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市場營銷學(xué)案例教學(xué)案例選編新探
[摘要] 案例教學(xué)是市場營銷學(xué)中普遍采用的教學(xué)方法。而在案例教學(xué)的整個(gè)環(huán)節(jié)中,案例的選編尤為重要。它關(guān)系到是否通過案例教學(xué)能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,真正幫助學(xué)生理解所學(xué)知識,達(dá)到學(xué)以致用的目的,以及獲得更理想地教學(xué)效果。為此結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐,本文就市場營銷案例的選編談點(diǎn)新的看法。[關(guān)鍵詞] 營銷案例 選編 教學(xué)效果 教學(xué)方法探索市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性應(yīng)用性極強(qiáng)的課程,在教學(xué)中通常以案例教學(xué)為主,通過案例分析使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本理論知識和方法,提高營銷實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí),案例教學(xué)也有利于師生互動(dòng),啟發(fā)思維,培養(yǎng)學(xué)生分析解決問題的能力。從教學(xué)過程上看,涉及到案例的選擇與編制,案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備,案例討論的進(jìn)行和總結(jié)評析等環(huán)節(jié),其中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際選編適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例對教學(xué)的質(zhì)量與效果都有著十分重要的影響。
案例選擇是案例教學(xué)中的一項(xiàng)非常重要的工作,直接關(guān)系到案例教學(xué)效果的好壞,需要教師花費(fèi)大量的時(shí)間和精力從國內(nèi)外現(xiàn)有的案例庫中精選或親自動(dòng)手編寫教學(xué)案例。案例教學(xué)效果的好壞,很大程度受案例編寫質(zhì)量的影響,雖然近幾年我國下大力氣建設(shè)案例庫,但由于起點(diǎn)低,現(xiàn)有的案例又比教有限。另外,如果案例教學(xué)中所選案例缺乏針對性,不考慮教學(xué)的實(shí)際情況,不適應(yīng)學(xué)生的具體情況 和教學(xué)條件,又不能及時(shí)反映當(dāng)前社會(huì)生活實(shí)踐問題,都會(huì)影響到案例教學(xué)的效果。結(jié)合多年的市場營銷教學(xué)實(shí)踐,選編案例時(shí)主要提出以下幾點(diǎn)新的看法:
一、案例選編應(yīng)盡量簡單通俗化! 通過對近幾年我校入學(xué)新生的理論水平、技能水平和接受知識能力等情況的對比分析,現(xiàn)在中職學(xué)生的質(zhì)量普遍較差,總體素質(zhì)逐年降低。主要是知識積累較少,相應(yīng)分析辨別能力也較差。如果是在案例分析中選用的案例過于知識理論化,學(xué)生則更難理解,那樣就越感沒趣。所謂通俗化即選用具體形象、淺顯通俗的東西揭示深?yuàn)W、抽象的理論知識,從而排除學(xué)生對知識的神秘感和畏難情緒,避免了認(rèn)識過程中的許多不必要的曲折和困難,這比學(xué)生自己去摸索知識可少走不少彎路,使學(xué)習(xí)真正成為可能和輕松的事情。市場營銷學(xué)教師授課時(shí)若采用盡量簡單通俗的案例效果就非常好。比如在講到如何選擇目標(biāo)市場時(shí)就用了《賣蘋果的老婦》這樣一個(gè)簡單的案例,她在天寒地凍的冬天,主要針對大學(xué)校園的情侶作為她的目標(biāo)市場賣“情侶蘋果”,結(jié)果銷售一空。選這個(gè)案例比較貼近生活,讓學(xué)生分析簡單易懂。學(xué)生很快就明白了其中道理,并積極地投入到了案例的討論分析中去。再比如消費(fèi)者市場的分析這部分內(nèi)容,選擇的案例是《方便面市場面面觀》這樣一個(gè)案例,因?yàn)閷W(xué)生經(jīng)常在購買方便面,對它非常的熟悉,討論時(shí)學(xué)生就可根據(jù)自身購買的情況來認(rèn)識消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。