基于最小因子定律的時間營銷法

基于最小因子定律的時間營銷法

內容摘要：基于最小因子定律，易忽略的時間要素在特定條件下往往成為對營銷績效產生決定性影響的主導因子。時間營銷法分為時段營銷創新法與時機營銷創新法，前者包括求“快”的渦輪營銷法和尚“慢”的時空轉換法，后者則包括產品分時法、逆時促銷法等具體方法。時間營銷法中的最小因子定律啟迪經營者：營銷創新要有“小中見大”的辯證視野，應把握營銷因子間對立統一、互相轉化的生態規律。
　　關鍵詞：時間營銷法 最小因子定律 營銷生態哲理
　　
　　從亞當·斯密開始，經濟學就把時間作為價值的量度，認為價值的本質是作為一種最根本資源的時間的稀缺性。管理大師彼得·德魯克在《有效的管理者》一書中也認為：“時間是世界上最稀缺的資源，時間沒有任何替代品。”隨著時間要素在營銷組合系統中的地位迅速提升，時間營銷法的形成機理與應用價值已受到營銷界人士的普遍關注。
　　
　　最小因子定律和營銷生態學
　　
　　19世紀德國農業化學家利比希（Liebig）發現作物的產量往往不是受其需要量最大的營養物（如CO2、水）的限制，而是取決于在土壤中稀少的又為植物所需要的元素（如鎂、鐵），于是提出了“最小因子定律”（law of minimum）：植物的生長往往取決于那些處于最少量狀態的營養元素，低于某種生物需要的最小量的任何特定因子是決定該種生物生存的分布的根本因素。根據這一生態學原理，營銷生境中某些處于最少量狀態，“微不足道”的“最小因子”，在特定條件下會從諸多環境因素中脫穎而出，成為關涉營銷績效優劣的主導因子。
　　從營銷生態學的視角來看，時間要素是構成營銷生境的生態因子之一。“生境”（habitar），即生態環境，生態學將構成生境，對生物起作用的光照、溫度、水分等要素稱為“生態因子”（ecological factor），其中接近或超過某種生物的耐受性極限而阻止其生存、生長的因子為限制因子，對其生長發育發生變化起決定性作用的因子則為主導因子。構成“營銷生境”的生態因子復雜多樣，既有產品質量與定價、分銷渠道、促銷方法、營銷人員素質、顧客需求等人為因子，也有社會文化、經濟形勢、政策導向、法律規范等社會因子與營銷活動進行的時段時點、氣候溫差、空間地形等自然因子。其中既有阻止營銷活動目標實現的限制因子，也有對營銷績效起決定性作用的主導因子。基于營銷生態的“最小因子定律”，時間因子往往成為對營銷績效起決定性作用的主導因子。
　　時間就是這樣的“最小因子”，在錯綜復雜的營銷活動中它似乎是微不足道的“次要”因素，但“四兩撥千斤”，在特定的條件下往往成為決定營銷活動能否成功的關鍵性“營養元素”：忽略這一要素，它就會成為妨礙營銷目標實現的限制因子，重視并充分運用這一要素，它就會成為促成營銷目標圓滿實現的主導因子。這是因為產品、價格、地點、促銷這市場營銷組合的“4P”關鍵要素均分別蘊涵了時間因素，此外，隨著社會節奏的加快與人們生活方式的多元化，營銷活動中時間因素的經濟價值日益顯現。波士頓咨詢公司資深咨詢專家喬治·斯托克在《時間——競爭優勢的下一個來源》一文說：“應把時間作為一種戰略武器，它與資金、生產率、質量甚至創新同等重要�！泵髦堑慕洜I者明察時間因子在營銷生境中的特殊地位，根據營銷生態的“最小因子定律”，通過時間營銷法的多元創新來促使時間因子實現從“小”到“大”的轉化，發揮出創造優異經營業績的主導功能。
　　
　　時間營銷法最小因子定律中的營銷生態哲理
　　
　　時間營銷法中的最小因子定律給經營管理者提供了以下值得辨思的營銷生態哲理：
