淺談新經濟下網店與實體店的矛盾與互利共贏論文
電子商務作為一種新的營銷渠道不斷拓寬的同時還帶動了網店的批量涌現和成功運營，這讓實體店面臨前所未有的沖擊與影響。下面由學術堂為大家整理出一篇題目為“新經濟下網店與實體店的矛盾與互利共贏”的電子商務論文，供大家參考。
原標題：新經濟背景下網店與實體店的發展現狀和矛盾
摘要：隨著科技的不斷創新，經濟發展逐漸走向了全球化、信息化、網絡化。電子商務作為一種新的營銷渠道不斷拓寬的同時還帶動了網店的批量涌現和成功運營，這讓實體店面臨前所未有的沖擊與影響。文章簡述了網店和實體店面的發展史，并列舉了兩者產生的典型矛盾，通過分析矛盾產生的主客觀原因，運用各種功能補償以及整合營銷的方式來緩解和消除兩者沖突，使兩者做到互利共贏。
關鍵詞：電子商務；網店；實體店；矛盾；互利共贏
自2014年以來，全國多地出現“關店退租”現象。繼關閉濟南門店后，百貨業巨頭百盛了關閉了位于江蘇常州的新北門店，這已是近2年內百盛關閉的第6家門店。李寧實體店已經關掉1800多家，未來三至五年全國有近80%的書店將關門，服裝店、鞋店有近30%將關閉。半年報顯示，多家A股上市百貨公司業績亮紅燈，其中南寧百貨凈利潤同比下降達52.97%,杭州解百上半年凈利潤同比下降達44%,廣州友誼上半年凈利潤同比下滑23%.電子商務大潮沖擊下，百貨商場越來越有淪為“試衣間”的尷尬。
1新經濟的特征及內涵
自20世紀90年代初期互聯網不斷發展，我國甚至全球的經濟形態就一直處于一種急劇的變化中。這種變化直接導致了我們需要面對的矛盾現象日益增加。例如，科技的飛速進步，改變著我們對市場經濟微觀主體邊界的認識；在線虛擬空間的網絡性，改變著人類溝通的方式；企業間的關系不再是市場經濟制度下的競爭關系，隨著各國之間的經濟活動依存度的提高，一種以合作為本，競爭為輔的新型伙伴企業關系漸漸顯露頭角。
為了能夠確切地描繪這個瞬息萬變的新時代，“新經濟”應運而生。新經濟的四點特征，即信息化（信息技術逐步改造傳統產業的過程）、知識化（知識在價值創造活動中的中心地位凸顯）、人本化（社會經濟活動越來越以客戶的需求為重）、全球化（資源配置遍及全球）。
而且新經濟的這四種時代特征不是單一存在的，它們之間有一種內在的循環屬性，人本化的形成被信息化和知識化推動著，而其又在向全球化方向發展，與此同時，全球化的`不斷加速直接導致了知識價值不斷實現和信息技術的逐步發展，從而實現了知識化和信息化的推動。
2網店及實體店的發展
2.1網店及實體店的含義
所謂網店，顧名思義就是網絡商店（虛擬店鋪）,它其實是電子商務的一種形式，它能夠讓人在網上瀏覽圖片的同時，對圖片所展現的物品進行實際的購買，并且通過多種多樣的在線支付手段進行支付完成整個交易過程的網站。但在實際生活中，網店大都使用各種大型網絡貿易平臺來完成交易如天貓、拍拍、易趣等。這主要是因為，個人制作電子商務站點需要較高的前期投入和技術含量。
實體店是網絡購物興起后出現的名字，它與網絡店鋪相反，網絡店鋪是虛擬的，而它則是真實存在的。在電子商務出現之前，實體店是傳統產品的銷售終端。實體店是借助一定的硬件設施建立起來的，它的地點相對固定并以盈利為目的。它的商品既能是實物，也能是虛擬商品（如翻譯，充值卡等服務）。
2.2網店與實體店的發展現狀
2.2.1網店的發展
網店作為一種新的營銷模式不斷改變著人們的購物方式，被廣大消費者所青睞。但網店產生的初衷其實并不是為了進行網上貿易，只是為了展示產品，從而讓瀏覽者對所瀏覽的物品有更全面的認知。
