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傳統(tǒng)店鋪營銷模式創(chuàng)新思路
內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)店鋪營銷是與無店鋪營銷相對應(yīng)的概念，它是指在固定的營業(yè)場所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)的提供以獲取利潤的活動。隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的店鋪面臨著新的考驗，亟需進(jìn)行思維方式的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行模式創(chuàng)新，培養(yǎng)核心優(yōu)勢。傳統(tǒng)店鋪需要發(fā)揮優(yōu)勢，聚焦顧客，提供體驗，以及尋求除商品售賣外的新的獲利模式，整合終端，結(jié)合線上與線下營銷，尋求更廣闊的生存空間。關(guān)鍵詞：店鋪 營銷 網(wǎng)上直銷 體驗營銷
傳統(tǒng)店鋪營銷是與無店鋪營銷相對應(yīng)的概念，其歷史最早可以追溯到有商品交換之初的集市，到了春秋時期，商人階層開始分化為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現(xiàn)“掛魚之肆”、“屠羊之肆”可為明證。漢代的經(jīng)學(xué)全書《白虎通義》對傳統(tǒng)店鋪進(jìn)行了清晰的界定“賈之為言固也，因其有用之物，待以民來，以求其利者。故……居買曰賈”。傳統(tǒng)的店鋪營銷是在固定的營業(yè)場所進(jìn)行商品的銷售和服務(wù)并獲取利潤的活動，經(jīng)過幾千年的歷史流轉(zhuǎn)和經(jīng)驗累積，已經(jīng)形成了一整套較為成熟完善的營銷理念和運作流程。
傳統(tǒng)店鋪營銷現(xiàn)狀分析
隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的店鋪營銷面臨著新的考驗。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線上銷售大行其道，其購貨的便利性和成本的低廉吸引了大批的消費者，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例為63%，亞太地區(qū)和全球比例更高，分別為70%和77%，這一數(shù)字仍有上升的趨勢。
根據(jù)WTO的一攬子協(xié)議，我國2004年底對國外“無店鋪銷售”進(jìn)入中國市場予以開放，其“非居間化”、低成本運作模式對傳統(tǒng)店鋪營銷也造成了巨大的沖擊。除大型連鎖超市憑其強(qiáng)大的資本運作在競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢外，小規(guī)模的店鋪運營可以說是舉步維艱，新經(jīng)濟(jì)對其造成沖擊的嚴(yán)峻性將日益顯現(xiàn)。如何發(fā)揮傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢，進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換和運作模式的革新是本文探討的重點。
雖說凡存在必有其合理性，傳統(tǒng)店鋪幾千年屹立不倒，自有其生存之道。首先傳統(tǒng)店鋪本身天然適合某些產(chǎn)品類別的銷售，由于它有固定的場所，商品和服務(wù)可看、可聽、可觸、可感，同時店鋪在一個地方固定不動，本身是一種信譽(yù)的保證，因此，消費者大件商品和奢侈品的購買大多在傳統(tǒng)店鋪完成。由于營業(yè)場所的存在，買和賣在同一時間和地點完成，特別適合快速消費品的銷售。
然而，“市場再也不是它過去的那個樣子了”（菲利普·科特勒《營銷管理（第11版）》，它正在因為數(shù)字革命的到來、經(jīng)濟(jì)的全球化、社會的民主化而根本地改變了。傳統(tǒng)店鋪若不轉(zhuǎn)換思路，致力于培養(yǎng)“無店鋪”所不具備的核心競爭力，繼續(xù)抱殘守缺，湮沒于商海大潮并非一句聳人聽聞的空話。
傳統(tǒng)店鋪創(chuàng)新營銷法則
21世紀(jì)的傳統(tǒng)店鋪營銷需要的是差異化和創(chuàng)新，傳統(tǒng)店鋪營銷的革命就是一場系統(tǒng)的營銷思維替代割裂的營銷思維的革命。1990年，美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。傳統(tǒng)店鋪如何適應(yīng)市場需求，塑造個性化、特色化的核心競爭力是其所面臨的重要問題。
（一）聚焦顧客，提供體驗
在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。在宜家，不僅提供輕松、自在的購物氛圍，而且消費者在賣場可以進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”
