企業銷售方式及渠道選擇

企業銷售方式及渠道選擇

摘要：銷售渠道是企業最重要的資產只之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。正確選擇和運用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業迅速及時地將產品傳送到客戶手中，達到擴大產品銷售，加速資金周轉，降低流通費用的目的。本文在分析企業與銷售渠道、銷售方式的基礎上，論述了企業特別是中小企業與銷售渠道的關系。
　　關鍵詞：中小企業銷售方式渠道選擇
　　Abstract: The marketing channel is enterprise most important property only one, simultaneously also is the variable greatest property. The way which it is the enterprise which shifts to the consumer in the process passes through the product. The correct choice and the utilization marketing channel, the reasonable organization sale class, may cause the enterprise rapidly promptly to transmit the product to the customer hand in, achieved the expanded product sale, the acceleration turn over of capital, reduces the circulation expense the goal. This article in the analysis enterprise and the marketing channel, in the sales way foundation, elaborated the enterprise specially is mid-and small-scale enterprise and the marketing channel relations.
　　Keywords:Marketing channel Mid- and small-scale enterpriseSales channel choice
　　
　　決定企業生存發展成敗的是市場。決定是否適應市場、開拓市場、創新市場的是企業的經營決策，而不是管理。百姓的俗話說得好，錢是掙出來的，不是省出來的。掙錢比省錢更重要。中小企業作為一個重要的經濟組織形式,在各國經濟發展中起著舉足輕重的作用。隨著中小企業在世界各國國民經濟中的地位和作用的日益突出,大力發展中小企業已成為各國發展經濟的共識。
　　
　　一、企業銷售方式的類型及特點:
　　
　　銷售方式可以是多種多樣的，從企業與市場競爭的實際出發，選擇恰當的銷售方式。從銷售渠道環節和銷售的組織形式來看，銷售方式有直銷、代銷、經銷、經紀銷售與聯營銷售等方式。
　　1．直銷
　　直銷是指工業生產企業自己直接把商品銷售給最終的目標市場，而無須通過任何中間商的銷售方式。直銷可以通過自己設立的專賣店或特許經營連鎖專賣店進行，也可以自找零售商，設立店中店或專柜直銷。直銷有利于減少銷售環節，降低銷售價格，并能及時地反饋市場信息；但也分散了工業企業的精力，增加了工業企業的投入，不利于社會專業化分工的組織與發展。直銷往往被一些專業性很強的生產企業與對銷售策略有特殊要求時采用。
　　2．代銷
　　代銷是工業生產企業將自己的經營商品委托其他中間商代理銷售的方式。代銷商不承擔資金投入和銷售風險，只按協議領取代銷傭金。代銷是可以開展的，尤其是對一些有一定經營難度的新產品，是可以經工、商雙方協商而開展代銷方式的。但是代銷應以商業信譽為本，在互利互助下求得共同發展。在代銷方式下，商業企業的獲利也必然小于經銷方式的獲利。
　　3．經銷
　　經銷是一種商業企業向工業企業買斷產品開展商業經營的銷售方式。買斷產品經銷的實質，是工商企業按照各自的市場分工，建立起正常合理、風險共擔、利益共享的合作關系。開展規范的經銷方式，可以促使商業企業研究市場、慎重進貨，努力提高自己的經營與管理水平，增強真正的市場競爭力。而工業企業則可以根據市場需要，集中精力提高產品質量，并不斷開發新產品，提高產品的市場競爭力。這對于經銷雙方都有好處。
　　4．經紀銷售
　　經紀銷售則是供貨商與銷售商利用經紀人或經紀行溝通信息，達成交易的方式。經紀方不直接管理商品，更不承擔風險，只是通過為供、銷雙方牽線搭橋，以收取“傭金”。