但隨著電子商務的高速發展，網店也有了顯著地改善，它從一開始的單一的網上產品展示，逐步演變成一種不僅僅可以用來展示商品，還可以讓瀏覽者進行實際購買行為。
網店來源于電子商務，因此它的發展也離不開電子商務的發展。電子商務從1999年發展至今實屬不易，總的來說，在過去的10多年中，中國電子商務經歷了起步期（1999年）、冰凍調整期（2000-2002年）、恢復回暖期（2003-2005年）、高速發展期（2006-2008年）、轉型升級期（2009年至今）。
以馬云創立的阿里巴巴集團為例：馬云在1999年和18名同事用50萬元成本創立阿里巴巴，一路艱難發展到2002年開始盈利，在2003年謀求改變成立淘寶網，2004年發布支付寶。在2005年，淘寶宣布個人開店免費，這大力地推動了網店的發展，并為淘寶打下了夯實的群眾基礎，不得不說，馬云走的每一步，日后看來都堪稱絕妙。2011年6月，阿里巴巴集團將淘寶網分拆為三個獨立的公司：淘寶網、淘寶商城和一淘，以更精準和有效地服務客戶。2012年淘寶商城正式改名天貓，以實現在之前利益切割之上更為獨立的品牌切割。將現有阿里巴巴集團子公司的業務升級為阿里國際業務、阿里小企業業務、淘寶網、天貓、聚劃算、一淘和阿里云七個事業群。要重視的是這一年爆發了線上與線下的價格戰，電商渠道對傳統渠道的沖擊和替代逐步顯現。
2013年淘寶余額寶業務開創了國內互聯網金融的先河，也給移動電子商務開辟了一個新的入口---移動金融。值得一提的是在2013年11月11日“購物狂歡節”,阿里巴巴支付寶成交額超過350億元，2014年達到600億元�？梢哉f，電子商務的快速崛起，擴大了就業和內需，帶動了物流金融寬帶基礎設施發展，促進了零售批發、加工制造業的轉型升級，并推動了城鎮化的發展。
2.2.2實體店近年來的發展
相比網店呈現迅猛發展的勢頭，相反，實體店的發展態勢則較為慘淡，2008年的經濟危機使眾多小商家都選擇結束實體店的經營。因為在高額的庫存金額和租金負擔以及金融危機的重創下，經營實體店想要盈利對商家來說更是難上加難。
當然，實體店也有發展較為優秀的，他們擁有愈發成熟的信息技術與物流的支持，這在某種程度上使得傳統門店的得以蛻變。它們發展主要通過“開源”和“節流”.“開源”就是讓門店變成物流基地。這個比較典型的就是必勝客最早興起的HS服務，現在肯德基也開始了這項服務，具體來說比如加班訂餐：人們可以在午飯下班后到門店去看到實物并且咨詢，而上班時間以網絡和電話為平臺發生購物行為的。這不僅僅擴大了輻射區，同時由于其傳統的能夠讓顧客看到真實商品，購物氛圍以及實體店使得顧客產生的信任感等一個都沒有被弱化，更加促進了銷售。
“節流”就是讓門店變成展示中心。以大型電器店蘇寧、國美為代表，門店主要是用于商品展示，并且從中分離出了倉儲的業務。門店面積縮小后，租金成本直接降低，相應的裝修與維護成本也降低，繼而發生連鎖反應，需要的運營人員數量也會相應的減少，因此整體成本低了。
雖然通過“開源”和“節流”,實體店可以產生比傳統情況下不可想象的投資回報，擴大發展空間。但在電子商務的快速發展下，實體店面對沉重的固定成本，越來越多的客戶被分流到電子商務公司的情形，壓力倍增。
3在新經濟下網店與實體店間涌現的矛盾
3.1“超低價格戰”
