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２１世紀中國企業營銷的主旋律
［摘要］本文主要分析了我國企業在21世紀營銷創新中的五大創新，筆者認為營銷創新，應該成為21世紀我國企業營銷的主旋律。［關鍵詞］企業營銷創新 改革開放20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業營銷是走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路，對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認為：營銷創新，應該成為21世紀我國企業營銷的主旋律。
我國企業在21世紀的營銷創新可概括為十大方面：觀念創新、理論創新、市場創新、技術創新、產品創新、方法創新、策略創新、組織創新、人才創新、規則創新等。本文主要分析其中五大創新。
一、觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。我認為以下新觀念應特別強調：一是親情營銷觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業的永遠“朋友”，以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。二是全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的推動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司；空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。1998年，在我國出口嚴重滑坡的情況下，海爾出口創匯同比增長36%。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。三是知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。四是綠色營銷觀念。自上世紀70年代初發表《人類環境宣言》拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。
二、市場創新
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入“戰國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰，企業是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創新不是去搶現有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往得不償失。高明的企業則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立馬組織企業開發出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞。可見，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創新提供了廣闊空間，這種市場創新主要表現在：新的區間市場、新的專業市場、新的群體市場等。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：一是高科技市場。高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業，大有拓展價值。二是農村市場。目前農村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的某些商品，如家用電器等，在農村市場仍有發展潛力。當然，開拓農村市場也要適銷對路，不能把城里人用的商品照搬到農村，應根據當地農村市場的需求搞好新產品的開發和現有產品的改進。三是旅游市場。旅游市場的發展前景十分看好，據國際有關旅游組織分析預測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀與鋼鐵產業并駕齊驅的重要支柱產業。四是老年市場。目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業應重點拓展的一個新群體市場。五是文化市場。我國一直未能充分重視發展文化產業和拓展文化市場，只是把它作為發展市場經濟的點綴物，所謂“文化搭臺，經貿唱戲”，正是最好的寫照。最近舉辦的上海國際藝術節按市場營銷方法進行操作，結果生意空前興隆，財源大增。
三、產品創新
“產品常新，企業長青”，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進行產品創新，才能永葆企業青春活動。國內外一些百年老字號企業之所以寶刀不老，就在于不斷強化產品創新。煙臺“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數十個新品種，新花色、新樣式。如果不堅持產品創新，企業發展則會潛伏重大危機。產品創新應從產品整體概念出發，重點突出以下方面的創新：一是產品標準創新。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準。而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。二是產品品種、花色、樣式創新。隨著科技的迅速發展，產品生命周期日趨縮短，產品的流行色、流行式變化更快，因而企業必須不斷加速產品的更新換代。三是產品包裝創新。包裝創新要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源。四是產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名牌。五是產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。著名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產品服務的思想。產品服務創新?就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
四、方法創新
企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在：一是柔性營銷。即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求企業改變以往高度統一、程度標準化的集中管理，實行面向實際、靈活性的分散管理；改變以往一條生產線只能生產一種標準化產品的生產方式，建立一種由計算機設計、控制、管理諸子系統構成的，在一條生產線上可生產不同款式的各種產品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的“外訂內制”的產銷模式。二是網上營銷。即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費者的網上選購，三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。網上營銷將逐步發展成為一種重要的方法。四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。
五、人才創新
盡管營銷創新的內容相當廣泛，但關鍵是人才創新，沒有人才創新，其它創新就是一句空話。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:(1)強烈的社會責任感;(2)文化素養高;(3)富有創新精神和進取心;(4)科技通才與營銷專才的完善結合;(5)知識應用能力很強等。營銷創新能否在21世紀成為我國企業營銷的主旋律，關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。
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