農業合作經濟組織營銷渠道力現狀與對策

農業合作經濟組織營銷渠道力現狀與對策

摘 要：基于伯特?羅森布羅姆的營銷渠道受重視理論和弗蘭茨和蘭文的營銷渠道“六力模型”理論，分析我國農業合作經濟組織建設營銷渠道在獲取競爭優勢、降低農產品儲運成本等方面的重要性，以及營銷渠道力薄弱、渠道利潤流失的狀況。提出應通過加強農業合作經濟組織實力、營銷渠道建設、市場營銷組合要素配合等，提高農業合作經濟組織營銷渠道力。
　　關鍵詞：農業合作經濟組織；營銷渠道；營銷渠道力；“六力模型”
　　　　
　　一、營銷渠道對農業合作經濟組織的重要性
　　
　　營銷渠道長期以來在市場營銷組合（4Ps）中認為是次要角色，可是，近年來，對營銷渠道的相對輕視已經有了戲劇性的改變。伯特?羅森布羅姆（Bert Rosenbloom）將營銷渠道策略日益被重視的原因歸納為五個方面：獲取持久的競爭優勢更加困難；中間商的能力日益增長；減少銷售成本的要求；銷售增長的新壓力；技術日益增長的作用。改革開放以來，我國農業取得極大的發展，長期以來重生產輕銷售的狀況發生根本性改變，在農產品營銷中，上述五方面情況都已存在，引起了農業合作經濟組織對營銷渠道的高度重視。
　　(一)在營銷渠道中獲取持久的競爭優勢
　　持久的競爭優勢是指競爭對手無法迅速模仿或容易模仿的競爭優勢。近年來，農產品競爭日趨激烈，農業合作經濟組織在利用產品、價格、促銷策略獲取競爭優勢的同時，也深深認識到營銷渠道劣勢對組織帶來[CM(23]的危險�！胺N菜的不如賣菜的”反映出組織與中間商利潤分配不均，組織在利益分配中處于劣勢。農產品“賣難”和價格下跌，也讓農業合作經濟組織認識到，建立與培育自己營銷渠道的重要性。
　　(二)中間商主控著營銷渠道
　　隨著市場經濟的發展，商業部門在國民經濟中的地位也在不斷提升，中間商在營銷渠道上逐漸取得了控制權。一方面，市場態勢由賣方市場轉變為買方市場，流通部門的職能得以強化，這使得中間商取得對渠道的主控權成為必然；另一方面，一批大型農產品流通企業憑借雄厚的資金實力成為商業巨頭，它們在與農業合作經濟組織的直接對話中更容易以強勢地位取得主動，并由此帶來了流通模式的新變化，更加鞏固了中間商在營銷渠道中的控制權。營銷渠道控制權的轉換，也改變了產銷兩個部門之間在利益分配上的相互關系。農產品能否及時出售、以及售價高低等直接影響收益的因素無不被營銷渠道所左右，農業合作經濟組織往往會在很大程度上失去對其商品的監控，在利潤實現方面越來越難以控制，中間商則占據了利潤獲取上的優勢。
　　(三)農產品儲運成本增大
　　儲運成本常常占據農產品最終價格的相當比例，有時甚至高于農產品生產成本。由于農產品生產具有區域性，而人們的需求具有分散性，因而需要在不同區域間進行銷售。農產品的鮮活易腐性，要求在流通過程中必須采取一定的措施，才能保證農產品保質進入消費。比如，糧食儲存在倉庫中，為了控制其水分，就必須定期進行通風、烘干；活豬、活牛、活雞等如果直接進入流通，必須進行喂養、防疫，如果收購后進行屠宰，還需要進行冷凍、冷藏處理；有時，為了方便儲運，在農產品進入流通領域之后，還需要進行分類、加工、整理等活動。因此，農產品在儲運過程中，許多種類需要特定的容器和設備。即便采取相應措施，仍會有一定比例的損耗，而且這個比例會隨時間和距離加大而迅速上升，這些都會造成流通成本迅速上升。因此，為了削減儲運成本，農業合作經濟組織更加專注于營銷渠道結構和管理。
　　(四)農產品銷售帶來的壓力
