- 相關推薦
新傳播環境下廣播媒體核心價值的實現
目前，傳統的廣播媒體面臨著與新興媒體融合發展的轉型機遇，在新的傳播環境下涌現出眾多“融合廣播”的新形態。然而，如何在融合發展中借助新興媒體平臺實現廣播媒體的核心價值，卻是不能忽略的現實問題。下文對新傳播環境下廣播媒體核心價值的實現進行了研究。
摘要 本文從“非視覺傳播”“伴隨功能的移動化”以及“傳統媒體的權威性”等三個方面對廣播的核心價值及如何實現進行分析，重在探討“融合廣播”的新形態如何更好地回歸廣播本身并體現其內在本質與價值。
關鍵詞 廣播媒體;新興媒體;融合發展;核心價值
隨著新媒體技術的不斷創新及移動智能終端的普及應用，傳統意義上的媒介傳播格局正經歷著深刻的裂變與重組。特別是以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體，在面對新媒體的沖擊與擠壓之下，不得不就其傳播方式與產品形態做出調整與改變，以應對新的傳播環境所帶來的挑戰。一時間，傳統媒體紛紛“觸網”，努力實現與網絡等新興媒體的融合發展。在這一過程中，傳統媒體與新興媒體之間的關聯性和交互性也不斷得到加強，媒介傳播形態日漸豐富與多樣，可以說，一個以融合媒介為主要特征的新傳播時代到來了。
新的傳播環境也給廣播媒體的發展帶來了機遇。相較于其他傳統媒體，廣播媒體的音頻傳播在進行數字化和網絡化的轉換中最為便捷和高效，與智能手機、平板電腦等移動終端的結合也較為容易，因此，一大批廣播媒體或者借助微博、微信等社交平臺，或者開發廣播類APP，使得“微電臺”“網絡電臺”迅速走紅，成為廣播媒體融合發展的新形態。這不僅在很大程度上打破了廣播在地域和接收終端上的限制，也因其多樣化的傳播方式拉近了與年輕一代受眾群體的距離。然而，正當“融合廣播”的新形態如火如荼發展之際，我們也不禁要思考：與新媒體的結合固然是廣播媒體轉型發展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了廣播的“本質”，換句話說，如何在轉型中凸顯廣播固有的核心優勢與價值，使得新形態也能夠回歸廣播本身，這才是廣播媒體發展的長久動力。
一、廣播媒體的核心價值
自從廣播媒體在上世紀20年代初期誕生以來，其純粹依靠聲音傳播的形式就為這種媒體打上了獨特的印記，也成為它區別于報紙、電視乃至網絡等大眾媒體的最大特點。我們認為，即便目前廣播與網絡、智能手機等互為融合而產生出了多樣化的傳播形態，其“非視覺”的傳播形式也不應被淡化，相反，它所帶來的特殊的傳播效果在目前以“視覺傳播”為主導的當下更顯得彌足珍貴。同時，廣播媒體的伴隨性、移動性特征，也在與新媒體終端的結合過程中具有先天優勢。此外，作為傳統媒體，廣播在公信力與權威性上仍然是許多新興媒體所無法超越的，這也必將成為廣播媒體持續發展的穩定因素。
(一)“非視覺”傳播——回歸廣播媒體的本質
不同于報紙、電視、網絡以及智能手機等集聲音、畫面于一體的媒介傳播形式，廣播是單純依靠聲音符號來進行信息傳遞的。可以說，作為唯一的“非視覺”媒體，聲音是廣播最能彰顯其內在本質的屬性。在目前紛繁嘈雜的媒介環境中，這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗。
首先，“非視覺”傳播可以營造出一個豐富多彩的想象空間，并憑借受眾的主觀感知和情感體驗來構造頭腦中的“視覺形象”，從而達到意想不到的傳播效果。從傳播的角度講，廣播僅僅通過聲音所傳遞的信息往往是含蓄的、模糊的，受眾不僅要調動自身的聽覺器官來接收信息，更為重要的是，他們需要借助聯想和想象進一步在頭腦中豐富信息，并形成立體的、生動的主觀多維空間。在這一過程中看似是直觀的視覺形象的缺失，實際帶來的卻是更為自由的、持續不斷的個體想象和感知活動。