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直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)模式探索與實(shí)踐
導(dǎo)語(yǔ)：目前我國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)分為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)型和線上線下相互補(bǔ)充的電子商務(wù)模式，電子商務(wù)是一種企業(yè)用來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，直營(yíng)連鎖企業(yè)顧名思義采取的是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，實(shí)行在總公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下自主運(yùn)作。
當(dāng)今是信息時(shí)代的社會(huì)，信息技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮著積極作用，在信息技術(shù)快速發(fā)展的潮流之中，許多企業(yè)看準(zhǔn)了計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的重要作用，抓住時(shí)機(jī)，紛紛運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)展電子商務(wù)模式，積極探索電子商務(wù)模式，積極深入實(shí)踐，大力采取措施對(duì)策促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造出更加巨大的利潤(rùn)價(jià)值。
一、應(yīng)用電子商務(wù)模式促進(jìn)直營(yíng)連鎖企業(yè)的原因
(一)能夠節(jié)約成本
隨著我國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，各種商家異軍突起，城市用地顯得非常緊張，土地價(jià)格不斷持續(xù)上漲，這就給企業(yè)商家門店進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)了巨大壓力，如何以更加方便價(jià)格低廉的方式開展商務(wù)活動(dòng)，成為商家們的心底日益發(fā)出的心聲。此外物流行業(yè)的發(fā)展，在推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也使工商企業(yè)付出高額的運(yùn)送貨物的物流費(fèi)用，在一定程度上同樣加劇了開展商務(wù)活動(dòng)的壓力。在這樣雙重夾擊下，一種更為方便快捷價(jià)格更為低廉的電子商務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，它使資金流轉(zhuǎn)的速度更快，為企業(yè)節(jié)省了物流費(fèi)用，減輕了企業(yè)發(fā)展的壓力。
(二)發(fā)展電子商務(wù)是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)的體現(xiàn)
企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中必定會(huì)產(chǎn)生大量的廢品垃圾，有些廢棄的物質(zhì)原料對(duì)環(huán)境會(huì)造成一定的破壞，對(duì)生產(chǎn)原料加工也是一種浪費(fèi)，特別是直營(yíng)連鎖企業(yè)數(shù)量較多，產(chǎn)生的廢棄物品更是不計(jì)其數(shù)，對(duì)資源和環(huán)境造成的浪費(fèi)與破壞更加嚴(yán)重。如果直接選擇以隨意丟棄的方式處理，產(chǎn)生的不良后果是不堪設(shè)想。因此對(duì)廢棄物的處理方式不容忽視，選擇以正確的方式處理，顯得特別重要，于是一些直營(yíng)連鎖企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)模式將剩下不用的廢棄物，轉(zhuǎn)賣給其他企業(yè)，即沒(méi)有對(duì)資源造成浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境造成破壞，還直接為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是對(duì)建設(shè)節(jié)約型社會(huì)和環(huán)境友好型社會(huì)的號(hào)召。
(三)發(fā)展電子商務(wù)是打響品牌特色的需要
有些與總公司距離較遠(yuǎn)的連鎖店依托當(dāng)?shù)靥厣�，運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)推廣具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)模式打響品牌特色。為了將產(chǎn)品服務(wù)推廣出去，吸引更多人群，直營(yíng)連鎖企業(yè)都會(huì)采取電子商務(wù)模式，宣傳產(chǎn)品品牌特色。許多消費(fèi)者具有從眾、心理，往往認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌才進(jìn)行消費(fèi)行為。如果連鎖企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，宣傳品牌特色，這樣是一舉兩得，消費(fèi)者即不用外出就可以享受送貨到門的快捷便利服務(wù)，企業(yè)也提高了品牌的知名度與影響力，得到了消費(fèi)者高度的口碑。
(四)發(fā)展電子商務(wù)是顛覆“二八定律”的體現(xiàn)
直營(yíng)連鎖企業(yè)采用電子商務(wù)模式推廣企業(yè)商務(wù)活動(dòng)，是一種新型促銷方式。電子商務(wù)的發(fā)展，顛覆了“二八定律”，沖破了這個(gè)定律的限制，使長(zhǎng)尾意識(shí)需求得到強(qiáng)化。運(yùn)用電商模式，直營(yíng)連鎖這種企業(yè)就可以在廣闊的市場(chǎng)中占得先機(jī)，擁有更廣泛更龐大的市場(chǎng)氛圍，使企業(yè)從中收獲頗為豐厚。
二、發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