　　隨著我國農業市場化進程的加快，農產品總量短缺的狀況得到根本改觀，城鄉居民的食品消費結構發生了明顯變化，農產品供求的矛盾已由以總量矛盾為主轉向以結構矛盾為主。市場總量供大于求，糧食及大宗農副產品消費量大大減少，農產品呈現出低水平的結構性相對過剩，“賣難”現象大面積出現。農產品流通不暢勢必會制約農業生產的穩定發展，也直接影響著農業的市場化和現代化進程。
　　(五)互聯網產生的影響
　　基于互聯網的電子商務在20世紀90年代后期已經成為現實，應用互聯網提供可利用的產品與服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。我國農產品電子商務已進入初級階段，隨著網絡經濟的發展，傳統的貿易形式已不能適應社會經濟發展的需要。要把農業優勢變為產業優勢，必須有信息化理念，運用電子商務手段建立流通平臺，為農產品營銷渠道注入發展的新動力。
　　
　　二、農業合作經濟組織營銷渠道力現狀
　　
　　營銷渠道力是指一個特定渠道成員控制或影響另一個成員行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報酬力、強制力、合法權力、參照力、專業知識力，后來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補充了信息力，合稱“六力模型”：報酬力是指渠道成員A服從B的影響時，B回報A的能力，回報通常以很實際的經濟收益形式出現，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞；強制力是指渠道一方成員在另一方不服從自己的控制或影響時對其進行制裁的能力；合法權力來自渠道成員自身的行為準則，該準則規定一個成員可依法對其他成員施加影響，其他成員有義務接受這種影響，按照弗萊賽爾和薩莫教授的觀點，如果合同對權力分配規定得清楚而且雙方都認為公平，那么合法權力會產生迅速而持久的合作關系；參照力，即追隨力，渠道成員一方認為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標的實現，產生隨從行為；專業知識力產生于一個渠道成員在特定領域賦予另一渠道成員的知識或對知識的感知，是渠道成員以自己的專業知識影響其他成員的行為；信息力是由于一個渠道成員能得到真實信息資料而產生的，反映渠道成員市場信息收集、分析與判斷的能力。
　　到2004年底，我國農民專業合作經濟組織達到15萬多個，成員2 363萬戶，占全國農戶總數的98%；帶動非成員農戶3 245萬戶，占農戶總數的135%，兩類農戶合計占全國農戶總數的233%。但由于我國農民專業合作經濟組織的發展尚處于初級階段，呈現出思想認識不夠、規模小、經濟實力不強、運行機制不健全、組織間合作少，區域跨度小等特征。在營銷渠道上表現為六力皆弱，綜合能力低下。
　　(一)農業合作經濟組織報酬力低，渠道利潤流失嚴重
　　社會上習慣把農產品物流形容為“兩頭叫，中間笑”，意思是說對于農產品價格而言，農產品生產者和消費者都不滿意，生產者嫌收購價太低，消費者嫌零售價太高，而農產品流通環節利潤空間很大，利益分配極不平衡，中間商在整個農副產品的交易過程中獲得高額利潤。目前，農產品進入本地市場典型的渠道環節是：生產者-產地市場-零售商-消費者；進入外地市場則是：生產者-產地市場-運銷批發商-銷地市場-零售商-消費者。這樣，渠道環節一般三四道，多的五六道，造成流通和交易成本高。如2005年5月，陜西安塞茄子在種植點收入價不到02元，且收購狀況不好，而西安零售價上達08元，差價之大，營銷渠道多環節是主要問題。同時，由于中間商具有兩重性，與農業合作經濟組織既是分工合作關系，又是利益矛盾關系，中間環節多，各級中間商為獲取盡可能多的利潤，就會操縱價格，壓級壓價收購。而在每一個環節上，中間商獲取的收益都比農戶高。農民辛苦一年，僅得了個小頭，大部分利益都因中間環節多而流失了。
