- 相關推薦
跨國公司全球營銷戰略的選擇
[摘要] 本文通過對跨國公司全球營銷策略中標準化和本土化的優劣勢比較，探討了企業應該選擇適當的營銷戰略來滿足不同國家、地區市場的特有需求，也就是要走一條標準化與本土差異化相融合的道路，即全球本土化的戰略模式，并引發了對企業開展跨國營銷的一些思考。[關鍵詞] 標準化 本土化 全球本土化
隨著經濟的進一步發展，經濟全球化已經成為世界經濟發展的基本趨勢，世界各國或各地區的生產、經營活動都將被納入全球經濟之中，全球將形成一個統一的網絡化的市場體系，在全球范圍內開展營銷活動成為了跨國公司的必然抉擇。但針對跨國公司營銷策略的選擇，一直存在著標轉化和本土化（差異化）的爭論。前者認為企業選擇標準化營銷戰略可以通過規模經濟和經驗曲線實現成本的大幅度節約；而后者則認為企業選擇本土化營銷戰略是著眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。究竟這兩種營銷策略孰優孰劣？跨國公司在實施全球營銷時又該如何選擇？本文將對此進行探討。
一、標準化:一種常規的做法
標準化指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：
1.獲取規模經濟，實現價格優勢。研發和大批量生產標準化產品會給企業帶來產品開發和研究以及制造過程中的規模經濟，如果能實現相當程度的規模經濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業的產品。如果企業降低成本和價格同時提高質量，顧客將偏好世界標準化的產品。這種成本的節約不僅表現在生產和研發方面，而且表現在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規模經濟。
2.塑造統一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業通過設計世界通行而且統一的、技術先進、性能功效優良的產品標準，然后為此產品設計一套在大多數國家和地區都不至于與當地文化發生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產品形成一個統一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。
當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業帶來規模經濟效益的同時，也為企業帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。
二、本土差異化營銷策略的競爭優勢
本土化營銷是跨國公司根據目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰略，采用差異性戰略不僅可以滿足各個當地市場特定的需求，而且能維持企業的差異化競爭優勢，實現企業的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：
1.有利于融入當地文化，更好地滿足當地消費者需求。文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據不同市場的狀況，從消費者實際需求出發制定營銷戰略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。
2.有利于企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當地，能充分享受當地市場生產成本和制造成本的優勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術和人力資源等，企業通過全球范圍內對各類資源進行調配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。
3.準確把握當地市場需求，獲得當地競爭優勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權限下放到各個分公司，根據各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當地的需要和偏好，這可以使各國市場中商機得到最大利用。
但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優勢。由于差異化營銷要求公司根據差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產品的設計、生產等方面實現規模效應和利用區位優勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業在全球的協調控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自主權，這雖然有利于發揮分支機構的創造性，但同時也面臨著全球協調控制的難度。
三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇
正視全球經濟一體化的現實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰略決策的出發點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優劣的基礎上，考慮到不同地區的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰略思想下實現全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。
具體的做法可以從這樣幾個方面入手：
1.國際市場宏觀細分，各子市場內實行標準化。世界上有眾多的國家和地區，每一個國家或地區的市場需求都有其獨特性，并構成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業也不可能為每一個國家或地區設計差異化的產品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區組成，它們具有基本相同的營銷環境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內部則實行高度標準化的策略。
2.產品標準化，促銷本土化。相對而言，企業在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規定等諸多方面的不同，導致企業更傾向于采用差異化的促銷策略�？煽诳蓸凤嬃显谒袊抑械亩ㄎ欢际且粯拥摹Ｋ憩F了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。
3.產品核心標準化，產品外觀或附屬特征差異化。技術的發展使得適度的適應戰略并不一定意味著失去規模經濟方面的優勢，跨國公司不斷開發出既能不失去規模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術，柔性制造系統使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產品同樣價格、同樣效率下實現的。有很多產品其內部構件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現在產品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產品表象上，而非產品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發的標準化產品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。
4.品牌形象標準化，產品差異化。品牌是國際市場競爭的戰略制高點，它是競爭的利器，是推動企業擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業必須在國際市場上樹立統一、獨特的企業形象，企業要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而使消費者對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業生產的產品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務標準進行了統一和規范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區供應一種以水果為主的奶昔等等，但無論產品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。
四、對實行全球本土化營銷戰略企業的思考
1.開展有力的全球市場調查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。
2.從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現的境遇，使營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎。
3.企業組織形式的變遷。全球本土化營銷戰略既要求全球協調，也要求一定程度的國別適宜性，企業組織形式上也需要全球協調和國別適應性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料做出了嚴格的規定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據各國的差別需求決定哪種產品是否上市。鑒于雀巢公司的經驗，跨國企業可以在組織結構上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協調，使企業形成“扁”、“瘦” 型的網絡組織，在此基礎上，每一個獨立經營的業務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。
4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經營業務部門的主管應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經營權利，從當地選拔人才，總公司僅提供各種服務和協調，促成各地區主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當地人才的同時，總公司應保持公司統一的企業經營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經營文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統一的市場營銷計劃和當地市場情況相結合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現平衡的國際市場營銷策略。
參考文獻:
[1]查爾斯·W·L·希爾.國際商務(第5版)[M].北京:中國人民大學出版社,2005
[2]蘇比哈什·C·賈殷.國際市場營銷(第6版)[M].北京:中國人民大學出版社,2004
[3]唐以明:國際營銷的兩個流派－標準化觀點對適應性觀點.南開管理評論[J],2002(5)
[4]劉菊華:標準化營銷利弊及適用條件[J].江西財經大學學報,2003(6)
[5]劉雯:跨國公司的全球標準化與本土差異化[J].科技信息,2006
[6]李明武:國際營銷:標準化與差異化的融合[J].經貿實務,2002(9)
【跨國公司全球營銷戰略的選擇】相關文章：
經濟全球化背景下跨國公司的戰略調整淺析03-07
跨國公司全球戰略下研究與開發的微觀新機制03-24
跨國公司營銷新態03-09
當代的營銷戰略: 虛擬經營戰略12-09
試論跨國公司的技術創新戰略03-20
全球營銷與跨文化管理03-21
全球電信產業戰略聯盟:特點與啟示02-27
全球背景下的品牌翻譯戰略研究12-10