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中小民營企業創新發展中的營銷體系建設
內容摘要：隨著市場經濟的深化及國家政策的調整，我國民營企業得到了長足的發展。然而，仍有很多因素嚴重制約著民營企業尤其是中小民營企業的創新發展，除了技術、資本、人才等因素外，營銷因素也是不容忽視的重要環節。本文從營銷角度入手，提出中小民營企業應加快營銷體系建設，真正促進其創新發展。關鍵詞：民營企業 創新 營銷體系
目前，我國民營經濟在GDP中約占65％的比重，民營企業在自身發展的同時，已成為創造就業、稅收、助推GDP增長的重要力量。在“十一五”規劃中，增強自主創新能力已擺在經濟社會發展的突出位置。在此大環境下，各企業紛紛在尋找創新發展的模式、途徑。
民營企業的發展現狀
民營企業數量雖有所增加但普遍規模較小。隨著國內外政治、經濟、貿易環境變化帶來的發展機遇，民營企業數量逐漸增多，但普遍規模較小。全國工商聯自1998年以來對民營企業的多次調研發現，截至2005年底，民營企業中資產總額達50億元的企業不足百家，資產總額在5億元左右的企業數量相對較多。
行業和地區分布不平衡。自“十五大”以來，我國民營企業在全國范圍內普遍得到了充分的發展，但在發展中出現行業和地區分布不平衡的現象。有規模的民營企業主要分布在東部地區，如浙江、江蘇、山東、上海、安徽等地且分布于不同的行業，包括農業、采礦業、制造業、建筑業、商業等多個行業，主要集中在第二產業和第三產業。在第二產業中主要集中在制造業和建筑業，在第三產業中主要集中在商業、餐飲與服務業和房地產業，在其發展中甚至有強者愈強的勢頭，且發達地區民營企業在百強中的比重越來越大，而在一些經濟發展落后地區，上榜企業寥寥無幾。
“瓶頸”問題亟待解決。民營企業尤其是中小民營企業經營理念落后、競爭能力弱、信譽度普遍較低等問題已經成為制約民營企業創新發展的瓶頸。很多中小民營企業的企業文化就是老板文化，甚至老板的思路決定了企業的命運，這必將導致企業經營行為的短期性、競爭能力相對較弱、信譽度難以保持等潛在問題制約著企業的發展。
民營企業發展起伏較大且平均壽命較短。改革開放以來，民營企業大起大落，起起伏伏現象較為突出。據有關數據統計，全國有一半以上的民營企業在轟轟烈烈中誕生，又在轟轟烈烈中死去，僅剩不到一半的民營企業能夠順利地迎來企業生命的第二春。民營企業的平均壽命較短，要想發展好，一定要不斷創新。
通過以上特點分析不難發現，尤其對于中小民營企業來講能否抓住機遇，創新發展從而做大做強，對整個社會經濟能否取得長遠發展至關重要。制約民營企業創新發展的因素很多，除了技術、資本、人才等因素外，往往因為沒有健全完善的營銷體系，使中小民營企業多在單點單線上進行突破，無法成體系的提高綜合競爭力，從而嚴重制約著民營企業的創新發展。
制約中小民營企業創新發展的營銷因素
營銷觀念落后，缺乏正確的指導思想。發達國家尤其是美國已于20世紀50年代就提出了市場營銷觀念，并于20世紀70年代出現了新型的社會營銷觀念，使企業的經營者在正確的經營思想指導下進行正確的經營。我國的大中型國有企業也隨著改革開放之風，引入并建立了現代營銷觀念，并取得了長足發展。但是，我國的很多中小民營企業，目前仍停留在“以產定銷”的傳統經營觀念，或只注重生產效率的提高，或只注重產品質量的改善，最終因為沒能較好的適應市場不斷變化的需求，而只能曇花一現。
缺乏戰略規劃，品牌不能長足發展。企業戰略是企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成的協調整體結構和行動方案，它與為達到局部目的的“營銷戰術”形成對比。缺乏戰略規劃的企業只能是一個患有嚴重“近視癥”的主體，而我國的很多中小民營企業正是這樣的病態主體，由于嚴重的“營銷近視癥”，雖然他們也有過或正處于“輝煌”期，但最終很難取得長足的發展，甚至往往是短命企業，“三株”、“巨人”則是典型的例子。
營銷組織結構不合理，業務流程模糊。在傳統的營銷觀念指導下，中小民營企業大多建立在傳統的、機械的組織結構之中，它以企業及其產品為中心、以市場為終點、以推銷產品為目的。往往是沒有營銷部門或是把原來的銷售部、銷售科一夜之間換成了營銷部、營銷科。企業經營的業務流程是：由研究與開發部門確定新產品開發項目，再交由設計部門設計；由采購部門購進原材料和設備，由生產部門生產，最后交營銷（銷售）部門銷售。這種結構模式忽略了市場的需要和購買者的購買能力，難以適應競爭日益激烈的市場要求。
營銷策略多表現為單點單線突破，難以在整體上取得優勢。客觀來講，中小民營企業在發展中也考慮到了市場營銷策略的制定和實施，他們也會關注產品的設計、質量、價格、銷售地點的選擇、廣告的宣傳、推銷員的推銷等等。但他們較多的是單點突破、缺乏系統的營銷策略，更談不上整合行銷，甚至新產品問世就加大廣告宣傳力度、派推銷員推銷且只注重目前的銷售業績。往往是開發了一個新客戶又失去了一個老客戶，也不乏一錘子買賣的情況。