　　(二)農業合作經濟組織強制力低，無討價還價能力

　　農民經濟合作組織與中間商不能形成力量均衡的強強對抗，農民經濟合作組織是弱者，還挺不起腰桿說不，在出現賣難與價格低迷時，只能接受這一現實。強制力往往是中間商對農民經濟合作組織使用的手段：其一是中間商通過收取通路費的方式“剝削”農業合作經濟組織正成為商品流通行業的“潛規則”，形成一種普遍的趨勢。在經營中，中間商向農業合作經濟組織收取的各種費用越來越多，如進場費、條形碼費、上架費、陳列費、店慶費、促銷費，等等。農業合作經濟組織只有支付這些名目繁多的費用，才能換得自己的商品在銷售終端的一席之地。這給農業合作經濟組織造成了很大的負擔，而中間商卻利用這一方式在很大程度上轉移了自己在經營上的風險。其二是很多中間商將獲利的基礎放在農業合作經濟組織給予的返利上。返利本是農業合作經濟組織為調動中間商對自己的產品銷售的積極性而設定的一項政策，目的是更多地銷售產品，提高市場占有率。但當這一形式得到普遍的運用后，中間商開始將更多的注意力集中到商品出售的數量上，動輒降價，結果導致農業合作經濟組織并不能從自己的產品銷售中獲得收益，還常常破壞商品的價格體系。這些現象的出現損害了農業合作經濟組織的利益，惡化了雙方的渠道關系。
　　(三)農業合作經濟組織尚不擁有合法權力，與渠道成員違約現象時有發生
　　我國迄今尚無專門的農業合作經濟組織法，一直沒有解決組織的立法問題，農業合作經濟組織的法律地位也始終沒有明確，在發展和經營中經常遇到一些難以解決的矛盾。實踐中，農業合作經濟組織的登記注冊五花八門，一部分在工商部門注冊登記為企業法人，一部分在民政部門注冊登記為社會團體（或民辦非企業單位），一部分在科協或農業管理部門登記，還有一部分則沒有進行注冊登記，不具有合法的法律地位。農業合作經濟組織登記注冊的混亂，不僅使對農業合作經濟組織“身份”（性質）的認定產生歧義，享受不到應有的優惠扶持政策，而且使農業合作經濟組織的規范性受到破壞，導致一些農業合作經濟組織去尋求政府或其他社會力量的庇護，獨立性受到影響。在農產品銷售上，農業合作經濟組織與農民之間，與渠道成員之間，在正常情況下，能按照合同的規定兌現自己的承諾，一般不會發生違約現象，但遇到市場變化時，由于沒有形成緊密型合作關系，易引起違約。有的農業合作經濟組織盡管與中間商簽訂了銷售合同或契約，但在市場價格波動時，部分農業合作經濟組織自律意識、法治意識較差，造成市場行情好時，單方面撕毀合同，自行銷售；市場行情不好時，中間商合同違約現象時有發生，雙方長遠合作難以維持。
　　(四)農業合作經濟組織參照力低，綜合形象不佳
