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營銷組合在平頂山中小企業的應用
【摘要】 營銷組合理論在不斷發展，對企業的生產經營活動具有重要作用。平頂山中小企業要想更好地生存和發展，有必要把10P’S營銷組合融入自身管理之中。【關鍵詞】 營銷組合平頂山 中小企業
改革開放以來，特別是進入21世紀后，平頂山的中小企業得到了較快的發展。但從其發展現狀和自身特點來看，還存在著諸多的不利因素，例如不能很好地應用營銷組合理論等。能否靈活地應用營銷組合，對平頂山中小企業的生存和發展具有重要的影響。
一、營銷組合的涵義及發展
營銷組合是指企業為了滿足目標市場需要而加以組合的可控變數，是市場營銷研究的重要內容之一，是系統工程理論在企業市場營銷活動中的具體運用在市場營銷學的歷史上，沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了，4P’S是隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”(MarketingMix)這一術語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素)，麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P’S，從此便開始了營銷學領域的“P”字游戲。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法。1985年，科特勒在強調“大市場營銷”概念時，又提出了兩個“P”，即公共關系(Public Relations)和政治權力(political Power)。此后，當營銷戰略規劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了戰略規劃中的4P過程，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、優先(Prioritzing)、定位(Positioning)。這樣，市場營銷組合至今已經演變成10．P’s。不久，科特勒又加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。
二、平頂山中小企業營銷組合的應用狀況及對策
探查即市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，有利于制定科學的營銷規劃、進行營銷組合優化、開拓新的市場等。平頂山多數中小企業是在市場準入壁壘低的產業從事經營活動的，缺乏甚至沒有市場調研，造成產業結構的雷同，如不少企業上馬煉焦項目等。同類企業相互之間爭原料、拼市場，造成企業的困難和資源的浪費。
平頂山中小企業不可盲目模仿，要在市場調研的基礎上，去發現市場需求和了解競爭狀況，然后制定合適的投資決策和營銷計劃。中小企業應樹立市場調研意識，制定激勵措施，實行全員調研，及時發現企業潛在的市場機會。當然，中小企業也可以委托市場調研公司，為自己做專業的市場調研。
分割即市場細分，是指企業通過市場調研，根據消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場。由于消費者需求的差異性和企業資源的有限性，企業尤其是中小企業很有必要進行市場細分。平頂山缺乏市場細分意識的中小企業不在少數，例如在餐飲業，一些飯店不研究消費者的差異性，同樣地提供簡單的面食、大米、炒菜等，最后不得不相繼關門。
平頂山中小企業要在保證細分后市場可以衡量、相對穩定、容易進入等的前提下，按照地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等細分標準，對整個市場進行細分，發現對自己有利的市場機會。
優先即選擇目標市場，是指企業在對市場細分以后，根據自己的優勢決定要進入一個或多個子市場。這有利于企業充分運用有限的資源，更好地為特定的消費者服務，實現自己、的生存和發展。平頂山一些中小企業貪多求全，有項目就上，有產品就做，將力量分散到了多個細分市場上，最后造成全盤皆輸的惡果。
對中小企業發展最有利的是“利基市場”，即在市場中通常被大企業所忽視的某些細分市場。平頂山中小企業可以根據自身所特有的資源優勢，通過專業化經營來占領這些市場，從而最大限度地獲取收益。隨著市場的零碎化和消費者意志的強大，利基不僅是中小企業及市場后來者的專利，龐大的跨國企業也為利基而瘋狂。更小的群體，更大的收益，利基化生存應該是中小企業的戰略選擇
定位即市場定位，是根據競爭者現有產品在目標市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在目標市場上占有強有力的競爭位置。在對市場調查時發現，平頂山沒有多少中小企業品牌能在消費者腦海中留下深刻的印象，這說明中小企業在產品定位方面做得不夠。