傳統(tǒng)店鋪有一定的營業(yè)場所，商品和服務(wù)可看、可聽、可用、可感、可參與，這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)店鋪營銷體驗成為核心能力。傳統(tǒng)店鋪的營銷核心在于把簡單的商品售賣行為變成一種購物者的快樂體驗。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K”，可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨特的形成和處理程序，構(gòu)成體驗營銷的框架。通過顧客的看、聽、用、參與，充分刺激和調(diào)動消費者的感覺、感受、思維、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。這就要傳統(tǒng)店鋪通過產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境打造和諧統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，實現(xiàn)對消費需求的把握，更加關(guān)注好消費者在購物和消費的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品和服務(wù)超越他們的預(yù)先設(shè)想。
例如，星巴克咖啡售賣的不僅僅是咖啡，它販賣的是這里的氣氛和空間，給人們提供了一個除了家和上班地點以外的另一個社交場所，消費者得到的是放松和愉悅的心境和交際的樂趣；通過體驗，星巴克由美國走向了全世界37個國家和地區(qū)，總數(shù)超過1萬家，至今星巴克仍以每天3-4家連鎖店的速度成長。體驗營銷體現(xiàn)的是一種以人為本的對顧客需求的深切關(guān)懷，對顧客需求的挖掘，讓顧客享受過程的樂趣。
�。ǘ⿲嵤┧綘I銷，尋求多種獲利模式
菲利浦·科特勒和費爾南多·德·巴斯提出了水平營銷的觀念，“它是將已有信息進(jìn)行重組，通過更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過渡到宏觀”（《水平營銷》）。通過替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序等水平思維方式，拋棄常規(guī)的邏輯思維，我們將會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的店鋪存在多種獲利模式。
如果我們按常規(guī)思維和固有的模式思考，傳統(tǒng)商店滿足的是“全天都能買到食品和其他商品的需要”，傳統(tǒng)商店所能做的就是盡可能最快、最好地滿足這種需要。如果換一種方式，跳出售賣商品的局限，商店不僅可以做終端客戶生意，還可以是貨運公司。傳統(tǒng)商店尤其是網(wǎng)點密集的連鎖便利店可以通過與企業(yè)合作，利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服物，作為第三方物流在提高企業(yè)物流運作的效率的同時，自身也能找到新的利潤增長點。
7-11便利店的連鎖店遍布全球，并一直以網(wǎng)點眾多，24小時不打烊聞名。20世紀(jì)90年代末，7-11注意到了電子商務(wù)的潛在威脅，但并不是與之交手，而是聯(lián)手。于是，便利店變成了網(wǎng)上購物的存貨點，網(wǎng)絡(luò)購物者進(jìn)行網(wǎng)上購物，然后在便利店提貨付款，或者支付一定的費用讓便利店送貨上門。遍布日本的7-11因“地利”而贏得了利潤，也因“天時”提升了顧客的滿意度，無論白天晚上，顧客到便利店就可以取回自己訂購的商品。
傳統(tǒng)店鋪可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極參與電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，使其成為電子商物的物流和資金流渠道。如果網(wǎng)點分布存在著死角或缺口，可以與其它店鋪進(jìn)行聯(lián)盟，創(chuàng)造優(yōu)勢，參與競爭。
同樣，跳出售賣商品的限制，傳統(tǒng)店鋪可以用來做廣告，成為一種發(fā)布媒介；傳統(tǒng)店鋪可以利用貼近消費者的優(yōu)勢，對銷售人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，進(jìn)行市場調(diào)查，售賣信息資源；進(jìn)行橫向商業(yè)的聯(lián)盟，提供各行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
（三）引導(dǎo)式營銷，顧問式的指導(dǎo)
在傳統(tǒng)店鋪銷售模式中，拉動式或者引導(dǎo)式營銷是非常重要的一部分。非店鋪銷售存在著一種無法彌補(bǔ)的缺陷，消費者必須在心目中存在某商品的概念，然后才能去主動尋求信息。傳統(tǒng)店鋪可以讓消費者直接見到最新的東西，并且產(chǎn)生感觀感受，在對比中獲得滿足感，因此某些商品在街頭店鋪銷售很快能流行起來，而在網(wǎng)絡(luò)中則做不到。因此可以通過引導(dǎo)式營銷，創(chuàng)造消費者的欲望和需求。