(一)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)
經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的資金基礎(chǔ)，建立直營(yíng)連鎖的企業(yè)絕大多數(shù)是大型企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上具有很大的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榘l(fā)展電子商務(wù)提供資金支持。總部統(tǒng)一集中進(jìn)貨，為零售網(wǎng)點(diǎn)提供進(jìn)貨渠道，供貨渠道的穩(wěn)定，使總部在其中獲取折扣，銷售量得到增加，企業(yè)利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)，具備發(fā)展電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
(二)規(guī)模優(yōu)勢(shì)
規(guī)模龐大的企業(yè)有能力建立直營(yíng)連鎖企業(yè)，總部對(duì)旗下的連鎖企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一科學(xué)地管理，擁有連鎖店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從人力資源到財(cái)務(wù)等方面實(shí)行一條龍運(yùn)行機(jī)制，科學(xué)的管理制度，統(tǒng)一的管理模式，能夠集中企業(yè)力量，多方籌措繼續(xù)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，為子企業(yè)公司培養(yǎng)輸送人才，宣傳引進(jìn)新技術(shù)，充分發(fā)揮人才、資金、技術(shù)等方面頗具規(guī)模的優(yōu)勢(shì)。
(三)物流優(yōu)勢(shì)
現(xiàn)代電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)便利的服務(wù)，消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，足不出戶享受送貨上門的便民服務(wù)。直營(yíng)連鎖企業(yè)分布廣闊，數(shù)量較多，許多企業(yè)又都配有物流車輛，設(shè)有配送中心，提供物流運(yùn)輸服務(wù)。消費(fèi)者只需不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制，在家里只需在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上訂購(gòu)產(chǎn)品，采取支付寶、銀行卡轉(zhuǎn)賬繳納費(fèi)用，讓消費(fèi)者足不出戶享受到送貨上門的便利。
(四)營(yíng)銷要素優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)企業(yè)相比，直營(yíng)連鎖企業(yè)更適合發(fā)展電子商務(wù)模式。直營(yíng)連鎖企業(yè)分布較廣闊又分散，電子商務(wù)適合分布廣闊又分散的企業(yè)加以應(yīng)用。它以營(yíng)銷效率，能夠?qū)崿F(xiàn)多次營(yíng)銷，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不像傳統(tǒng)企業(yè)受到時(shí)間地點(diǎn)的限制，只能進(jìn)行一次性地消費(fèi)，如遇忘記購(gòu)買某些產(chǎn)品，或者質(zhì)量不好的產(chǎn)品，還需要再次回到商店繼續(xù)交易更換。而電子商務(wù)的出現(xiàn)，是直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)，借助電子商務(wù)的平臺(tái)消費(fèi)者可以多次購(gòu)物，對(duì)質(zhì)量不滿意的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)方面溝通交流，省時(shí)省力。
(五)發(fā)展?jié)摿?yōu)勢(shì)
B2C電子商務(wù)模式在近些年來(lái)，推動(dòng)了直營(yíng)連鎖企業(yè)的發(fā)展，基于對(duì)其的發(fā)展作用，B2C電子商務(wù)模式在電子商務(wù)市場(chǎng)中具有很雄厚的發(fā)展?jié)摿Α＿@種電子商務(wù)營(yíng)銷模式，對(duì)促銷產(chǎn)品的要求極高，主張綠色陽(yáng)光透明的營(yíng)銷理念，滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的要求，為企業(yè)節(jié)省了在商務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的渠道成本，使產(chǎn)品質(zhì)量得到了充分有效的保障。近年來(lái)眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)了電子商務(wù)市場(chǎng)的形勢(shì)，進(jìn)駐這個(gè)電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)，大力發(fā)展電子商務(wù)，實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷策略。
三、直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式
(一)B2B2C電子商務(wù)模式
這種模式將直營(yíng)、代理商結(jié)合起來(lái)，以承包轉(zhuǎn)讓的形式承包給第三方，這個(gè)第三方就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)絡(luò)商家。企業(yè)運(yùn)用這種電子商務(wù)模式，不必刻意再設(shè)置負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的部門，不必再進(jìn)行復(fù)雜繁瑣的業(yè)務(wù)流程，減少了維持管理運(yùn)作的成本費(fèi)用，企業(yè)將業(yè)務(wù)向外擴(kuò)展，向外委托，企業(yè)減輕了電子商務(wù)發(fā)展的負(fù)擔(dān)[4]。唯一的缺點(diǎn)是代理商可能對(duì)于企業(yè)沒(méi)有足夠的了解情況下建立合作關(guān)系，企業(yè)享有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，代理商的發(fā)展受到限制，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到一定的影響。 (二)O2O電子商務(wù)模式