在電子商務平臺上，幾乎所有商品都要比實體店的價格低，幅度少則八九折，多則過半。網店打出低價來吸引客戶，同種商品銷售網店為搶客流量會給予相同、甚至更低的折扣。在低價環境下實體店被動不堪，與網店的矛盾不斷升級。
3.2“網店試衣間”
越來越多的買家在實體店感受實物，記下貨號，然后在網店上以較低的價格購買，經常見在商場試衣服卻在淘寶下單；到國美選電器卻在京東下單……實體店提供售前服務，卻沒有任何收益，成為了網店的免費體驗店。
3.3“資源競爭”
生產商、批發商相對于實體零售商具有更多的資源，為了在短期內提高銷售額，他們利用自己掌握的價格優勢，發出網絡團購訂單，短期內成團銷售，其數量之大，擠占實體店的客戶資源和利潤空間。
3.4“品牌信譽消磨”
網上銷售地域廣，經銷商良莠不齊，網絡監管不到位，商品質量、售后服務難以有保證。用戶網絡購物后，在無法采用傳統外包裝加印標識、代碼區分供貨商等手段鑒別的情況下，必然將責任歸咎于品牌本身，影響到品牌實體店聲譽和市場份額。面對電子商務咄咄逼人的挑戰，如何協調電子商務與實體銷售之間的沖突，成為擺在企業面前的難題。
4在新經濟下網店與實體店間的矛盾剖析和互利共贏
4.1矛盾剖析
電子商務與實體銷售沖突由于商業平臺改變而產生，本質上是網絡銷售與傳統銷售之間的市場占有矛盾，同種或同類商品銷售商不能協同而發生敵對性行為。究其原因，分為主觀客觀兩點。
第一，主觀上一些廠商和經銷商沒有多平臺下的行銷政策，也沒有應急渠道管理手段，在傳統營銷方式和價格控制無法奏效的情況下，會導致失控。一是廠商管控政策和手段欠缺。通常情況下，廠商為了保持商品銷售的活躍度，會主動在經銷商內制造競爭，以競爭刺激渠道成員拓展機會，使市場趨于理性。而網絡銷售繞過傳統經銷商，這決定同一商品在網店銷售與實體銷售具有懸殊的競爭力，導致分銷中的過度競爭，廠商的傳統層級管理與價格控制手段，會因對經銷商自發網上銷售行為無法奏效而引起市場混亂，影響實體店的銷售。二是經銷商對渠道變動預期不足。面對網路銷售帶來的亂價和竄貨，經銷商沒有處理經驗可循。網絡銷售的低價打亂了經銷商價格控制，經銷商對渠道關系變動沒有足夠的預期，沒有可行的預案的情況下，面對電子商務的沖擊，實體渠道的抗風險能力及自我發展能力將不斷下降。
第二，客觀上市場資源有限、成本支出不同。一是資源的重疊與爭奪。顧客資源上，網絡對傳統顧客沒有天然區隔，在更強大的價格吸引下，傳統顧客漸漸轉移為網絡用戶。商品資源上，網絡對于售出的產品沒有嚴格的限制，而市場產品的有限性，導致了商品資源的重疊。二是經營成本的差異。網店能低價經營，而實體店不能低價，否則就無法解決租金、人員成本和經銷商的利潤。網店的低成本低價格沖擊傳統價格體系，這種固有的成本矛盾是電子商務與實體銷售自身難以調和的。
4.2共贏前提
面對網店與實體店的諸多矛盾，問題不可能在一時之間都得到解決，但兩者之間卻可以在完善自身不足的情況下，兩者共謀發展。
第一，對于網店來說，完善網站商品信息，保證顧客購物安全性，提高店鋪信譽，留住老顧客，提供優秀的售后服務，更有利于網店的發展�？v觀淘寶、天貓客流量高的店鋪，都能為顧客提供充分信息，貼心的服務，滿意的購物。
第二，對于實體店來說，資金充足的店家不拘泥于一店一鋪，可以大力發展使店鋪連鎖化，提高品牌效應，通過“開源”和“節流”降低門店運營成本；資金較少的門店則可以開展各種活動，用適宜的價格，優秀的服務，留住老顧客，發展新顧客，提高業績。
第三，當網店和實體店都得到完善后，兩者可以進行整合營銷，在良好的市場環境下，兩者合作，線上線下共同發展，達到雙贏目的。