　　參照力是一種綜合形象力，擁有產品優質、品牌聲譽的組織參照力極高，使渠道成員產生追隨行為，但我國農產品生產在這兩方面都存在問題，影響著農業合作經濟組織參照力。我國農產品生產污染十分嚴重，環境污染對食品安全構成威脅，化肥、農獸藥、激素等的濫用，造成食物有毒物質殘留問題突出， 2004年我國農藥與化肥施用量分別為1386萬噸、4 637萬噸，1991年為761萬噸、2 805萬噸，施用量的增長可謂直線上升。據有關部門透露，近年來因食用蔬菜而發生農藥中毒的人數年均超過15萬人，特別是由國家明令禁止生產和使用的鉀胺磷、雙氟磷、氟乙酰胺、毒鼠強等農藥引起的食物中毒時有發生。此外，動物飼養過程中抗生素、激素等有害物殘留問題也呈上升趨勢，造成農產品質量安全問題。我國農產品注冊品牌少，名牌產品更少，農產品品牌效益沒有發揮出來。其原因是：其一，農產品進入市場手段簡單，不注重品牌與市場接軌，使品牌很難成為名牌。其二，品牌農產品規模小，產品數量和質量都不能構成地區優勢。已有品牌多數為一個鄉鎮或幾個村的特產，沒有形成幾個鄉鎮、幾個縣域、或更大區域性共同的特產。其三，本已形成地域優勢的產品，政府部門卻各自為政，分別注冊不同的商標，使地域優勢弱化。
　　(五)農業合作經濟組織專業知識力低下，無知識魅力
　　我國農村教育總體水平低，據2003年《農業經濟統計》資料顯示，我國農民家庭勞動力文化狀況是平均每百個勞動力中，文盲或半文盲占7．59%，小學文化程度占30．63%，初中文化程度占49．33%，高中文化程度占9．81%，中專文化程度占2．09%，大專及大專以上文化程度占0．56%，形成了農村自然人力資源大量過剩，而知識型、專業型、高質量教育嚴重短缺的局面。在農業生產中，農民由于科技、文化水平較低，難以及時掌握現代農業科技知識，生產技術水平基礎差、不全面，制約著產量的提高，以及優良品種的更新換代。隨著農業產業化發展，對農業合作經濟組織對知識的要求將越來越高，不但要求組織掌握農業生產技術知識，還要掌握豐富的農產品知識（如農產品營養、質量安全），以及農產品市場供求、市場營銷等知識。作為組織領導者要求掌握農業經濟與管理方面知識要求更廣更深。但目前，組織對這些知識掌握十分缺乏，專業知識力是很低的，不能對分銷商做出理論與技術指導，不足以對渠道成員產生知識魅力和對中間商經營產生深遠影響。
　　(六)農業合作經濟組織缺乏信息力，運用信息能力差
　　信息力反映一個組織信息收集、分析與判斷能力。農業合作經濟組織對信息化的意識還比較淡薄，農村信息服務發展比較滯后，廣大農民獲取信息的渠道有限、成本較高，不能及時掌握科技、政策、市場、勞務等各類信息，生產經營的盲目性很大；不能及時根據市場需求調整生產、品種和品質結構；不能全面了解市場營銷渠道層次多少、渠道成員的性質與規模；不能全面了解中間渠道各環節差價，以及到達各主要市場的運輸手段、線路與倉儲方式，以至于不能準確比較分析各渠道的成本收益，易受到當地客商虛假信息的干擾，不能對渠道做出正確選擇，直接導致產品銷路不暢、利潤的流失。
　　
　　三、加強農業合作經濟組織營銷渠道力的對策
　　
　　(一)加強農業合作經濟組織的實力
　　壯大組織實力是增強營銷渠道力，與渠道成員公平對話的基石�，F階段，政府與組織需要做好如下工作：
　　1擴大農業合作經濟組織規模。社會與組織要加強宣傳與教育，使農民認到農業合作經濟組織是處于市場經濟弱勢地位的農民為維護自身利益而自愿結合起來的一種經濟組織。發展農業合作經濟組織的目的是國家要把經濟民主權利歸還給農民，農民只有加入組織，才能改變自己的經濟地位，才能與營銷渠道成員平等相處。組織規模經營使得農民真正得到規模收益，以組織的經濟驅動力激發農民參與組織的積極性。