O2O電子商務(wù)模式是一種比較完美的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，是線上線下集合的一種電子商務(wù)模式。應(yīng)用這種模式最廣泛的行業(yè)是餐飲業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是今天我們經(jīng)常掛在嘴邊的團(tuán)購(gòu)，它為連鎖實(shí)體店鋪創(chuàng)造了便利的發(fā)展環(huán)境條件，餐飲行業(yè)在以O(shè)2O電子商務(wù)模式的影響喜愛(ài)，在發(fā)展速度最快速的企業(yè)中占據(jù)半壁江山，據(jù)統(tǒng)計(jì)在前十名的高成長(zhǎng)企業(yè)中，直營(yíng)連鎖的餐飲企業(yè)占據(jù)直營(yíng)連鎖企業(yè)的比例為70%。
(三)獨(dú)立型B2C電子商務(wù)模式
B2C電子商務(wù)模式分為獨(dú)立型與依賴型的兩種組織模式，它是真正意義上的直營(yíng)電子商務(wù)模式。第三方在B2C平臺(tái)上擁有很多優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)駐企業(yè)而言，租金廣告費(fèi)用會(huì)花費(fèi)大量的開支，當(dāng)依賴型的電子商務(wù)模式對(duì)于平臺(tái)運(yùn)作的知識(shí)儲(chǔ)備、認(rèn)知程度有較高要求的時(shí)候，通過(guò)獨(dú)立型的B3C電子商務(wù)平臺(tái)，建立B2C平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)消費(fèi)者、產(chǎn)品之間的關(guān)系。
(四)依賴型B2C電子商務(wù)模式
依賴型B2C電子商務(wù)模式以負(fù)責(zé)產(chǎn)品代理銷售的第三方為依賴對(duì)象，如今主流第三方在數(shù)據(jù)分析等方面日漸成熟。在產(chǎn)品上架的同時(shí)，總部為直營(yíng)連鎖企業(yè)提供網(wǎng)店搭建與業(yè)務(wù)流程的講解指導(dǎo)。這種模式需要有后續(xù)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為堅(jiān)強(qiáng)有力的后盾，但是管理費(fèi)用較為昂貴，需要企業(yè)管理者花費(fèi)心思做好科學(xué)規(guī)劃。
四、直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)模式的探索實(shí)踐
(一)直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀
商業(yè)模式發(fā)展還不夠成熟。目前我國(guó)直營(yíng)連鎖企業(yè)分為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)型和線上線下相互補(bǔ)充的電子商務(wù)模式，電子商務(wù)是一種企業(yè)用來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于實(shí)力雄厚的公司企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)模式發(fā)展業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，實(shí)體店在賣場(chǎng)模式存在很深的瓶頸。
發(fā)展停滯不前，速度緩慢。目前建立直營(yíng)連鎖企業(yè)的還是大型企業(yè)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)還為完全普及，由于地區(qū)當(dāng)?shù)卦诮?jīng)濟(jì)等方面的限制，電子商務(wù)得不到應(yīng)用，使用電子商務(wù)作為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的平臺(tái)沒(méi)有得到重視，或者是企業(yè)虧損沒(méi)有能力搭建網(wǎng)絡(luò)推銷平臺(tái)。
(二)直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式需要解決的幾個(gè)問(wèn)題
目標(biāo)定位。應(yīng)該明確運(yùn)用電子商務(wù)模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)展電子商務(wù)是為了促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，但是沒(méi)有明確的目標(biāo)定位，漫無(wú)目的地發(fā)展電子商務(wù)模式，那是無(wú)稽之談，相反會(huì)適得其反，會(huì)抑制企業(yè)的發(fā)展。確定了明確的目標(biāo)定位，就要做好規(guī)劃準(zhǔn)備。我們都知道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格低廉，但是價(jià)格低廉并不是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值的唯一手段。關(guān)鍵一點(diǎn)是要以消費(fèi)者的角度制定明確目標(biāo)定位，在人力資源、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等方面上加大投入力度。
線上線上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。線上線下必須應(yīng)該保持一致性，各部門之間應(yīng)該相互團(tuán)結(jié)合作，即配套工作要完善。線上指的就是電子商務(wù)平臺(tái)，線下指的就是企業(yè)其他部門組織。企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)于缺貨的現(xiàn)象線下的部門組織通知線上，或者有新產(chǎn)品的出現(xiàn)通知給線上，線上再根據(jù)產(chǎn)品信息，豐富平臺(tái)上的內(nèi)容;缺貨時(shí)線上及時(shí)通知線下的銷售倉(cāng)儲(chǔ)部門及時(shí)備貨，共同遵守企業(yè)的發(fā)展精神。