類似這些簡單的案例還有很多,只要平時(shí)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容多注意收集并歸納,根據(jù)需要用在課堂上學(xué)生也比較歡迎,教師講起來也比較輕松,這個(gè)課堂氛圍也非;钴S。二、案例選編要具有趣味性! 教學(xué)中我們看到,許多學(xué)生對市場營銷課程不感興趣,有些學(xué)生逃課,有些的學(xué)生則是迫于考勤、點(diǎn)名等紀(jì)律約束不得不到課,但到課不聽課。在對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況調(diào)查問卷中我們設(shè)置了這樣一個(gè)問題:你怎樣對待課堂上老師的講課?統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,選擇“從始至終聽課”和“基本上聽課,有時(shí)溜號”這兩個(gè)選項(xiàng)的學(xué)生占被調(diào)查學(xué)生的26%;選擇“有興趣就聽,覺得沒意思就不聽”的占60%;還有15%左右的學(xué)生選擇“根本不聽課”。可見大多數(shù)學(xué)生是想聽課,但能否聽得下去則取決于任課教師講的是否有有趣有吸引力。那么,如何讓學(xué)生覺得該課程有吸引力,能夠坐得住、聽得進(jìn)呢?這除了在課程體系、課程內(nèi)容等方面要進(jìn)行改革外,最重要的是教師教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新,用新的教學(xué)理念和方法吸引學(xué)生,提高學(xué)生的聽課興趣,進(jìn)而達(dá)到“入耳”、“入腦”的目的。為此選擇案例的時(shí)候就要考慮如何通過案例分析來提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,讓學(xué)生樂學(xué)好學(xué),在課堂上能夠坐得住、聽得進(jìn),從而提高教學(xué)效果。大家都知道,中職學(xué)生大都剛由初中畢業(yè)進(jìn)入職業(yè)學(xué)校進(jìn)行專業(yè)學(xué)習(xí),底子薄,基礎(chǔ)差,學(xué)習(xí)接受專業(yè)知識有個(gè)不斷積累和漸進(jìn)的過程。再者,就青少年時(shí)期的心理和生理特點(diǎn)而言,他們一方面有著強(qiáng)烈的求知欲望,對各種新鮮事物好學(xué)、好問,富于幻想。但他們這種學(xué)習(xí)積極性往往與短暫的“直接興趣”掛鉤,遇到較為抽象理性的專業(yè)知識時(shí),一些小困難便很快地使他們失去了學(xué)習(xí)積極性,最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。因此啟發(fā)并穩(wěn)固學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,充分調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性是案例教學(xué)案例選擇上要考慮的一個(gè)重要方面! 那案例選擇時(shí)怎樣從提高學(xué)生的興趣入手呢?比如在分析文化環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響時(shí),選用了《“婚慶大年”的紅色營銷》這樣一個(gè)案例,提出了這樣三個(gè)問題:1、結(jié)婚用品的消費(fèi)有哪些?2、今年結(jié)婚大年會(huì)給哪些公司和行業(yè)帶來營銷機(jī)會(huì)?3、婚慶服務(wù)公司要想得到長期發(fā)展你有何建議?問題一提出來,學(xué)生就表現(xiàn)出了極大的興趣,紛紛積極思考涌躍回答,真正投入到分析討論案例的學(xué)習(xí)過程中去。進(jìn)而“悟”出有關(guān)知識原理,并逐步養(yǎng)成樂于研究勤于學(xué)習(xí)的習(xí)慣和態(tài)度。 三、案例選編應(yīng)具有多樣性。
案例的選擇多樣性是揭示營銷原理的需要,也是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的需要。不同的原理要求不同的內(nèi)容形式和來源的案例推導(dǎo)和證明。從案例來源來看,若全來自于教材,形式千篇一律,揭示原理的途徑相同,會(huì)將案例教學(xué)教條化,誤導(dǎo)學(xué)生去死記教材中的案例內(nèi)容,淡化規(guī)律性內(nèi)容的理解和運(yùn)用。相反,多樣化符合學(xué)生的好奇心理,可以喚起學(xué)生學(xué)習(xí)營銷的興趣,因此,選編案例時(shí)案例的表達(dá)方式要變,涉及的內(nèi)容要廣,收集的渠道要寬,凡古今中外的,只要符合學(xué)生實(shí)際和教學(xué)內(nèi)容都可考慮選用。作為教師,他有責(zé)任去選擇和組織所要討論的材料,要從大量的資料中選擇出適當(dāng)?shù)陌咐绻麤]有現(xiàn)成的案例,還要自己動(dòng)手撰寫這些案例,并以一定的程序把它呈現(xiàn)出來。