再加上每個個體的生活環境、成長經歷、教育程度、審美眼光及價值觀念等等因素都不盡相同，在接收相同的聲音信息時也會形成不同的認識，由此產生出了獨具個體色彩的視覺形象、情感感知及心理活動。實際上，廣播媒體是以聲音符號為著力點，把受眾的各種感官活動緊密聯系、融合在一起，較之側重畫面感的“視覺傳播”，它可以極大地豐富與拓展受眾的主觀想象空間，從而達到更深層次的傳播效果。正如麥克盧漢所指出的：“我們可以從一個非常廣泛的范圍內聽到任何一個方向、任何距離以外傳來的聲音……而眼睛卻是有限的、定向的，在任何時刻都被局限在遠遠小于聽覺世界的一半的范圍以內。耳朵是包羅萬象的，對無限范圍內產生的任何聲音都始終是敏感的……聲音的基本特征是……它充滿空間�！�
其次，“非視覺”傳播可以帶給受眾一個相對“放松”的傳播環境，這不僅有效地緩解了受眾的視覺疲勞，也使得廣播媒體的私密化、個人化的媒介特征更為凸顯。在新的傳播環境下，隨著媒介形態的日漸多樣以及移動智能終端的普及應用，受眾的眼球已被海量的信息牢牢占據，變得不堪重負。我們可以想象，一旦閉上眼睛，受眾幾乎無法從報紙、電視、網絡及智能手機中獲取信息。而廣播恰恰憑借著“非視覺”傳播讓受眾重新回歸到了相對“放松”的信息接收環境中，好似一位貼心的老友，在娓娓道來中散發出聲音的魅力。同時，受眾在使用廣播媒體時，并不需要與它“直面相對”，這種“只聞其聲、不見其人”的傳播手段更加突出了廣播的私密化和個人化。無論是在家中借助于收音機，還是在公共空間借助于移動智能終端，受眾在收聽廣播時都感覺好像是主持人在與自己做“一對一”的交流;即使參與了與廣播的互動、溝通，也因為交流空間的私密性而使受眾始終處在一種放松、自由的狀態下來接收或回饋廣播傳遞的信息。這無形中也強化了受眾對廣播媒體的情感依賴。在一些故事類、情感類的廣播節目中，這一優勢表現得更為突出。
(二)伴隨功能的移動化——突出廣播“貼身媒體”的優勢
作為一種“背景媒介”，廣播媒體的深度伴隨性也是其與生俱來的特性之一。在接收信息時，由于受眾只需動用耳朵這一聽覺器官，眼睛、雙手甚至大腦都可以處于一種自由狀態下，完全實現了“伴隨性”的信息接收。而反觀報紙、電視乃至網絡媒體，這種伴隨性特征則不明顯，一旦受眾的視覺器官離開它們，則基本上切斷了信息傳播的渠道，因此“伴隨性”可以說是廣播媒體的先天優勢。并且在新的傳播環境下，這一優勢得到了進一步的挖掘與體現，即廣播在與移動智能終端的結合中逐步實現了“伴隨功能的移動化”發展。廣播的接收工具不再局限于收音機，它可以是平板電腦、手機、MP3、MP4甚至是任何移動便攜式的多媒體終端，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收。這比起在上世紀90年代，依靠汽車產業而蓬勃發展起來的交通廣播所體現出的“移動性”要更為全面和徹底。應該看到，廣播媒體這種移動化信息接收的趨向是其在與新媒體融合過程所產生出的新的價值增長點，它集中突出了廣播作為“貼身媒體”的優勢，即伴隨性與移動性的有效結合。這一方面契合了年輕一代受眾群體多渠道接收信息的現實需求，另一方面也促使廣播提供給受眾具有個人化色彩的媒體內容，從而進一步細分受眾市場，并以此推進廣播產業鏈的不斷延伸。
(三)傳統媒體的權威性——保障廣播媒體的長效發展
廣播作為傳統媒體，其公信力與權威性是許多新興媒體無法超越的，同報紙和電視一樣.這也是在漫長的歷史發展中的專業積累與文化沉淀。新興媒體固然擁有信息發布及時、平臺便捷等優勢，但也往往因為“把關人”角色的弱化或者缺失而造成虛假信息層出不窮，新興媒體的公信力與權威性仍需提高。而廣播媒體的從業者，大多經過專業化的訓練，具備較高的職業素養，對信息源有著良好的鑒別和判斷能力，并且其信息發布的“把關人”機制較為完善，可以最大程度地保障信息的真實性，這也是公眾長期以來對傳統媒體的公信力和權威性較為認可的重要原因。我們認為，新的傳播形態的出現并不意味著對廣播固有的核心價值的削弱，相反，從長期的發展戰略看，廣播媒體努力克服新興媒體的弊端，提升“融合廣播”的權威性，這是推動廣播媒體持續發展的最穩定因素。