　　5．聯營銷售
　　聯營銷售是由兩個以上不同經營單位按自愿互利的原則，通過一定的協議或合同，共同投資建立聯營機構，聯合經營某種銷售業務，按投資比例或協議規定的比例分配銷售效益。聯銷各方共同擁有商品的所有權。
　　6．銷售活動分類
　　從銷售活動的地點與方式看，銷售方式又有門市銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯網的網上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。
　　
　　二、影響企業銷售方式的因素
　　
　　1．產品特點
　　企業生產什么樣的產品，決定因素在于消費者。企業要考慮的是消費者的需要與欲求，即瞄準消費者需求，而不是自己能生產什么。企業要對市場進行深入細致的市場研究，對消費需求做充分的調查論證，然后將結果嚴格執行到生產的每一個環節，這樣，你的產品才能真正擁有市場。相反，很多企業往往是在還沒有弄清消費者需求的情況下盲目的生產，或在生產過程中不能實現統一的標準化生產，導致產品質量參差不齊，產品賣不出去，造成產品庫存積壓，資金周轉不靈，從而給企業的下一步發展造成嚴重的影響。
　　2．產品價格
　　企業在產品最初定價時，首先要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢，即消費者所愿意支付的成本。而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。那樣，企業制定出來的價格肯定是偏離了市場的，是不可能被消費者認可和接受的。同時，在構建公司的價格體系時，最重要的一點就是在同一時期，同一區域內產品的價格一定要統一，即施行統一的價格政策，公司總部一定要對價格進行嚴格有效的控制和管理，防止價格混亂。
　　3．銷售渠道
　　有了自己好的產品之后，如何根據產品的特點，以最快、最方便、最安全的方式將這些產品送到消費者面前，這就需要企業搭建一個適合自己產品的銷售渠道平臺；然而，市場的復雜多樣性，很多企業，往往在費勁力氣搭建好自己的渠道平臺后，由于缺乏規范化的管理，使得企業現有的渠道不是不能充分發揮作用就是受制于人。
　　經銷商們為了提高銷量相互殺價，造成價格混亂；為了爭奪市場份額，進行跨區域銷售。這些現象的產生究其原因是因為企業缺乏一整套比較完善的、統一的、規范化的管理制度，企業對下級經銷商、代理商缺乏有效的全局性的指揮，從而造成混亂的局面。試想，一個樂隊如果缺少了指揮，還能不能演奏出美妙的樂章？舞蹈《千手觀音》也是一樣，如果沒有手語老師的指揮，二十一位生活在無聲世界的演員還能否表演出如此震撼人心的一幕。
　　4．促銷管理
　　促銷作為企業各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業應對競爭、擴大市場,爭奪顧客,樹立形象的基本營銷手段。

　　促銷活動，如何從管理的角度對企業促銷活動展開系統性的思考？促銷活動中涉及到的環節相當多，也比較復雜，如何將各個環節有效的連接到一起，保證達到預期的促銷目標，這就要求在促銷計劃書中對每一個細節都做出明確的要求，在活動實施過程中進行嚴格的監控。缺少戰略層面思考的促銷活動，與企業營銷戰略脫節的促銷活動，偏離市場和客戶需求的促銷活動，不但不能達到公司預期的促銷效果，而且將給企業的成長帶來負面影響。
　　
　　 三、影響企業渠道選擇的因素
　　
　　企業選擇什么樣的銷售渠道主要決定于：政策性因素、產品因素、市場因素和生產企業自身等因素。生產企業對影響銷售渠道選擇的因素進行研究分析以后，要結合企業自身的特點和要求，對各種銷售渠道的銷售量、費用開支、服務質量，進行反復比較，找出最佳銷售渠道。
　　1．企業自身狀況
　　對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段，銷售渠道的形態都不相同，決大多數銷售渠道都要經過由經銷商到零售店的這兩個環節。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經銷商只代理一家的產品，而是有自己的產品組合。
　　與大企業相比，中小企業在競爭中處于先天弱勢地位。從產品的供給來看，中小企業的生產規模小，一般不能獨立構成左右供求態勢的市場力量。從價格決定來看，中小企業的議價能力有限，不能控制市場價格，而是市場價格的接受者。
　　2．市場狀況
　　（1) 從消費者方面，我們已經出現了一種新的需求，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務的要求，都已經發生了很大的變化。
