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網絡營銷盈利模式及其創新思路探究
[摘要] 本文在界定網絡營銷的活動范圍前提下，提出了網絡營銷盈利模式的概念，基于互聯網營銷方式的不同和實際發展情況，將其分為三大類，結合顧客價值及價值鏈，分析了各類網絡營銷盈利模式的成功原因，指出網絡盈利模式創新必須圍繞價值及價值鏈來進行。
[關鍵詞] 網絡營銷 盈利模式
一、網絡營銷盈利模式的涵義
1.網絡營銷。關于網絡營銷，定義很多，代表性的有外國學者拉菲·默罕默x所下的定義，他認為:“網絡營銷是通過在線活動建立或維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標”。中國學者馮英健認為“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動”。
這些定義表述不同，但都有共同點，科學而精確地界定了網絡營銷活動的范圍——基于互聯網在線營銷活動，既包括以企業網站為基礎的營銷活動，也包括無網站的基于互聯網的相關營銷活動，目的是建立和維持客戶關系，更好地服務于公司與客戶�；谶@種理解，可以將網絡營銷的相關活動領域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統離線營銷活動，促使顧客網上購物;(2)公司通過在線營銷活動，促使離線銷售提高;(3)公司通過在線營銷活動，直接取得在線收入。理解網絡營銷的內涵是分析網絡營銷盈利模式的基礎。
2.盈利模式。盈利模式是企業或商業機構產出利潤的過程與方法。當然，創造或提供價值是產生利潤的基礎，因此，盈利模式至少應包括價值來源、生產方法和輸出方式三個環節。簡單而言，盈利模式就是企業或商業機構靠什么來賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價值或以什么方式提供價值并以此獲得利益。在現階段以營銷為中心的企業管理活動中，營銷不僅關注價值來源及如何實現，也關注價值的生產方法和價值的輸出方式。從發現價值到輸出價值所經歷的各個環節，就形成了一個完整的價值鏈。網絡營銷的出現使營銷活動以前所未有的程度介入到價值鏈及其各個環節。
3.網絡營銷盈利模式。網絡營銷盈利模式的產生并不與互聯網相伴而生的，它是隨網絡營銷的應用和發展而逐步演變、成長、成熟的。網絡營銷在我國經歷了如下幾個階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網絡營銷概念和方法不明確，而且其是否產生效果主要取決于偶然因素，多數企業對于上網幾乎一無所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網絡廣告和Email營銷在中國誕生，電子商務的促進，網絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現，到2000底，多種形式的網絡營銷開始被應用;應用和發展階段（2001～今），網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，網絡廣告形式和應用不斷發展，Email營銷市場環境亟待改善，搜索引擎營銷向深層次發展，網上銷售環境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網絡營銷的概念和方法都不明確，談不上網絡營銷盈利模式，只是到了萌芽階段，網絡營銷開始被應用，各種在線活動，才或多或少地介入到價值鏈及其各個環節，到了應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，網絡營銷才在更廣泛的范圍內，更深入的程度上介入價值創造或提供價值，因此，我們可以將網絡營銷盈利模式定義如下:企業或商業機構以互聯網在線活動為基礎的介入價值鏈，創造或傳遞價值并給自己帶來利益的相對固定的活動和過程。
二、國內網絡營銷盈利模式的發展及分類
根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為以下三種：
1.整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起-泡沫破滅-重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為企業網站 在線銷售或訂購產品或服務。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統制造業公司建立網站，輔助或直接銷售自己的產品，既包括提供在線訂購服務，客戶定制個性化產品或服務，也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。如海爾，顧客可以在其網站上按照自己要求定制個性化的冰箱，還可以在線搜索產品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業或公司以渠道商的面目出現，建立自己的網站，讓消費者通過網上訂購來銷售別人的產品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營銷工作力度如戶外廣告牌、物流體系的建立和維護甚至遠遠超過了在線營銷活動，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據之一。