二、如何實現廣播媒體的核心價值
綜上所述，廣播媒體的核心價值體現在“非視覺傳播”的手段、伴隨功能的移動化以及傳統媒體的權威性等三個方面。在新的傳播環境下，面對“融合廣播”的新形態，這些核心價值的實現既是一個各取所長、創新發展的過程，也是廣播媒體自身競爭力的重要體現。
首先，廣播作為“非視覺”媒體，其傳播具有明顯的私密化和個人化的特征，這就需要廣播提供更為優質和精準的信息傳播服務，“受眾定制“的節目形態會最終成為廣播發展的方向和目標。在新的傳播環境下，傳統的廣播已經借助網絡技術及新興媒體的平臺增添了“在線收聽”“節目存儲”“節目點播”及“個人收藏”等許多新的功能，隨時隨地、不受時空限制地收聽廣播節目已經實現，受眾完全可以根據自己的喜好來進行選擇。廣播媒體應通過多種渠道并借助相關技術支持，對受眾瀏覽信息和選擇節目的習慣進行數據分析，以求準確了解和把握某些特定受眾群體的需求，對其精準定位并全力打造針對性強的高質量廣播節目。這種“受眾定制”的廣播節目對聽眾而言類似于“一對一”的信息服務體驗，必將大大提升用戶使用媒介的滿意度，廣播產品的內在價值也得以實現。正如有的研究者曾舉例說，美國著名的潘多拉電臺采用精英的音樂分析師，根據旋律、音符等420項標簽對幾千萬用戶的點播行為進行專業分析和服務。如果某位用戶經常點播LADY GAGA的歌曲，音樂分析師會根據用戶點播記錄將音樂旋律、音符、風格相似的曲目推送給用戶，在了解終端的用戶需求后，創造需求并刺激用戶消費。
其次，廣播媒體在融合發展過程中應學會使用“社交媒體”思維，開發多種形態的融合廣播形式以滿足不同受眾群體的社交需求，“移動社交”功能將會成為廣播的新的競爭力。對傳統廣播而言，以博客、、微博、微信及網絡論壇為代表的社交媒體改變了原來“由點到面”的信息傳播模式，呈現在受眾面前的是一個集觀點分享、事件評價、意見討論、經驗溝通等于一體的“由面到面”的全新的傳播平臺，受眾憑借便捷的移動終端完全可以實現自由參與、自主傳播、及時分享與溝通，最大程度地滿足了受眾的社交需求。事實上，近年來一些廣播節目嘗試在社交媒體上與受眾互動交流，不但拉近了與受眾的情感距離，還加強了受眾對節目本身的認識與理解，取得了良好的互動傳播效果。此外，廣播“深度伴隨性”的優勢也可以通過社交媒體平臺得以凸顯，借助各種移動接收終端，融合廣播在無形中扮演了“貼身媒體”的角色，這較之傳統廣播的伴隨性要更進一步，或者說，這種伴隨性具備了更多的“移動社交”的新功能，而這也是廣播媒體借助社交平臺所形成的新的競爭力。
最后，廣播在融合發展中應繼續保持、提升傳統媒體的公信力與權威性，這也是廣播媒體核心價值中最穩定的內在因素。目前，融合廣播的發展已經成為必然趨勢，廣播越來越需借助新興媒體的平臺與傳播優勢拓寬自身品牌延展的渠道，但在這一不斷探索的過程中，廣播應注意繼續保持與提升傳統媒體的公信力與權威性。例如，廣播媒體要強化各級“把關人”的地位與作用，特別是面對進入廣播渠道的微博、微信及網絡平臺上的信息時，應仔細審核、多方求證，切忌為盲目追求時效性或吸引受眾就發布未經核實的信息。這樣，無論傳播環境下如何變化，廣播媒體在長期發展過程中形成的權威性和公信力，都是在融合發展中應該借助的資源，也是推動廣播發展的持久動力。
【新傳播環境下廣播媒體核心價值的實現】相關文章：
新媒體新聞傳播特點的分析12-08
新媒體環境下的電視新聞編輯論文04-21
淺析新媒體環境下的數字報紙文學論文11-19
新媒體傳播論文參考文獻01-17
淺論農業產品品牌的新媒體傳播方式03-18
論農業產品品牌的新媒體傳播方式03-23
民法法典化的政治向度與核心價值之實現研究03-15
淺談新媒體環境下電視新聞編輯的多樣化11-17
新準則下公允價值計量模式03-22