　�。�2) 出現了一些新產品，比如說復印機和口香糖。復印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點，否則你的市場就打不開，但是復印機有自己的渠道。
　　（3) 出現了新的競爭，回顧我們中國的營銷歷史，是從沒有產品到有產品，從產品少到產品多，從產品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰，本世紀初，啟動了渠道的競爭。
　　3．其他因素
　　（1)零售革命和網絡革命。這種新渠道的變化，給我們提供了一個渠道創新的新的選擇的機會，零售渠道都已經變化了，渠道已經變化了，你在選擇渠道，設計渠道的時候不變化，肯定會被淘汰的。
　　（2)渠道堵塞。
　　
　　四、企業銷售方式及渠道選擇策略
　　
　　“4p’s組合”策略,既”產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”是麥卡錫在20世紀60年代提出的,這一組合策略是麥卡錫在尼爾.鮑頓研究的基礎上將營銷實踐的12因素進行概括、總結、歸納的結果，從而使人們從較為繁雜的營銷變數找到了最為重要的因素，“渠道策略”也就這樣產生了。
　　渠道策略的定義為：為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。強調必須有效的利用各種中間商和營銷服務設施，以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出企業必須了解各個中間商的渠道培養能力、渠道開發能力以及渠道維護能力。
　　正確選擇和運用銷售渠道，合理組織銷售物流，可使企業迅速及時地將產品傳送到客戶手中，達到擴大產品銷售，加速資金周轉，降低流通費用的目的。
　　1．市場因素
　　當市場經營由粗放型轉向集約型,傳統的銷售渠道在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷，已經不能完全滿足企業經營目標的要求。
　　市場經濟發展至今，企業以市場主體身份參與競爭，一般都建立起各自相對穩定的銷售網絡。但市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業經營更加深入化和細致化，從而提高市場資源的可控度。競爭的現實促使著企業不斷進行著技術、產品和推廣方面的創新。
　　2．消費者因素
　　歸納起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪到消費者的心中，讓消費者愿意買
　　買方市場的形成，同一類產品的可替代產品日益增多，消費者選擇范圍不斷擴大，使得消費者在市場交易中的地位越來越重要。在這中市場環境下，要想被消費者購買的首要條件是進行消費者采購的終端市場，因為只有進入消費者購買首要的條件是進入消費者采購的終端市場。
　　3．自身條件限制
　　在這里，主要說一下中小企業的自身限制，中小企業的由來已久，它已經成為當今世界各國和地區經濟活動中一支具有極其特殊地位的經濟力量。從一定意義上說，中小企業問題是一個世界性的課題，也是一個永久性的課題。
　　中小企業是相對大企業而言的，雖然兩者的差異主要體現在規模上，而規模又體現在生產能力、技術條件、從業人數、資本數額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對的、變化的，在不同的行業、不同階段、不同地域或國家都有不同標準。
　　 一般而言各國對中小企業的界定有定量界定和定性界定兩種方法，定量界定主要從中小企業雇員人數、資產額和營業額三個方面進行界定，定性界定一般從中小企業質量和地位兩個方面進行界定。
　　 定量界定標準具有很大的相對性，表現在以下三個方面:
　　空間相對性，主要表現在以下幾個方面:不同地區和國家偏愛的定量標準可能不同，如巴西采用雇傭人員標準，斯里蘭卡則采用設備投資標準;不同國家和地區同一標準的具體取值區間可能不同，如同為雇傭人員數標準，荷蘭取值區間為【0, 250)、挪威則為【0, 100];不同行業中， 標準或取值區間可能不同，如英國的制造、建筑和采礦業采用雇員人數標準，而零售業則采用營業額標準;同為雇員人數標準，就取值區間而言，制造業為【0, 200]，建筑和采礦業為【1, 251，這是因為不同行業技術特征不同，要素構成各異。
　　時間相對性，即使是同一國家也可能變化，如美國20世紀50年代將制造業中的250人以下中小企業界定為中小企業，現在則將此上限提高到500人。這是因為隨著時間的推移，行業整體規模結構也會發生變化。
　　中小企業本身的相對性，中小企業亦就是指相對與同行業中大型企業而言規模較小的中小企業，但中小企業有可能成長為大企業，大企業也同樣可能衰退甚至被分解為中小企業。