(三)如何促進(jìn)直營(yíng)連鎖企業(yè)電子商務(wù)模式的發(fā)展
(1)明確電子商務(wù)模式發(fā)展戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的發(fā)展不能僅僅依靠傳統(tǒng)的零售模式，更應(yīng)該結(jié)合計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。企業(yè)首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研取證活動(dòng)，結(jié)合變換莫測(cè)的市場(chǎng)發(fā)展行情，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)考察，明確電子商務(wù)模式發(fā)展戰(zhàn)略。
(2)明確發(fā)展途徑。明確發(fā)展目標(biāo)定位之后，就要考慮采取哪些措施對(duì)策發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)直營(yíng)連鎖企業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)全企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。不應(yīng)該把市場(chǎng)規(guī)模僅僅限制在一定區(qū)域內(nèi)，應(yīng)不斷增加市場(chǎng)覆蓋范圍，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，銷售模式選取自主采購(gòu)的方式，依靠?jī)r(jià)格等營(yíng)銷戰(zhàn)略，建立一條產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品銷售反饋的供應(yīng)鏈與營(yíng)銷機(jī)制。
發(fā)展電子商務(wù)模式不是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的批判，而是利用電子商務(wù)平臺(tái)使傳統(tǒng)銷售得到提升補(bǔ)充，充分將新型電子商務(wù)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)銷售模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮電子商務(wù)的最大作用，更加為直營(yíng)連鎖企業(yè)創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。大力發(fā)展VIP客戶，以提升服務(wù)質(zhì)量為基準(zhǔn)，開發(fā)新客戶。
(3)建立電子商務(wù)組織架構(gòu)。直營(yíng)連鎖企業(yè)顧名思義采取的是連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，實(shí)行在總公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下自主運(yùn)作。對(duì)于連鎖企業(yè)的管理實(shí)行的是多層式的管理方法，其發(fā)展受到很大的約束，如果連鎖企業(yè)采用電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，實(shí)行的是扁平化的管理方式，這種管理方式幾乎很少會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。因此發(fā)展電子商務(wù)模式，對(duì)于像直營(yíng)連鎖這樣的企業(yè)具有很大的促進(jìn)作用，為了促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一運(yùn)作的電子商務(wù)平臺(tái)，就要建立健全電子商務(wù)組織架構(gòu)，建立電子商務(wù)組織架構(gòu)就要整合“四流”，協(xié)調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等崗位職能，完成市場(chǎng)調(diào)研、采購(gòu)銷售、入庫(kù)等信息共享。
通過(guò)上述可知，文章第一點(diǎn)論述了直營(yíng)連鎖企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)模式的原因，發(fā)展電子商務(wù)模式具有以下四個(gè)原因：能夠節(jié)約成本，是建設(shè)節(jié)約型社會(huì)與環(huán)境友好型社會(huì)的體現(xiàn)，是打響品牌特色的需要，是顛覆“二八定律”的體現(xiàn)。第二點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)，物流優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷要素優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿?yōu)勢(shì)五大方面，對(duì)發(fā)展電子商務(wù)模式具備的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了論述。第三點(diǎn)介紹了電子商務(wù)的幾種模式，最后一點(diǎn)闡述了商業(yè)模式不夠成熟等現(xiàn)狀，介紹了明確電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等幾種措施對(duì)策。從以上的論述中得出直營(yíng)連鎖企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)模式的探索與實(shí)踐，需要認(rèn)清國(guó)家社會(huì)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展形勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際等多種因素的結(jié)論。
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