缺乏有效的銷售政策，難以調動銷售隊伍中的經銷商的積極性。中小民營企業營銷隊伍的組建或營銷人員的培訓以及經銷商的選擇方面，要么急功近利、功利性太強，要么流于形式。由于缺乏系統合理有效的銷售政策，難以調動銷售隊伍和經銷商的積極性。更有甚者，把中小民營企業的營銷作為培養顧客的跳板，用原企業的資源培養大客戶，然后再用大客戶支持自己成就了一個新的企業，最終成為原企業的競爭對手。
營銷控制不力，抗風險能力較差。目前，很多中小民企在創新發展中缺乏營銷控制能力，使企業看似發展平穩，甚至表面輝煌，而背后卻是產品銷售成本、盈利水平、應收賬款等的處理不清晰，最終使企業處于較高財務風險狀態，從而制約著中小民營企業的發展。
提高創新發展能力的中小民營企業營銷體系
樹立現代營銷觀念，在正確的經營思想指導下健康發展。在市場經濟條件下，任何企業的經營活動都應在正確的指導思想支配下來實現，有沒有正確的經營指導思想至關重要。目前，中小民營企業創新發展中的第一要事應是使經營者乃至所有員工，在經營的全過程中真正樹立“以市場為中心”、兼顧客戶、企業、社會三者利益的現代營銷觀念，真正實現全員營銷、全過程營銷。目前在市場上出現了一些可喜的民營企業與品牌，如聯想控股有限公司、雅戈爾集團、杭州娃哈哈集團有限公司、內蒙古伊利實業集團股份有限公司。這些企業應該是目前市場中的明星企業，這些成功的企業正是在正確的經營觀念指導下取得的長足發展。
實現企業的戰略規劃，將品牌做強。企業的戰略規劃是市場上取勝的法寶，旨在加強企業自己的應變能力和競爭能力的長期性、全局性、方向性的規劃，它可以實現企業自身與其營銷環境的相互適應。成功的戰略規劃還能使這種適應過程產生出新的局面，即在某方面可以引導、改善其營銷環境。我國很多中小民營企業由于沒有戰略規劃，品牌往往長不大，要使品牌做大，就需要這些民企在決定進入市場之前，結合所面臨的外部市場環境和內部資源條件，運用SWOT分析法進行分析，從而實現企業的戰略構想，包括：業務領域、價值鏈分析、戰略描述、戰略規劃。規劃過程可以參考以下程序：識別公司所處的商業環境中的主要因素；依據公司在發展中的性質和職能來描述公司的任務；解釋會影響公司任務的內部和外部力量；識別指導公司未來的基本驅動力量；制定一組長期目標，用來指明公司在未來想成為什么樣的公司；列出行動計劃大綱，用來規定將長期目標融入整個公司所需的其他因素，如后勤、財務、人員等。
改善營銷組織結構，確定清晰的業務流程。中小民營企業在創新發展中應針對傳統營銷組織結構進行診斷，遵循現代營銷觀念，建立有機、協調的現代營銷組織結構，確定清晰的業務流程。由營銷部門負責從市場搜集新產品構思，然后所有部門協同運作，共同評估和篩選好的構思，并在整個新產品開發過程中給研究與開發部門和設計部門提供意見。在確定了新產品開發項目后，采購部門負責采購原材料和設備，生產部門合理組織生產，營銷部門負責銷售并密切注意顧客意見，收集顧客對改進新產品的建議，反饋給有關部門，使產品更加適合市場需求。
制定多層次、復合的、動態整體性營銷策略，在整體上取得突破。營銷策略的核心是市場營銷組合。市場營銷組合是企業的綜合營銷方案，即企業在營銷戰略的基礎上對自己可控制的各種營銷因素的優化組合和綜合運用，使之協調配合、揚長避短、發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。中小民營企業在創新發展中，既要關注企業外部不可控的環境因素，更應適當安排企業可控的內部因素即營銷組合，使之與不可控的環境因素相結合。具體的營銷組合，應是在確定目標市場之后，設計生產產品，結合成本、顧客需求、競爭狀態制定有競爭力的價格，選擇讓顧客方便購買的渠道，以及結合目標顧客采用針對式的促銷方式，整合企業的有限資源應對競爭，從而更好的服務于目標顧客。
組建一支穩定、高效的業務隊伍，調動銷售隊伍的積極性。面對激烈的市場競爭，企業應合理地確定推銷隊伍的規模、人員的組成結構，選拔具有強烈事業心、高度責任感、業務能力強的推銷人員組成一支業務隊伍， 對他們進行系統的培訓，運用系統的指標和方法激勵業務員，并能從人力資源管理角度做好利用人、培養人，同時采取有效的、持續性的銷售政策調動銷售隊伍和經銷商的積極性。
加強營銷控制，確保營銷計劃的有效執行。營銷控制是企業的管理當局對營銷執行情況和效果進行檢查與評估，從中發現問題、尋找原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執行。營銷控制有助于企業發現問題，避免可能的事故，尋找更好的管理辦法，充分發掘企業潛力的作用。民企在創新發展中往往相當薄弱，導致沒有及時發現問題、適時控制，最終使企業陷入被動。所以，在其發展中應從計劃控制、盈利能力控制、效率控制等環節加強營銷控制，提升企業的抗風險能力。
總之，市場營銷環境的變化，市場經濟帶來的中國市場的快速成熟發展，已經使中小民營企業單點突破的效應越來越差。中小民營企業在創新發展中必須系統的、全方面的看待和解決營銷問題，從而實現全方面、體系化的綜合實力提升，最終實現企業持續健康的發展。
參考文獻：
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