　　（一）營銷創新“小中見大”的辯證視野
　　菲利浦·科特勒提出了“新經濟，新思維”的主張，認為在以信息化為基礎的新經濟時代，經營者必須立足于“營銷創新”，營銷創新思維的具體程序為：“1.找出新的市場機會。2.評估這些機會，并且推斷哪些是最好的機會。3.規劃出最能滿足目標市場需求的價值主張和市場產品或服務。4.提出最能傳遞所承諾價值的價值鏈�！保ā犊铺乩諣I銷新論》中信出版社2002年版 198頁）這里談到的確立“最能滿足目標市場需求的價值主張和市場產品或服務”，“最能傳遞所承諾價值的價值鏈”指營銷創新中覺察、抓住主要矛盾，即把握對營銷績效起決定性作用的“主導因子”。而營銷決策者往往習慣于“抓”大放“小”，只把目光盯在產品、銷售渠道、價格等關鍵性的營銷要素上，而忽略銷售節奏、促銷時點、空間位置、季節溫差、人員著裝、服務用語、銷售工具、現場音響、顧客細微表現等“細枝末節”。而營銷生態學的“最小因子定律”告訴我們：營銷因素之間存在“小”中有“大”，“次”可為“主”的轉化關系，時間因子看來“微不足道”，但由于它與產品開發定位、銷售渠道設計、批零商品定價、促銷方法選用等營銷組合策劃的各個關鍵環節息息相關，忽略它就有可能使之成為妨礙營銷目標實現的限制因子，精心利用它就能使之成為創造營銷佳績的主導因子。時間因子如此，其他容易忽略的營銷活動中的微小因素也是如此。營銷創新要有“小”中見“大”的辯證視野，要明察秋毫，善于捕捉那些常人容易忽略的“最小因子”并著力開發蘊涵其中的巨大能量，才能獲得營銷創新的非凡成果。
　�。ǘ�）營銷因子間對立統一、互相轉化的生態規律
　　順應最小因子定律，運用時間營銷法面臨著“重重矛盾”：時段長短控制的“快”“慢”矛盾，時機選擇把握的“順”“逆”矛盾，營銷條件利用的“時”“空”矛盾……各種營銷生態因子彼此矛盾對立，似乎“冰火難容”，但“有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾”（《老子》），矛盾對立的雙方既相互排斥又相互依存，無不在一定的條件下互相轉化：
　　其一，營銷節奏“快”與“慢”的矛盾在順應顧客需求的基礎上互相轉化，和諧統一。 顧客是企業的目標市場，一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。時間營銷法或以“快”制勝，或尚“慢”見長，決定營銷活動服務節奏的基本出發點是顧客多元化的心理需求：隨著人們生活節奏的加快，顧客購買行為中的“時間壓力”越來越重，時間成本在顧客購買總成本中的比例越來越大，以“快”制勝的銷售法就最大限度地降低了顧客的時間成本，增加了顧客的讓渡價值。另一方面，在緊張的生活旋律中，人們需要休整、放松的生活時段，需要個性張揚的自由空間，于是慢節奏的“體驗經濟”經營項目應運而生，星巴克的經營成功就是典型。保險市場也是如此，客戶需要降低參保的時間成本，需要盡快地得到保險公司的服務承諾、有效合同、出險理賠，而當顧客對某些服務項目的需求還不成熟時，保險企業“欲速則不達”，盲目推出新險種，勢必招致失敗，2002年國內車險市場的惡性競爭就是如此，這時企業就應放慢險種推出速度，耐心引導顧客，培育市場�？梢�，或“快”或“慢”， 取決于顧客需求。
