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論供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)需求
從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng)造價(jià)值，只是增加供應(yīng)鏈成本。下文是關(guān)于供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)需求的探究。
摘要：探討供應(yīng)鏈管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的整合，要求企業(yè)站在“供方”的高度來(lái)觀察需求的影響，但這并不意味著放棄對(duì)客戶(hù)需求的關(guān)注。通過(guò)整合以客戶(hù)需求為切入點(diǎn)，因?yàn)樾枨笫枪⿷?yīng)鏈運(yùn)行的驅(qū)動(dòng)源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理。將營(yíng)銷(xiāo)管理與供應(yīng)鏈管理整合起來(lái)，在充分分析供應(yīng)鏈成本的基礎(chǔ)上，制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方式，這能給企業(yè)提供更多挖掘價(jià)值的機(jī)會(huì)，提高企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。供應(yīng)鏈管理所涉及的活動(dòng)中很多都與營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，只有把營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈管理結(jié)合起來(lái)考慮，企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)才能夠成為一個(gè)有效的系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供強(qiáng)勁的支持，幫助企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
關(guān)鍵字：供應(yīng)鏈，營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)需求，探究
一、引言
20世紀(jì)90年代以后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展以及顧客消費(fèi)水平的不斷提高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，使得市場(chǎng)需求整體不確定性大大增強(qiáng)。為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)面對(duì)迅速變化和不可預(yù)測(cè)的買(mǎi)方市場(chǎng)，采取了很多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法。企業(yè)摒棄了傳統(tǒng)的管理思想，面對(duì)內(nèi)部職能部門(mén)(財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等)以及供應(yīng)商、制造商的不同業(yè)務(wù)職能為一體的分銷(xiāo)商，形成供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。近十年以來(lái)，企業(yè)都在積極探索新的模式，以提高供應(yīng)鏈的效率，已經(jīng)形成了快速反應(yīng)(QR)、有效客戶(hù)反應(yīng)(ECR)、品類(lèi)管理(CM)和ERP 。公司在做出庫(kù)存水平、客戶(hù)服務(wù)、響應(yīng)時(shí)間的評(píng)價(jià)下，努力取得在供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本。由于在短期內(nèi)的供應(yīng)鏈管理模式是不容易模仿的，從而使企業(yè)能夠有一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)。因此，二十一世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略在不斷改變，以尋求長(zhǎng)期生存的總體規(guī)劃，并不斷發(fā)展和進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)有最顯著的影響，我們必須把握企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略，服務(wù)的經(jīng)營(yíng)宗旨，在本質(zhì)上，是為了保護(hù)企業(yè)的利潤(rùn)最大化的途徑和方法。
二、供應(yīng)鏈管理需求
現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力就是兩個(gè)字：“訂單”。如果沒(méi)有秩序，現(xiàn)代化企業(yè)就不可能運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)這一順序，意味著依靠采購(gòu)訂單到生產(chǎn)。在實(shí)踐中，有兩個(gè)術(shù)語(yǔ)“流”和“供應(yīng)鏈管理”可互換使用。實(shí)際上，該流是在材料的供應(yīng)鏈的載體，是具體形式的流動(dòng)的物理形式。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笣M(mǎn)足相關(guān)客戶(hù)一系列的活動(dòng)的要求。它包括采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)、廢物處理和相關(guān)的運(yùn)輸和信息技術(shù)。供應(yīng)鏈管理是獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)改善供應(yīng)鏈關(guān)系實(shí)現(xiàn)集成化供應(yīng)鏈活動(dòng)。有效的供應(yīng)鏈管理物流管理的主要作用是縮短時(shí)間，及時(shí)交貨，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，保持連續(xù)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈與物流管理在形式上，做了明顯的特定，體現(xiàn)了巨大的影響。
從本質(zhì)上講，物流不創(chuàng)造價(jià)值，只是增加供應(yīng)鏈成本。物流強(qiáng)調(diào)的是控制物流管理的運(yùn)動(dòng)和作用的過(guò)程就是供應(yīng)鏈的信息流來(lái)完成的，互動(dòng)的信息能夠使供應(yīng)鏈和物流活動(dòng)更加高效�，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的思想已經(jīng)不只是用來(lái)強(qiáng)調(diào)物流管理過(guò)程中庫(kù)存的減少，已經(jīng)擴(kuò)大了它的角度，它的觸角延伸到企業(yè)管理的各個(gè)方面和每一個(gè)角落。
在整個(gè)供應(yīng)鏈中，信息流的信息流動(dòng)是一個(gè)虛擬的形式，包括在供應(yīng)鏈中的供應(yīng)和需求信息以及管理信息，以及它的物流操作，繼續(xù)生產(chǎn)。因此，供應(yīng)鏈管理的有效管理中的信息流主要作用是及時(shí)交付供應(yīng)鏈需求和供給信息，提供準(zhǔn)確的管理信息，使供應(yīng)鏈成員可以得到實(shí)時(shí)信息，以形成一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和執(zhí)行，以最終更好地服務(wù)于客戶(hù)。