店鋪的銷售人員作為傳統(tǒng)店鋪營銷的一部分，同樣可以發(fā)揮人際交流的作用，進(jìn)行一對一的營銷。“在一對一營銷的時候，不僅要有銷售，還要有幫助” ，銷售人員“不僅是營銷員，還是顧問與建議者。他們誠懇地希望能幫助顧客，從而在銷售成功以前與顧客建立良好的關(guān)系”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營銷》）。
宜家在這方面可以說是業(yè)內(nèi)的典范，它的店員將每一個細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，來指導(dǎo)消費者快速作出購買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶要求的產(chǎn)品�？傊�，在這個以消費者為導(dǎo)向的時代，誰為消費者想得多，誰就能夠成為市場的贏家。
（四）渠道互補(bǔ)，整合線上與線下
傳統(tǒng)店鋪其實是一種營銷渠道，要提高傳統(tǒng)店鋪營銷的競爭力，需要與其它渠道的聯(lián)合與互補(bǔ)。未來商業(yè)流通領(lǐng)域的競爭并不是傳統(tǒng)店鋪銷售方式與無店鋪銷售方式間的相互競爭，而是兩者的融合發(fā)展。“許多營銷武器只有在同其他策略聯(lián)合一起時才能發(fā)揮最大效果�！�(lián)合就是在商業(yè)中將要賺來的利潤，也就意味著你必須創(chuàng)造聯(lián)合以使商業(yè)運轉(zhuǎn)得更好”（杰伊·康拉德·萊文森《卓越游擊營銷》）�！白鳛橐环N新渠道……互聯(lián)網(wǎng)能夠使任何有形產(chǎn)品和服務(wù)在完全陌生的人之間進(jìn)行動態(tài)的有價交易”，“互聯(lián)網(wǎng)最重要的屬性在于它能顯著降低交易成本，即將人和企業(yè)相互連接起來的成本” （尼爾馬利亞·庫馬爾《營銷思變——七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌》）。
許多傳統(tǒng)零售商利用電子商務(wù)為消費者提供服務(wù)，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)取得了較好的效果。沃爾瑪、BestBuy等大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的在線銷售網(wǎng)站取得了巨大的成功。線上與線下兩種渠道必須進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)行無縫接入。如蓋普商店建立了蓋普網(wǎng)站（Gap.com），網(wǎng)站不僅恰如其分地反映了商店整潔、高效的形象，并且同這些商店配合得天衣無縫。在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品可以在任意一家商店中退貨，并且蓋普網(wǎng)站在標(biāo)志、收據(jù)甚至購物袋上為蓋普網(wǎng)站宣傳。通過線上與線下的整合，可以打通傳統(tǒng)店鋪與互聯(lián)網(wǎng)之間的通道，讓交易更方便，還可以解決傳統(tǒng)店鋪的信息流瓶頸。
值得注意的是，一種新渠道的出現(xiàn)，不論是互補(bǔ)還是替代都可能以不同的方式影響現(xiàn)有企業(yè)的核心能力和分銷網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，可能造成渠道沖突。渠道沖突之所以會出現(xiàn)，是因為現(xiàn)有渠道與新分銷渠道在用相同的品牌爭奪相同的顧客。這就需要對線上與線下進(jìn)行整合，積極管理渠道沖突，避免沖突升級到破壞性的程度�？梢葬槍�(xì)分市場給渠道定位，使新渠道豐富而現(xiàn)有的價值網(wǎng)而又不會顯著降低現(xiàn)有分銷渠道的價值。擁有多個渠道的理論基礎(chǔ)應(yīng)該總是構(gòu)建在明晰的終端用戶細(xì)分戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。有人認(rèn)為，網(wǎng)民和去賣場中的消費者是不同的。賣場中的消費者，在一個城市中具有很強(qiáng)的地域歸屬特點，而網(wǎng)民幾乎沒有這個限制，而且還沒有時間和氣候的限制。這是一種對網(wǎng)上銷售比較普遍的看法�？梢葬槍�上與線下用戶的不同特性，將不同的產(chǎn)品分給不同的用戶，如在互聯(lián)網(wǎng)上出售以傳統(tǒng)店鋪方式經(jīng)營獲利不高的商品，如蓋普網(wǎng)站上就提供一些商店中沒有的顏色與型號。
參考文獻(xiàn)：
1.尼爾馬利亞·庫馬爾.營銷思變—七種創(chuàng)新為營銷再造輝煌.商務(wù)印書館，2006.6
2.杰伊·康拉德·萊文森.卓越游擊營銷.海南出版社，三環(huán)出版社，2004.6
3.菲利普·科特勒.營銷管理（第11版）.上海人民出版社，2003.10
4.李穎生，劉春雄，金煥民.營銷創(chuàng)新.企業(yè)管理出版社，2005.5
5.菲利浦·科特勒，費爾南多·德·巴斯.水平營銷.中信出版社，2005.1
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