　　其二， “時間”與“空間” 的矛盾在對渠道策劃的基礎上互相轉化，和諧統一。市場營銷不僅意味著發掘、滿足顧客的需求，還意味著確保分銷渠道通暢，適時、適地、適量地將商品或服務提供給消費者。而分銷渠道是否通暢與“時”、“空”兩大因素密切相關：“時”即企業與中間商、零售商、顧客等主體銜接的流程與時序，“空”指商儲、運輸、銷售的地點空間，“時”、“空”因子密切關聯，可以通過巧妙的渠道策劃能動轉換，星巴克、北京超市以浪漫舒適的銷售空間、令人愜意的銷售氛圍換來顧客感受服務的“慢”節奏，以提升服務附加值，增加營業收入就是如此。促使“時”、“空”轉換的渠道策劃還應用于企業的物流、生產環節，存貨風險經常制約企業以速度響應市場需求，明智企業常采用“時空轉換法”，通過減少供應鏈空間的存貨風險換來企業開發、生產新產品，反應市場的高速度。

　　其三，時機選擇“順”與“逆” 的矛盾在促銷競爭的基礎上互相轉化，和諧統一。在瞬息萬變的市場環境中企業必須明察競爭者動向，采取針對性的促銷方略才能戰勝對手。是選擇合乎常理的“順時”促銷法，還是違背常理的“逆時”促銷法，取決于針對競爭者動向的促銷決策。創新型的時機營銷法多用“逆向”定位法，經營者在對競爭對手經營動向分析研究的基礎上，針對其促銷的薄弱環節，趁虛而入，逆向突破，出奇制勝：你的產品功用無時點區分，我則以“區時法”定位產品，占領市場；你的服務時點有限制，顧客不便，我則用服務“全時法”滿足需求，贏得顧客；你的促銷選時順應大勢，毫無個性，我則“逆時”而動，尋找空隙，抓住商機�？梢�，“順時”、“逆時”法運用得體與否取決于把握競爭者動向基礎上的促銷決策。
　　綜上所述，在特定條件下“微小”的時間因子發揮著制約顧客需求、銷售渠道、促銷方法等關鍵要素的“巨大”作用，營銷生境是各種矛盾因子的集合體，而矛盾對立著的營銷因子往往在一定的條件下互相轉化，實現和諧統一，這就是營銷生態哲理的辯證法。
　　
　　時間營銷法的多元創新
　　
　　時間是由過去、現在、將來構成的連續不斷的系統，是物質的運用、變化的持續性表現。有兩種時間概念：一是指時段，屬于歷法時間單位，指由起點到終點的某一個時間段；二是指時刻、時機，屬于非歷法時間單位，指某一特定的時點。多元創新的時間營銷法因此分為時段營銷創新法與時機營銷創新法。
　�。ㄒ唬�時段營銷創新法
　　時段的軸線有長短之分，時段營銷創新法緣此分為求“快”的渦輪營銷法與尚“慢”的時空轉換法。
　　1.求“快”的渦輪營銷法�！氨�貴神速”，在瞬息萬變的市場環境中，時間與速度已成為競爭的關鍵要素。美國經濟學家小艾爾弗雷德·錢德勒在《看得見的手——美國企業的管理革命》一書中提出了“速度經濟性”的概念，他說：“現代化的大量生產與現代化的大量分配以及現代化的運輸和通訊一樣，其經濟性主要來自速度，而非規模�！狈评�浦·科特勒則在其名著《營銷管理》第9版中形象地提出“渦輪營銷”的營銷概念：企業的營銷活動應像渦輪一樣快速運轉，更快地為消費者提供產品或服務。這種以快制勝的營銷方法包括產品開發、生產、物流、銷售各個環節的惜時高效，以快制勝。
　　產品的快速開發與生產。美國市場營銷學者厄班在對95種品牌的產品進行的統計分析表明：市場第二進入者的平均市場占有率只及市場首入者的71%，而第三位進入者的平均市場占有率只有首入者的58%。可見產品的開發生產速度與企業的市場地位息息相關�；萜展�司的利潤77%來自于誕生不到兩年的產品。豐田公司采用新技術，曾將一輛定制汽車的生產時間由5個星期縮短至3天。通用、福特公司均采用“產品同步開發”法，從營銷、財務、設計、制造、法律等部門抽取人員組成“產品同步開發”小組，以縮短原部門間循序傳遞的時間，以最快的速度開發出市場急需的新產品。