現(xiàn)金流是整個(gè)供應(yīng)鏈中資金的流動(dòng)，它也可以是虛擬物理形態(tài)的形式。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)在供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)消耗一些資源，所以必然導(dǎo)致資本外流，而只出售給他們的客戶(hù)，資金將流回業(yè)務(wù)了。因此，在資金的供應(yīng)鏈成員中，供應(yīng)鏈管理有效管理，以降低成本，使產(chǎn)品流動(dòng)以客戶(hù)滿(mǎn)意為重點(diǎn)，使資金早日到位。
根據(jù)客戶(hù)需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造廠商、銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)，當(dāng)供方開(kāi)始材料供應(yīng)，實(shí)行需求側(cè)沿移動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)鏈路存在“需求方”、“供應(yīng)側(cè)”對(duì)應(yīng)的端部的關(guān)系，形成長(zhǎng)鏈。圖1是供應(yīng)鏈中，三個(gè)流中的流程表示。
三、營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈管理
在市場(chǎng)機(jī)制的引導(dǎo)下，制造商必須滿(mǎn)足客戶(hù)的目的和需要，看作是一切活動(dòng)的根本。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的目的是顯示，以觸發(fā)各種有利可圖的交易的市場(chǎng)滲透率。因此，這種情況通常被稱(chēng)為“推銷(xiāo)”，是從一個(gè)銷(xiāo)售者的買(mǎi)方市場(chǎng)組分的過(guò)渡。企業(yè)的生命是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和目的是管理，是所有企業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，并調(diào)整需求水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同需求情況下，有不同的任務(wù)。按照在企業(yè)需求和實(shí)際的差異需求的預(yù)期水平，可能一般有八種不同的需求。即：負(fù)的需求、沒(méi)有需求、潛在需求、需求下降、不規(guī)則需求全面需求、過(guò)度需求和有害的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)不僅能滿(mǎn)足需要，而且可以創(chuàng)造需求，改變價(jià)值觀念和人們的生活方式。
營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，加強(qiáng)企業(yè)的態(tài)度，體現(xiàn)客戶(hù)的利益、想法和概念，保持對(duì)客戶(hù)和社會(huì)的經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了幾個(gè)社會(huì)階段，如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、推銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和營(yíng)銷(xiāo)思路是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)無(wú)視客戶(hù)，只能按照自我認(rèn)識(shí)和自我宣傳自己的市場(chǎng)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)需求逐步向多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)在品牌中脫穎而出，具有鮮明的個(gè)性，比同類(lèi)產(chǎn)品更具吸引力。有在兩個(gè)方面取得了重大的差異：產(chǎn)品本身差異化和營(yíng)銷(xiāo)組合的差異。這些措施包括：品牌的差異化、質(zhì)量差異化、銷(xiāo)售渠道的分化、促銷(xiāo)手段的差異。
為了獲得客戶(hù)的最高價(jià)值，那么營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的運(yùn)作模式，無(wú)論是作為一種思想，還是一種方法。首先，市場(chǎng)化運(yùn)作涉及到整個(gè)企業(yè)，涉及各個(gè)部門(mén)。企業(yè)圍繞客戶(hù)需求，進(jìn)而協(xié)調(diào)形成市場(chǎng)化運(yùn)作體系。營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，形成各部門(mén)之間的協(xié)作，但營(yíng)銷(xiāo)也需要企業(yè)進(jìn)入價(jià)值鏈上下游企業(yè)，與上下游企業(yè)合作，形成以客戶(hù)的鏈，這就是供應(yīng)鏈。
四、營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈的整合
把握市場(chǎng)需求、刺激消費(fèi)、擴(kuò)大空間，并創(chuàng)造消費(fèi)需求，制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵在一個(gè)新臺(tái)階。消費(fèi)者的潛在需求是隱藏的欲望和消費(fèi)者提供模棱兩可的需求，這些需求的挖掘，不能采取過(guò)于籠統(tǒng)的方式。從方法論的角度來(lái)看，挖掘潛在的需求可以概括如下：高層的重視消費(fèi)者的內(nèi)在需求、注重刺激敏感的消費(fèi)者、注重聯(lián)想與類(lèi)比、注意觀察消費(fèi)者、注重消費(fèi)者行為異�；虿粚こ５墓ぷ鳁l件、注重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不合理。
在不同的環(huán)境和業(yè)務(wù)目標(biāo)下，企業(yè)有不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。麥卡錫認(rèn)為，從主要產(chǎn)品子類(lèi)手段策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略影響市場(chǎng)。鏈?zhǔn)枪⿷?yīng)鏈管理的激勵(lì)重要的工作。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，建立供應(yīng)鏈激勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)供應(yīng)鏈傳遞到整個(gè)供應(yīng)鏈，成為營(yíng)銷(xiāo)策略。如果公司的營(yíng)銷(xiāo)策略由于代理傭金和破壞性的風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)不能準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)際需求，造成供應(yīng)鏈的損失。因此，企業(yè)建立激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，建立激勵(lì)機(jī)制要求企業(yè)必須使用正確的激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，有以下幾種方式：價(jià)格激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、供應(yīng)商惠譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、信息激勵(lì)、消除誘因以開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品/新技術(shù)、組織激勵(lì)機(jī)制。
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