　　2創造學習型農業合作經濟組織。加強組織教育投資，提高農民文化水平，大力開展職業技術教育，提高農民農業科技水平與商業經營素質。建立帶頭人選拔培養機制，著力培養一批具有經營頭腦和奉獻精神的農民企業家作為帶頭人。提高組織專業知識權力，使組織能夠站在時代的前端，把握住組織所處的營銷渠道位置，隨時調整自己的發展方向和渠道適應能力。
　　3解決好農業合作經濟組織發展資金。資金不足是困擾農業合作經濟組織發展的主要制約因素。政府根據農業合作經濟組織發展的需要，及時制訂必要的優惠政策，在財政、稅收、信貸方面給予組織建設一些支持。農業合作經濟組織可積極向企業化方向發展，形成企業化性質的農業合作經濟組織，一定程度上解決組織發展資金的不足問題。
　　4提供法律支持，規范其內部管理，遵守契約。政府要盡快制定有關合作經濟的法律、法規和條例，使農業合作經濟組織的運行有可靠的法律依據。目前，地方政府可以根據當地農業合作經濟組織發展的實際，制定農業合作經濟組織管理條例等行政性法規，既為組織的發展提供保障，也為全國性立法做準備。各級地方政府按照2006年農業部印發的《農民專業合作經濟組織示范章程（試行）》的文件精神，引導各類專業合作經濟組織建設，逐步規范和完善內部民主管理制度，真正讓農民社員參與合作經濟組織的經營管理，促進其健康發展。隨著組織規模變大與制度的完善，組織對市場風險的看法會接近風險中性，此時，組織會更重視自己的信譽和組織的長遠穩定發展，會誠實守信，遵守組織與農戶之間，組織與渠道成員之間的所簽訂的經營合約，履行承諾，獲取合作信任。

　　5加強農業合作經濟組織之間的聯合與合作。在產權清晰的基礎上，根據共同的需要，引導不同行業、區域的農業合作經濟組織進行跨行業、跨區域的聯合與合作。
　　6提高信息力。政府加強對農村的信息工程建設，提高農民應用信息化手段的能力，嚴把信息質量關和普及關，讓最廣大的農民因為信息致富。農業合作經濟組織也要轉變觀念，主動地了解市場供求與價格信息，及時把握營銷渠道信息，增強渠道競爭力。電子商務可以將農業生產的產前、產中、產后諸多環節有機的結合起來，解決農業生產與市場信息缺乏溝通問題，開展農業電子商務能有效解決農產品流通、農業信息鴻溝問題，從而形成農業信息的商務化、數字化和網絡化，積極發展電子商務，逐步加大其在銷售中所占比重。
　　7建設營銷渠道秩序。在農業合作經濟組織處于弱勢之時，渠道市場不規范，對組織發展極具危險性。因此，必須建設良好的渠道秩序，使渠道成員依法經營，不能制造、傳播謠言，蠱惑人心；不得乘機囤積奇居、哄抬物價、牟取暴利，擾亂市場。要以消費者的根本利益為出發點，嚴守商業道德，遵循誠信，維護渠道穩定。[HJ175mm]
　�。ǘ�）加強農業合作經濟組織自身營銷渠道建設
　　建立以農業合作經濟組織為中心，具有長期穩定、通暢的營銷渠道是十分重要的，在營銷渠道培育方面，農業合作經濟組織需要做好如下工作：
　　1做出正確的渠道策略選擇。農業合作經濟組織應考慮市場需求特征、組織自身實力與控制渠道的欲望、渠道競爭、中間商與儲運商等多方面情況，進行渠道成本費用與效益分析，在直接與間接、多層次與少層次、寬與窄營銷渠道策略中選擇適宜的渠道策略。