　　計算器市場的競爭更是爭分奪秒的速度競爭。夏普用比索尼、日立、松下等巨頭快25%的速度推出新款，快100%的速度拉高產量，快50%的速度拉低價格，使市場占有率達到30%。而卡西歐進入計算器市場時則采取了更快的跟進方法，以比夏普快50%的速度推出新款，快200%的速度拉高產量，以快100%的速度拉低價格，把工程師集聚到前方的營銷領域，根據消費者的反饋，及時開發新產品，然后在后面組織OEM生產，最終打敗了電子計算器市場的巨無霸。
　　快速物流與惜時銷售。運用“渦輪營銷法”還必須建立反應敏捷的快速物流與銷售系統，以充分應對市場變化。墨西哥的水泥制造商Cemex公司承諾：如果送貨時間比預定時間晚了10分鐘，客戶可以獲得20%的折扣。該公司在每一輛送貨卡車安裝了全球定位系統，以確保及時送貨到位，運送水泥的時間比送比薩餅的速度還快。信息產業的企業往往充分利用網絡技術，建立了更加快速的快速物流與銷售系統。戴爾公司建立了深入到顯示器等配件供應商內部的數據供應系統，要求他們能在90分鐘內提供8到10天的部件供應。傳統IT產品從廠商抵達最終用戶需要30天，而戴爾產品僅需7天。戴爾公司的現場服務一次性解決率達99.8%，備件服務的及時供應達98%，可在中國2106個市縣提供上門服務，4小時現場響應服務的覆蓋范圍也擴大到50個縣市。
　　在生活快節奏的當今，時間就是金錢，通過快速服務節約時間成本，以增加顧客的讓渡價值，更是服務行業吸引顧客的重要手段。我國眾多行業借鑒“警力110”的快速反應機制設立了“打假110”、“保險理賠110”、“電力維修110”、“旅游服務110”等快速服務項目�？系禄�的快速服務標準是顧客點菜等候的時間不能超過32秒鐘，因為經過心理分析，人們交談時想得到對方反應的時間以32秒鐘為限，超過32秒，就會感到焦慮。
　　2.尚“慢”的時空轉換法。與肯德基求快的惜時銷售方式截然不同，星巴克提供的是以“慢”見長的體驗營銷。星巴克的經營文化理念是“讓世界的節奏慢起來”，在星巴克咖啡店，人們樂意為一杯咖啡支付20—50元人民幣，是因為在星巴克場景中無論是點單、沖煮，還是對每一杯咖啡的細細品嘗，均融入一種舒緩的浪漫情調之中，精心的店堂設計，劇院般藝術氛圍的營造，使顧客得到充分舒暢的體驗享受。時間、空間是彼此緊密關聯的兩大環境要素，星巴克的慢節奏營銷實際上是時空轉換法的妙用，銷售的“慢”速并不是讓賓客的寶貴時光在焦慮乏味中白白流逝，而使顧客在富有藝術情調的空間氛圍中品味慢節奏消費的愜意舒暢。星巴克“慢”中贏得“快”發展，1992年以來，市場占有率增長了6400%，已有分店11000家，平均每天有5家新店開門迎客。
　　北京市的一些超市與大商場“慢”節奏的營銷方法與星巴克不同，它們規避北京市政府關于冬季使用空調時室內溫度不得高于20攝氏度的規定，而保持商場較高的室內溫度，其原因一是20度以下的溫度就意味著營業員的穿著相對臃腫，這對店堂內的時尚的氛圍是一種破壞，當顧客看到的不是線條清晰的營業員，就降低了購物的趣味與欲望；二是許多人愿意冬季或夏季逛商場，享受空調提供的暖氣或冷氣是一個重要原因，20度以下的溫度還意味著不讓顧客久留，而久留就等于更多的購物可能。用使人舒適的室溫空間條件換來顧客久留的“慢” 節奏，運用的也是尚“慢”的時空轉換法。
　�。ǘ�）時機營銷創新法
　　“抓住戰機”、“出奇制勝”是兵家之道，時機營銷創新法指充分利用非歷法時間單位資源，精心選擇時間軸上的時點進行營銷策劃的方法。其中的逆向用時法極具創新特色，經營者運用逆向思維選用促銷時機，“出其不意，攻其不備”，以贏得競爭優勢，逆向用時法有以下具體方法：