另外,案例的選擇多樣性還可以是案例表現(xiàn)方式的多樣性,如一個(gè)案例可以通過學(xué)生扮演不同角色來展現(xiàn),通過讓學(xué)生模擬情景和扮演角色引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)思考。這時(shí),所選的案例應(yīng)符合相應(yīng)需要。比如在將到價(jià)格調(diào)整這部分內(nèi)容時(shí),就選用了《肯得基的漢堡價(jià)格戰(zhàn)術(shù)》這一案例,通過學(xué)生分別扮演顧客和銷售人員,模擬現(xiàn)場情景,使學(xué)生得到了實(shí)踐鍛煉,同時(shí)也掌握了價(jià)格變動(dòng)的策略及其影響等相應(yīng)內(nèi)容。另外也可用辯論的形式來展現(xiàn)案例,那選擇的案例就要適合用于辯論。如在講四種促銷方式的作用時(shí),分別選用了廣告和非廣告促銷的兩個(gè)案例,分組針對案例中的有關(guān)背景材料加以辯論來展示案例。經(jīng)過學(xué)生的精心準(zhǔn)備,辯論過程中“火藥味”十足,小組中的每位同學(xué)積極參與,引經(jīng)據(jù)典,與對方針鋒相對,非常精彩激烈。通過學(xué)生辯論的方式來展現(xiàn)案例,學(xué)生會(huì)牢記已學(xué)知識,并加深了理解。
四、案例選擇要具有啟發(fā)性和探究性。
因案例教學(xué)主要是通過案例一方面掌握知識,另一方面主要是培養(yǎng)學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力,所以其中大部分教學(xué)活動(dòng)應(yīng)由學(xué)生完成,因此案例選擇時(shí)要考慮是否具有啟發(fā)性和探究性,以啟發(fā)學(xué)生思考。比如選用來自學(xué)生身邊的案例或是結(jié)合學(xué)生的實(shí)際體驗(yàn),有助于學(xué)生去了解生活,認(rèn)識社會(huì),主動(dòng)地去學(xué)習(xí)有用的知識,并培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)造性思維去解決實(shí)際問題或培養(yǎng)創(chuàng)新能力,如在談到品牌策略時(shí)用《與眾不同的梳子——譚木匠梳子》《秦池曲酒的衰落》這兩個(gè)案例來分析,然后向同學(xué)們提出了這樣幾個(gè)問題:1、名牌產(chǎn)品是否一定是高檔產(chǎn)品?2、創(chuàng)名牌是否一勞永逸?3、是否花錢越多就能創(chuàng)名牌?4、案例對你有何啟示?對這些問題,學(xué)生表現(xiàn)出了極大的熱情,并積極進(jìn)行思考,投入了激烈的討論之中。通過學(xué)生的深入探究,加深了學(xué)生對知識的理解,并得以有效運(yùn)用,充分地實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的,達(dá)到了較好的教育教學(xué)效果。
總之,選編好案例是順利實(shí)施案例教學(xué)的基礎(chǔ)。案例不是學(xué)習(xí)的終極目標(biāo),而是用于揭示原理、激發(fā)學(xué)生興趣、啟迪學(xué)生思維、引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的載體。因此,教師只有建立在對案例的作用和地位準(zhǔn)確認(rèn)識的基礎(chǔ)上,充分研究教材和學(xué)生,廣泛關(guān)注社會(huì)生活實(shí)踐,采用多種形式,才能選編出最適合特定學(xué)生、特定內(nèi)容的案例,達(dá)到實(shí)現(xiàn)最佳的教學(xué)效果。當(dāng)染,案例教學(xué)作為一種新型的教學(xué)方法,有關(guān)方面都值得我們?nèi)L試和探索,我們深信案例教學(xué)必將使課堂教學(xué)更具活力,更有魅力。
參考文獻(xiàn):
1、 蘇文鈺等:《轉(zhuǎn)變課堂教學(xué)觀念,讓學(xué)生在自主學(xué)習(xí)活動(dòng)中發(fā)展》,載《課堂
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