在線銷售的盈利模式從電子商務的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式�，F階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺:交互平臺，主要包括通信、交友、和娛樂三個方面;媒體平臺，主要是信息發布;以及商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門戶網站的跨平臺和多元業務盈利模式先后經歷了幾個階段，具體發展過程大致如下:
(1)網站 廣告。廣告收費是早期階段網站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國內的三大門戶網站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠的網迷，保證了很高的點擊率，并遙遙領先，因此，廣告收費成為其銷售收入的主要來源之一。點擊率是廣告的主要計費依據，各綜合網站為提高點擊率，不斷增加各類信息，從社會、政治新聞，歷史文化，財經到娛樂八卦，應有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點擊率下降的風險，這也對該模式如何保持豐富的信息內容以及降低成本提出了要求。對于其他網站，該模式難以模仿。
(2)網站 廣告 付費會員制。早期階段，點擊率換成的廣告收入，還不能彌補綜合網站的運營成本及維護成本，遠遠不能滿足盈利的要求，這一點可以從當時各大網站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態看出。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的主營收入均來自網絡廣告。以2006年二季度為例，三大網站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網上廣告的收入更高達95%。但這并沒能阻止他們虧損的車輪。盈利的壓力迫使各網站紛紛推出各種差異化的會員服務，如收費郵箱和社區會員，收費郵箱針對商務客戶（VIP）和企業，在功能和容量上都優于免費郵箱；社區會員付費制為有各種需要的會員提供差異化的特色的服務，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網站 廣告 付費會員制 搜索引擎。在網站點擊率穩定在一定的峰值以及會員規模穩定的情況下，使用搜索引擎競價排名成為綜合網站的又一種收入來源，搜索引擎的出現實際上是由網絡自己產生的需要，網站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門戶網站基本上都可算是該模式。
3.專業的或細分的基于不同應用平臺的盈利模式。根據網絡營銷利用的平臺或以網站為基礎提供的不同專業服務，可以將該模式分為以下幾種：
(1)在線交易的盈利模式。該模式利用的網絡的商務平臺作用。支持交易，收取費用是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶網及易趣等。前者是B2B，后兩者是C2C。通過支持企業或消費者的在線貿易、并對各企業和個人用戶進行信用評級，該類網站提供了一個很好的商務平臺。以阿里巴巴為例，作為全球最大的網上貿易市場，阿里巴巴在一定程度上推動了中國商業信用的建立，并對廣大的中小企業在激烈的國際競爭中立足提供了一定支持作用。 (2)網絡游戲、娛樂模式，該模式利用的是網絡的交互平臺。代表性的公司有盛大、網易，時間點卡收費或道具增值服務計費。
(3)付費的在線專門（業）服務。主要有在線教育類，如提供E-Learning的新東方;招聘類，收取企業會員費。如中國人才熱線、智聯招聘以及其他各類大大小小的招聘網站;提供數據和專業信息服務的各類研究網、期刊網，如國泰研究網和萬方期刊網等，以及學習交流的平臺的各類管理咨詢網。當然，后兩種服務類型的網站既發布信息，同時也收取會員費，可以看作會員制營銷。
(4)專業的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名，搜索營銷是收入的主要來源，實質是做推廣，作用類似于廣告。
(5)新的洐生盈利模式。主要是新興的網絡中間商。如虛擬商場、虛擬評估機構以及智能代理（kubuy.com,51compare.com）。
三、網絡營銷盈利模式成功的原因