　　1.產品分時法。另辟蹊徑開發原本沒有時點區分的產品，通過反常的時點區分賦予產品新的功能、特點。如大多數人習慣于早晨飲用牛奶，而醫生告訴人們牛奶有安眠作用，于是商家另外開發了晚上飲用的“安睡奶”，牛奶用途就有了“早、晚”之分。眾多感冒藥的服用時間是“一天3次”，并無日夜之分，而江蘇蓋東天力制藥公司卻獨辟蹊徑，開發出了“白加黑”感冒藥，首創感冒藥的時點分類：“白天服白的精神好，晚上服黑的睡得香，清除感冒，黑白分明”。

　　2.逆時促銷法。經銷常識告訴人們：開展促銷活動要選適當時機，宜避開目標公眾易受其他因素干擾的“時間陷阱”。娃哈哈的促銷安排卻“逆時”而行，將2006年春季訂貨會選在2006年2月7日（農歷正月初十）舉行，此時人們還沉浸在春節的喜慶玩樂中，屬于不宜舉行訂貨會的“時間陷阱”，但由于廠家發動充分，到會者竟有500多人，他們在定貨會上適時推出“營養快線”的主導新產品，造成了你追我趕的搶定場面。娃哈哈通過這一精心策劃，用閃電式的搶先戰役有效地封殺了終端市場，奠定了全年勝利的基礎。等到同類企業反應過來想搶奪市場時，已失去了最好的時機。半夜零點一直被廣告界視為“垃圾時段”，但商務通“呼機、手機、商務通，一個都不能少”的電視廣告卻特地安排在這一時段播送，不但廣告播送費極為低廉，而且取得了極好的宣傳效果：原來商務通的目標消費者為都市白領，這些人多為半夜還極為活躍的“夜貓子”，所以廣告收視率極高。這也屬于促銷逆時法的妙用。
　　3.散點熱銷法。春節、元旦、中秋、國慶、圣誕節、情人節等節日是許多商家促銷的熱點時機，金六福卻看到了眾多廠家節慶營銷的流弊：“節日短時熱鬧，節后長期冷清”，采取的是截然不同的“散點熱銷法”：“春節回家，金六福酒”，“中秋團圓，金六福酒”，“幸福源泉，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”……熱點持續不斷，促銷持之以恒，取得了年銷售額增加40%的驕人業績。
　　4.服務全時法。即迥異于常規的定時營業規則，采用方便顧客的“24小時”全天候服務法。如臺灣的7—ELEVEN連鎖店堅守“一切方便顧客”的經營理念，采用的是24小時、全年無休營業，使顧客有這樣的感慨：“現在沒有7—ELEVEN，不知道日子要如何過下去？” 美國通用公司在世界各地均建有組裝廠，對世界各地供應商提出的一項基本要求就是必須提供24小時的全天候服務。
　　縱觀近幾年的營銷市場，可以發現中國企業營銷的最大浪費是戰略與營銷計劃的缺失性浪費，是粗放式資源投入所造成的浪費，時而節日營銷“一窩蜂”，時而有獎銷售成大潮，你“快”我“快”，你“賤”我“賤”，亦步亦趨，跟班成風，沒有整體戰略，沒有冷靜的市場環境分析，沒有抓住主要矛盾的明智決策，資源胡亂投放，結果覆水難受，滿盤皆輸。造成這種局面的一個重要原因就是諸多企業家不懂營銷哲學，沒有把握營銷生態學原理，往往用靜止、僵化、絕對化的視角看待各種營銷因素，處理各種矛盾，導致決策的盲目性。
　　
　　參考文獻：
　　1.孫儒泳.基礎生態學[M].高等教育出版社，2002
　　2.菲利浦·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社，2002
　　3.彭劍鋒.2005年中國營銷的問題、出路與趨勢[J].銷售與市場，2005(1)
　　4.本·M·恩尼斯等.營銷學經典權威論文集[M].東北財經大學出版社，2000
　　5.晁綱令，馬勇.速度競爭戰略[J].經濟理論與經濟管理，2003(12)

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