　　 中小企業的營銷渠道狀況，不僅是中小企業發展的決定性因素之一，同時也折射出中小企業的經營機制狀況、適應能力以及市場活力的大小。而渠道策略是中小企業管理層面臨的最重要的決策之一，研究它具有戰略意義。營銷渠道策略正確與否是關乎企業興衰成敗的重大問題，如果企業的渠道策略正確，即使計劃得不好、經營管理不善，效率不高，或許還有盈利的可能性;反之，若企業的營銷渠道策略不正確，執行的越好、效率越高，就賠錢越多，甚至破產倒閉。
　　4．其他
　　 （1）渠道沖突
　　新興渠道山于其分銷規模大、效率高和影響大，在核心市場上逐步成為主要分銷渠道，代表未來發展方向，而傳統分銷渠道目前還是大多數企業的主渠道，尤其在二、三級市場上相當長的歷史時期內仍然會占有主導地位，同時中小企業企業在傳統渠道容易獲得較大的渠道掌控力。
　　由于各種分銷渠道發展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區域市場，必然會產生渠道的優勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標、經營特點和市場定位不同，導致其價格、促銷、宣傳和服務等競爭手段的差異，而且大多數企業多渠道市場運作管理經驗不足，在區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰和促銷戰，產生沖突或者過于市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應的區隔和細分，都會導致渠道沖突。

　　本來企業對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強)，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力和達成理念認同和建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，結果導致渠道成員在各自短期利益驅動下各自為政，引發惡性渠道沖突。沖突主要包括以下三種類型:
　　A，大 戶 沖 突 :主要是指大戶與企業之間的利益沖突和大戶與大戶之間的利益沖突，“大戶”指有一定實力的經銷商，大戶沖突直接干擾著渠道成員和制造商之間的職責履行、承諾和義務的實施，影響著彼此之間的合作關系，并最終導致經銷商惡性降價競爭、竄貨等等，這種沖突主要是因為大戶和企業之間的利益目標不一致，企業多渠道并存，企業的價格管理體系不完善所導致的。
　　B，人 員 沖 突 :包括基本渠道成員沖突和特殊渠道成員沖突，基本渠道成員是指擁有貨物的所有者風險的企業以及作為分銷重點的消費者，包括制造商、批發商和零售商。特殊渠道成員是指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業。
　　C，系 統 沖 突 :營銷渠道包括，實物流程系統、所有權流程系統、信息流程系統、資金流程系統和促銷流程系統五個系統。在這五個系統中都很容易引起沖突。
　　（ 2）反應機制緩慢
　　現代化的中小企業除了要有質量可靠的產品之外，還需要建立快速反應機制，這個對中小企業來說尤其重要。這里快速反應包括兩個方面的含義:一方面是中小企業營銷渠道戰略如何通過營銷渠道迅速得到執行，如:怎樣才能通過有效渠道以迅雷不及掩耳之勢實現中小企業密集分銷、迅速搶占市場的目標。營銷渠道在這個戰略執行中扮演著關鍵的角色，它的密切配合以及運行良好與否直接關系到該戰略的成敗。另一方面是指通過營銷渠道對市場信息進行快速和有效的反饋并作出有效地反應。常言道:“兵無常勢，水無常形，能以敵變化而取勝者，謂之神”。新經濟時代的市場是競爭激烈、瞬息萬變而又講求個性，要求互動的市場，成功只會鐘情于會變者、擅變者以及快變者。不進則退，中小企業必須要具有英特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想:不以小有所成而自傲，應以危機而自醒。否則，彼得?圣吉所論述的“煮青蛙效應”也許就會光顧你。而事實上，傳統營銷渠道由于各種因素的制約，無論是分銷速度，還是信息反饋和響應速度都與這個新的經濟形態所要求的速度標準相差太遠。
　　
　　參考文獻:
　　1．范明剛 《透過《千手觀音》看營銷》2004年4月15日博銳管理在線
　　2．陳澤濱 《銷售方式巧選擇》來源：網絡搜集
　　3．百科全書 《銷售渠道》作者: 不詳來源: 網絡搜集
　　4．郭習軍 《簡論企業銷售渠道》三峽大學學報(人文社會科學版)2006年7月第28卷專輯

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