網絡營銷盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點——向不同顧客提供價值，或者同時向兩者提供價值，而顧客則包括企業或商業機構，也包括網絡消費者。一句話，以網絡為基礎，在不同的程度上恰到好處地介入價值鏈或價值鏈的不同環節是它們成功的秘密，這一點可結合前述各種不同的盈利模式來具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統企業開展網絡營銷，使顧客價值得以增值，這主要通過以下方式實現，它們是:(1)降低顧客購買前的成本。網絡減少了顧客的信息搜索成本，雖然產品或服務價值或許未變，但獲取產品或服務的成本（時間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個性化的產品，實施定制營銷，直接使產品或服務增值;(3)省顧客購買中和購買后的成本——網上訂購，送貨上門。簡言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營銷理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網絡使顧客價值在購買過程中增值。如前面所舉海爾的例子，實施定制化服務，顧客得到的產品打上了自己的印記，價值自然增加。再如新興的圖書銷售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購書者帶來了巨大的方便性，龐大的書籍數據庫及強大的、快速反應的物流系統是其成功的保證。
2.綜合門戶網站盈利模式成功的原因。綜合門戶網站跨平臺，既是媒體平臺，也是交互平臺，作為媒體平臺，起著信息集聚、發布作用，參與了營銷中的溝通渠道環節，而溝通自然是營銷價值鏈中的重要環節，收取廣告費獲取利潤則是水到渠成；其次，作為交互平臺，綜合門戶網站還提供了新的或專門的服務，如郵箱，以及新的體驗，如交友和聊天。對于網民（顧客）來講，這些是全新的價值。當然搜索引擎服務也是一種全新的價值。
3.專門或專業的盈利模式成功的原因。專門或專業的網絡營銷盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價值或體驗，如搜索引擎服務和網絡游戲；或提供價值的方式完全不同于傳統，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網、期刊網。專門或專業的網絡盈利模式成功的第二個原因是進入市場時間早，優先取得了規模效應，而且由于網絡經濟一定規模內存在外部效應為正而邊際成本為零的特征，使得后來者在網站規模及目標顧客群規模上沒有足夠的把握的情況下，不敢進入，形成了較高的門檻。如支持交易的阿里巴巴同時為交易雙方提供服務，為雙方交易成本的降低提供了機會，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網站交易的顧客量增加，馬太效應越明顯，這意味著新進入者將面臨巨大風險。其它的如網絡游戲、網絡招聘以及期刊網等，都存在類似效應。
四、網絡營銷盈利模式的發展方向與創新思路
1.發展方向。通過前面的分析，不難看出，網絡營銷盈利模式今后將向兩個方向發展。
(1)整合。整合不僅要求營銷方式整合，而且也是資源的整合，其實質是企業的價值鏈更加完善和完整。將傳統方式與網絡營銷結合，是現在各類企業正在做的事情，也是今后要繼續思考的問題，而思考的焦點，無疑是如何使價值鏈完整和完善。
(2)細分和專業化。網絡平臺的不同應用及組合、網民（包括企業和商業機構）規模的不斷擴大，必然使整個網絡市場出現更多的特征和產生更多的需要，而顧客需要是價值的源泉，因此，細分和專業化必然成為網絡營銷盈利模式的發展方向。搜索引擎的出現就是很好的例子。
2.創新思路。如前所言，盈利前提是創造和提供價值，因此，在網絡營銷中，創新盈利模式，必然圍繞價值鏈做文章，當然，做文章的前提是能確定網絡的運用能和價值鏈聯系起來，如能確定兩者聯系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現有的價值鏈中尋找和捕捉機會。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業機構現有的價值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創造、生產或輸出價值；
二是改造公司現有的價值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價值鏈環節更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質上講，就是使市場更有效。這可以通過壓縮價值鏈的環節，利用網絡降低搜索成本和交易成本來實現。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網絡創造全新的價值，在此基礎上建立新的價值鏈，并利用價值鏈將價值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場進行細分，然后再采取相應的措施。現階段的常用的方式有，網上定制產品或服務，建立全新的功能或體驗等。
參考文獻:
[1]拉菲·默罕默x等著王刊良譯:網絡營銷[M].中國財政經濟出版社, 2004:3
[2]馮英健:網絡營銷基礎與實踐[M] 第2版.清華大學出版社，2004
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