　　2正確對待與渠道成員的沖突與合作。沖突是營銷渠道的固有行為問題，是由于職責不統一、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策分歧、目標不一致以及傳播障礙等原因造成。沖突對渠道效率的影響既可能是積極的也可能是消極的，或者在某些情況下毫無影響。組織應及時發現沖突，評估沖突的影響，如果沖突對渠道效率有消極影響，就去解決沖突，加強渠道成員之間的信息溝通與信任，從而緩解沖突的負面影響。市場競爭要求組織與渠道成員加強垂直合作，建立起充分兼顧各方利益的機制。隨著消費者權利的不斷擴大，組織與渠道成員會逐步認識到無論是組織的產品，還是中間商的服務，都只有被消費者所認可才可能最終為組織或中間商帶來利潤，而全方位地滿足消費者的需求，很難由生產商或銷售商單獨做到，組織與中間商為了實現共同的目標只能把合作作為最佳選擇，通過合作的方式，共同發揮作用。
　　3加強營銷渠道的管理。雖然把渠道成員納入農業合作經濟組織的渠道體系，但渠道成員是獨立的企業或個人，有著自己的經營目標和利益，在經營中遇到困難或利益沖突時，就會出現一系列影響渠道正常運行的問題。因此充分考慮渠道成員的利益，并引導其努力實現合作組織的渠道目標，需要不斷地監督、評價、指導與鼓勵之。并且，依據農業合作經濟組織需要與市場變化，對個別渠道成員，甚至對某一渠道路徑進行調整，不斷增強渠道適應市場能力。
　　4加強物流能力。在營銷渠道中農產品儲運帶來的利潤空間比較大，農業合作經濟組織擁有一定的倉儲與運輸能力，一方面有利于擴大渠道利潤，另一方面可掌握儲運成本利潤準確信息，加強渠道談判能力。
　�。ㄈ�）加強市場營銷組合中產品、價格與促銷（3Ps）對營銷渠道的支持
　　在市場營銷中，4Ps密切聯系，相互配合，增強營銷渠道建設，需要做好3Ps工作：
　　1產品策略。農業合作經濟組織要做大做強區域特色農業，實行規�；�生產，以優質、綠色、名牌產品滿足市場需要。做好分等級、分包裝、深加工工作，進一步提高農副產品附加值。
　　2價格策略。市場經濟條件下，農業合作經濟組織要依據市場需求與競爭狀況定價，特別是需要注意價格、成本與銷量之間的關系。嚴太華（2005）研究表明，組織（原文是“農戶”，下同）的價格談判力受三種因素的作用：一是農產品交易量，交易量對組織談判力有正的作用。二是組織直接參與市場的單位交易費用，即搜尋成本。交易費用對組織的談判力起相反的作用。三是組織銷售規模與競爭者銷售規模之比，競爭者的銷售規模越大，在穩定的市場上組織所受競爭壓力越大，討價還價能力就越低，競爭者銷售規模是組織討價還價能力的一個約束�？梢姡�銷售規模對談判力來說是至關重要的。較大的規�？梢詾橹虚g商提供穩定的貨源并能降低中間商獲取單位貨源的交易成本，所以在買賣雙方的重復博弈中中間商愿意讓利于組織來形成合作關系。當然，根據規模報酬邊際遞減規律，隨著交易量的增大，中間商獲得的成本優勢逐漸消失反而形成收購壓力，組織談判力逐漸降低。故銷售規模也需要適度，以形成規模經濟而非規模不經濟。
　　3促銷策略�，F階段農業合作經濟組織主要的銷售方式是利用當地市場，向來當地的外地客商直接供貨，屬于較為典型的推動式促銷策略，先將農產品推向中間商，爭取其合作，再利用中間商的力量把農產品推向終端市場。推動式促銷策略在以消費者為中心，激烈競爭的買方市場環境中，力量已顯單薄。需要采取拉引式促銷策略，先是通過廣告等直接面向最終消費者的強大促銷攻勢，把農產品介紹給最終市場的消費者，使之產生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經銷這種產品。當然，組織也可以把推與拉兩種策略配合起來使用，在向中間商大力促銷的同時，通過大量的廣告刺激市場的需要，效果更佳。
　　
　　參考文獻：
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