- 相關推薦
差異化經營策略在營銷組合中的應用
[摘要] 在競爭激烈的同質市場中，差異化經營是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經營的含義，分析了差異化經營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經營策略的具體實施,以及實施步驟。[關鍵詞] 差異化經營 產品差異化 價格差異化 分銷差異化 促銷差異化
隨著生產力的發展，科學技術的進步，產品同質化的現象越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業經營越來越困難。要改變這種局面，企業必須通過差異化經營，建立局部競爭優勢，并把這種優勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經營含義
差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經營特征
1.差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。
3.差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門、原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。
4.實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業通過實施差異化戰略，創造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰的困境；另一方面充分發揮企業自身的優勢，以差異化經營求生存和發展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業通過實施差異化戰略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數與購買金額，逐步提高產品市場占有率；另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業績及增加利潤。企業通過實施差異化戰略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業創造更多的利潤與銷售業績。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。
4.有利于培養企業比較競爭優勢，促進企業發展。企業通過實施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業差異化經營也要從這四個方面入手。
1.產品差異化。產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和延伸產品。
(1)核心產品也叫實質產品，是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產品的功能與效用。它是產品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產品也叫有形產品，是指向市場提供的產品實體或勞務的外觀，是核心產品的載體，也是購買者選購的依據。它有五個標志，即質量、特征、形態、品牌和包裝。
(3)延伸產品也叫附加產品，指消費者購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。企業只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產品差異化也包括三個層次，即核心產品差異化、形式產品差異化和延伸產品差異化。
(1)核心產品差異化，也就是企業要向消費者提供比競爭產品更多的效用和利益。企業要在和競爭對手產品功能比較的基礎上，根據消費者對產品功能現實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產品功能，建立對競爭產品的比較優勢。比如空調產品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產品差異化，也就是在產品的質量、特征、形態、品牌和包裝方面與競爭產品差異化。
�、佼a品質量差異化。質量是企業產品市場的通行證，是企業的生命。企業通過各種質量控制手段對產品的穩定性、耐用性、可靠性等質量指標進行差異化管理，以獲取競爭優勢。據調查顯示，產品質量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產高質量產品的企業所賺取的利潤比低質量產品的企業高60％。前者之所以賺得多，是因為優質產品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產品原來性能質量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
�、谄放撇町惢�。品牌是一個產品的標志，是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現；品牌還凝結著企業的現代化管理水平、市場信譽、企業精神等諸多文化內涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力；另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產生品牌忠誠，從而建立起穩固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節電池)”。這些有價值的差異化優勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業內銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業的產品是以內在的品質服務于顧客的話，那么企業的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優勢。
【差異化經營策略在營銷組合中的應用】相關文章：
淺談商業銀行營銷的差異化戰略05-29
目標規劃及其在經濟中的應用05-11
氣管插管在院前急救中的應用05-29
物理教學中多媒體的應用論文11-02
市場營銷組合及其主要內容論文（精選8篇）06-09
金融危機下石油物探企業的經營策略04-29
醫院護理管理中績效管理的應用價值04-29
幼兒文學在幼兒教育中的應用論文04-28