4.3共贏方案
無論是網店還是實體店，各有利弊，電子商務具有信息、物流高效的優勢；實體店的售后服務和維權更有保障，誰也不會取代誰，都有一定的消費群體。在兩者發展都得到提高的前提下，想要更好的發展，就要做到合作，在規范體系的引導下達到雙贏的效果。
4.3.1矛盾一解決方案：網店銷售、實體店體驗，各取所長，合作營銷
以用戶為導向，在訂單和價格處理上持雙贏的思路。訂單上，運用網絡良好的互動性進行產品、品牌宣傳、傳遞信息、獲取訂單；價格上，嚴格統一定價或者區別價格，統一定價把網店與實體店的價格差異縮小到可以被忽略的程度，通過網絡訂購和實體店配送相結合，統一價格、統一采購、統一配送方式；區別價格的情況下，按網絡訂單銷售額按區域，計入經銷商的累積銷售額中，重新分配利益，或者劃分經銷商區域配送、售后服務等工作，按訂單額的比例返利，解決電子商務與實體銷售利益分配問題，創造讓大家都滿意的價格。
4.3.2矛盾二解決方案：專屬定制，錯位經營，市場多元化
經銷的批量性，使得市場的產品樣式單一重復，隨處可見。開發專門用于網絡銷售商品，錯位促銷。專屬商品只在網上銷售，電子商務和實體銷售采用各自的競爭策略，由企業做總體戰略控制；面向消費市場，為用戶提供個性化的、定制化的專屬服務，采取買贈、捆綁立減、現金返利、限時單品特賣、贈送飾品等服務，迎合網絡用戶購物追求低價格的心理期望，解決價格沖突，又保證與網上同類商品相比具有競爭力。同時開拓多元化增值領域，有個性就怕客戶不來“試”.
4.3.3矛盾三解決方案：將電子商務定位為實體銷售的補充，整合利用
電子商務雖然方便、價格實惠，但是與實體銷售相比，傳統實體店提供的消費體驗非常重要。實體店可以開展促銷活動，如發放優惠券，吸引用戶憑優惠券在當地實體店購買可獲得相應實惠，擴大銷售覆蓋面，拉抬實體店的人氣；店鋪會員制，給成為會員的顧客以更多的優惠，更為全面的服務。利用薄利多銷原則，既能保住客戶資源，又能收獲利潤。即便網上開展團購，也不用害怕客戶的流失。
4.3.4矛盾四解決方案：電子商務與實體銷售差異化，強化品牌地位
通過差異化設置，平衡因貨品重復而產生的矛盾，可以共同維護品牌形象和地位以各自平臺商品和服務創造更多顧客，而非爭奪顧客。將網絡作為處理實體店庫存商品的銷售渠道。實體店作為高端店，高質高價，網店作為低端店，用于處理實體店的庫存或過季商品，把實體店滯銷的庫存商品拿到線上來掃貸，減輕品牌庫存壓力。根據產品生命周期劃分定位銷售平臺。產品投入期時，選擇在網絡上試銷或限量版產品展示，此時購買者多是前衛的品牌忠誠者；當產品處于成長期和成熟期時，轉入到實體店作為正價新品銷售，此時的購買人群是理性的消費者，他們更注重親身體驗；衰退期時，再轉入網上低價出貨。不同的銷售方式對應不同的購買人群，既保證了品牌信譽又強化了市場份額。
5結論
綜上所述，新經濟下的市場，是網店與實體店相結合的市場，網店以實體店為支撐，實體店以網店為擴展，兩者合作，著眼于用戶“購物是否便利”,結合實際情況，科學合理地規劃渠道結構，安排不同層級、不同平臺經銷商的利益格局，對電子商務與實體銷售進行戰略布局，引導兩個平臺間利益平衡，優勢互補，整合可用資源，使其互相促進，“和諧”發展。二者聯合才能實現互利雙贏，得到更好的發展。
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