市場定位實際上是對目標市場的進一步細分，是從競爭對手那里爭奪消費者。平頂山中小企業要在了解對手定位和顧客偏好的基礎上，利用產品差異化、服務差異化、形象差異化等戰略，采取填補定位、并列定位、對抗定位等方式，進行準確的市場定位并及時傳遞給目標市場。
產品市場營銷學上的產品是一個整體概念，包括核心產品、形式產品和附加產品三部分。核心產品即產品的使用價值，是向消費者提供的基本效用或利益。形式產品是產品的形體和外在表現，即核心產品借以實現的形式，包括產品的質量、形狀、包裝、商標等。附加產品指產品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務，包括保證、運送、安裝、維修等。平頂山部分中小企業的整體產品意識淡薄，往往簡單模仿別的廠家的產品，對外觀設計、產品包裝、商標維護、附加服務等很少考慮。
產品是企業與顧客交易的客體，是營銷組合中最重要的因素。平頂山中小企業要加強產品的自主創新，注重外觀設計，進行精心包裝，保護產品品牌，提供優質服務，樹立良好的企業形象。
價格即定價，指企業通過估量顧客的需求與成本，為產品制定一種吸引顧客、實現企業目標的價格。價格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著企業利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。平頂山多數中小企業在技術水平低的產業從事經營活動，管理比較粗放，在有限的區域內爭奪市場，它們主要靠低價進行競爭。
產品定價是一門藝術，有多種定價方法，如成本加成定價法、目標收益定價法、認知價值定價法、組合價值定價法、隨行就市定價法、密封投標定價法等，也有不少定價策略，如折扣定價、心理定價、地區定價、撇脂定價、滲透定價等，平頂山中小企業要學會靈活運用，提升競爭的檔次。
渠道即分銷渠道，是指產品從生產者向消費者轉移所經過的路線。選擇合理的分銷渠道，對企業和顧客都有好處。平頂山不少中小企業的銷售觀念比較傳統，認為產品要到達消費者手里，通過批發、零售等各個環節才算完整。自身生產成本本來就不占優勢，再加上中間商的逐層利潤分割，在與大企業的競爭中自然會敗下陣來。
在今天的市場環境里是“終端制勝”，大企業也正在實行渠道下沉，加強了對銷售終端的控制。平頂山中小企業更應利用自身貼近市場的特點，深入零售商進行鋪貨，有條件的話可以進行直銷，從而更好地了解市場，降低銷售成本，增強競爭能力。
促銷即促進銷售，是通過人員推銷或非人員推銷的方式，傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務所能帶來的利益，從而達到引起顧客注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。促銷方式主要有人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系四大類。大部分中小企業還抱著“酒香不怕巷子深”的心理，不愿利用促銷為自己的產品和企業做宣傳。截至目前，平頂山還沒有聞名全國的中小企業品牌，在河南省內知名的品牌也不多。
平頂山中小企業管理者要增強對促銷重要性的認識，制定適合本企業的促銷組合，及時與顧客溝通信息，擴大產品的知名度和美譽度，打造平頂山中小企業的名牌。
政治權力指企業在進入國際市場時，必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，從而有效地向其他國家推銷產品。由于我國的市場發展還不夠充分，地方保護主義仍然存在，企業在進入別的地區市場時也要用到政治權力。由于平頂山民營性質的中小企業占多數，他們沒有多少官方關系，在進入別的地區市場時，會遇到諸多的困難和麻煩，甚至失敗而歸。
平頂山中小企業在開拓別的地區市場時，如果自身力量有限的話，可以請求本地政府出面與外地政府協調。當然，中小企業也可以爭取把產品做得非常好，讓外地客商主動上門求購。
公共關系指企業在進入國際市場時，利用公關活動贏得國外某些組織或公眾的理解、信任、支持與合作，為自己產品的銷售創造一個良好的環境。這同樣適用于國內企業的市場開拓。由于受觀念、資金等因素的限制，平頂山多數中小企業把賺取的利潤或者用于生活消費，或者用于企業的擴大再生產，而不愿撥出一部分用于既益人又利己的公共關系活動。
公關活動能樹立良好的企業形象，帶動產品的大量銷售。平頂山中小企業要強化自己的公關意識，考慮到資金有限的特點，中小企業可以精心策劃，在特定的目標市場地區，為當地居民辦一些實實在在的好事，達到既節約費用又贏取口碑的目的。
三、結束語
在競爭日益激烈的市場形勢下，平頂山中小企業要克服困難，積極學習營銷組合理論，并在“以人為本”的前提下，自覺地把lOP’s應用到自身的管理之中。當然，隨著Internet在市場營銷領域的應用，一個全新的電子商務時代即將來臨。中小企業需要不斷地學習新的市場營銷知識，為將來在網絡經濟下的生存和發展作好準備。
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