象、推廣企業品牌、創造消費需求、營造良好外部發展環境的一種獨特的營銷方式。
　　運動是人類的天性，體育運動是從原始的人類生存活動演變而來的，沒有文化和種族的差異，最能夠使人類獲得心理溝通�，F代社會把人們從沉重的勞動中解放了出來，人們有了更多的時間去觀賞體育并參與其中。另外，電視的普及和傳播技術的進步，又打破了體育比賽的時空局限性，使體育對社會的影響力大大增強。
　　勿庸置疑，體育運動在人們的休閑生活中將扮演越來越重要的角色，它已不僅是一種競技運動，更是人們健康和休閑的重要內容。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機。
　　借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是，體育運動所推崇的公正、公平、追求卓越、不斷進取的精神，能使廠商的宣傳效果和品牌價值得以提升。
　　在2002年度世界100大品牌的評選中，韓國三星電子的品牌價值為83億美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子大中華區總裁金澤熙表示：三星電子的這一成績主要是通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事，開展體育營銷活動而得來的。過去十多年來，在國際重大的體育賽事中，都可以看到三星電子的身影：從1988年漢城奧運會開始，三星就與奧林匹克運動結緣，在2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運會上，三星也通過贊助大出風頭。作為無線通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產品之中，并以高質量的產品實現了與奧林匹克精神的完美結合。

　　
　　娛樂營銷
　　
　　娛樂營銷以消費者的休閑、娛樂需求為核心，運用音樂、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂因素，以捕捉消費者的注意力，達到刺激消費者購買和消費的目的。
　　在休閑經濟時代，人們的需求層次逐漸提高，不但注重產品提供的物質享受，更希望這種產品能夠帶來輕松休閑的娛樂享受，對他們來說，購物已從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式；坐飛機也不再是簡單地從A地飛到B地，而是要在途中做做按摩，看看電影，甚至體會一下在空中玩老虎機的感覺；坐火車、汽車，要有廣播聽，有電視看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜愛的影視明星；手機也不只是一種通訊產品，還要可以聽音樂、玩游戲……。所以，運用娛樂營銷的方式，將娛樂因素與商品銷售“粘合”在一起，盡量提高產品的附加價值，特別是休閑娛樂方面的附加價值，就成了現代企業吸引顧客的重要法寶。美國娛樂業顧問、著名經濟學家邁克爾?J?沃爾芙指出：“娛樂因素已經成為產品與服務的重要的增值內容，是市場細分的關鍵。”
　　把產品做得富有娛樂性、把娛樂做成產品，是許多國際公司采取的營銷策略，如喜力、耐克、諾基亞、百事可樂、麥當勞都是憑借明星、時尚和游戲之類的娛樂因素，叩開中國市場大門的。如麥當勞就曾公開聲稱：“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”。因為麥當勞不僅是一個就餐的地方，更是一處娛樂、休閑的場所，對那些喜歡麥當勞的孩子們來說，吸引他們的不僅是麥當勞提供的食物，更重要的是，他們可以在麥當勞樂園里盡情玩耍，可以參加充滿趣味的各種游戲，還可以和麥當勞的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。
　　三星電子近日也公布了其與境外某公司聯手推廣《黑客帝國》第二部及第三部的全球商業計劃。按照該計劃，三星將獲得獨家授權，作為消費電子企業在其商業活動中使用《黑客帝國》的相關元素。這是三星電子正式攜手電影娛樂界，開始嘗試娛樂營銷戰略的標志。三星電子認為，娛樂的影響是全球性的，而且是多方面的，它能夠影響潮流趨勢，個人習慣、生活模式以及個人偏好等等。所以這種合作關系可以增加受眾對三星產品地了解和認識，增加三星這一品牌的親和力，同時可將產品牢牢地捆綁在時尚潮流的尖鋒之上，利用電影娛樂涉及到的受眾人群特色，將三星電子解析為時尚消費觀念的領航者。
　　
　　文化營銷
　　
　　文化營銷實質上是指企業充分運用文化的力量來實現企業戰略目標的市場營銷活動，即在市場調研與預測、目標市場的選擇、市場定位、產品開發、定價、渠道決策和促銷等營銷活動流程中，主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作為媒介，與顧客及社會公眾構建全新的利益共同體關系。
　　文化營銷的具體含義包含四方面內容：一是企業須適應并借助不同的環境文化開展營銷活動；二是企業在制訂市場營銷戰略時，須綜合運用文化因素；三是企業須將文化因素滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的營銷組合；四是企業應充分利用CIS戰略與CS戰略，全面構筑企業文化。
　　近幾年來，我國企業已逐漸認識到了文化營銷的魅力，通過文化營銷的模式取得成功的企業也不勝枚舉。2002年，南京菲亞特就曾大打“文化營銷”攻勢，不斷推出充滿異國文化情調、令人耳目一新的市場推廣活動：如在南京理工大學、暨南大學、華南理工大學等高等學府相繼舉辦關于意大利汽車文化的演講；在北京亞運村汽車交易市場、廣州中華廣場、深圳帝王廣場開展充滿意大利風情的時裝秀和汽車音樂會；邀請巨星舒馬赫與法拉利賽車同臺為公司旗下的轎車做電視廣告。這些充滿了意大利文化底韻的市場推廣活動，得到了廣大消費者的熱烈響應，大大增強了派力奧的品牌親和力及影響力。
　　
　　參考文獻：
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