傳統觀念影響下的受眾及媒體接受意識
“養生專家”張悟本借助湖南衛視養生欄目《百科全說》迅速走紅，然而，這位被稱作“中醫食療第一人”的京城最貴中醫又在一夜之間因涉嫌違規經營而由“神醫”變成了“江湖騙子”。衛生部為此舉行了專門的新聞發布會，中央電視臺、鳳凰衛視、人民日報等媒體紛紛發表調查報道和評論，營養專家、養生專家紛紛撰文批判，一時之間，“張悟本現象”家喻戶曉，其所引發的媒體、專家、行政管理部門和民眾關注度堪稱空前。
張悟本為何能引起如此大力度的關注，除了其食療理念導致數百人進醫院和涉嫌違規經營外，更多的恐怕還是人們對“生”與“健康”的期待，以及國人對“養生”極度信奉的傳統觀念的影響。且不說張悟本能否稱得上“養生專家”，單就其引起的軒然大波即可透視出“養生學”的公眾影響。華夏傳人之于養生的熱衷由來已久，可謂形成了根深蒂固的傳統觀念。
養生家和養生對國人的影響力度
養生家在古代屬于方技家的一支，方技家是研究醫藥和養生的“百家”之一。從考古發現來看，方技家的活動可追溯到史前時代，但其稱謂始于漢代。劉歆《七略》和班固《漢書·藝文志》列“方技略”，后者收錄“方技三十六家，八百六十八卷”①，其數量相當可觀，今大多數已亡佚，只有《黃帝內經》流傳下來，成為研究醫藥養生的寶貴資料�！逗鬂h書》、《三國志》、《晉書》、《新唐書》、《宋史》、《金史》、《新元史》、《明史》等都專門載有“方技傳”，其余各史也大都有關于方技的記載�？梢�，方技家是“百家”中很重要的一家，班固在《方技略》中又把方技家分為“醫經、經方、神仙、房中”四派，到后來“醫經者”和“經方者”演變為醫藥養生家。方技家的代表人物，《漢書·藝文志》記載“大古有岐伯、俞跗，中世有扁鵲、秦和，漢興有倉公”，其中以扁鵲最為知名。方技家在有史料記載以來就對社會產生了深遠影響，班固指出其有“論病以及國，原診以知政”的特點，即由治身及治國。
“養生”一詞，最早見于一般認為成書于戰國時期的《黃帝內經》，從廣義上來說，整個中醫學都可以看做養生學。通常人們所說的養生，是狹義上的養生學，即通過非藥物的方法達到增強體質、防治疾病、防止衰老和延長生命目的的學問。我國古代養生學在漫長的發展過程中漸成體系，流傳下來的書籍有通論類、導引類、煉丹類和食養類四種，最有名的《史記·秦始皇本紀》載秦始皇非常迷信于煉丹以求長生不老，召“方士欲煉以求奇藥”②，充分反映出最高統治者對死亡的恐懼和期待生命不息的意識�，F代人將養生分為“養身”和“養心”，“養身”即通過食療達到防病治病的目的，養心即涵養心志，通過保持心理平衡達到健康長壽的目的。健康長壽是歷朝歷代人所共同追求的目標，從達官貴人到平民百姓，莫不如此，養生文獻也不僅限于醫家著述，諸子百家均有涉及，養生學正是與中國哲學有著千絲萬縷的聯系，才使得國人對“養生”趨之若鶩。
中國哲學影響下的養生觀念形成
中醫養生學的指導思想源于中國古代哲學思想，其主旨為“效法自然”。中國哲學主張“天人合一”、“生生不息”，這種思想引導人們注重養生，即養身和養心。老子主張順應自然：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，主張守靜、養氣，做到保持心平氣和、致虛守靜的心態，才能延年益壽，由老子所開創的道家學派理論對養生學有很大啟發；《莊子·養生主》篇專門談養生的要領，認為養生之道重在順應自然，不為外物所滯。莊子哲學對后世產生了深遠影響，其養生理論也廣為流傳；孔子所提倡的“仁”與“禮”與修身是分不開的，儒家哲學成為指導整個封建社會的主流意識形態，其“修身”理論深深影響了國人的“養心”觀念。另外，孔子對飲食問題非常重視，主張“食不厭精，膾不厭細”，其自成體系的飲食理論涉及飲食原則、飲食禮儀、烹飪技術等，都是很有用的養生原則；孟子主張養“浩然之氣”、“養心莫善于寡欲”，認為“氣”是人生命的根本，養氣要以精神意志為主導，神態安定，意志堅強，其養氣法也頗具導引吐納的特點，對養生學有很大的啟發意義；荀子曾言“人之所欲生甚矣，人之所惡死甚矣”，指出人類最大的欲望便是生存，最厭惡的事是死亡，貴生惡死可以說是所有人共同的心聲，因而養生之道也成了整個社會所共同關注的話題；董仲舒的“天人感應”論直接影響了養生學中的“天人相應”論。在中國傳統哲學中身與心、形與神、自然與人是一體貫通的。在“養心”方面，中國文人靈魂深處所共有的抗壓哲學，從陶潛的“采菊東籬下”到蘇軾的“也無風雨也無晴”、“此心安處是吾鄉”，無疑影響了一代又一代文人士子乃至普通百姓。馮友蘭在“中國哲學的精神”開篇即論到“哲學在中國文化中的地位，歷來被看為可以和宗教在其他文化中的地位相比擬”③。無論是以“入世”為主的儒家哲學還是以“出世”為主的道家哲學都對養生學有或多或少的影響，從而使與中國哲學關系密切的養生學也對整個社會產生了深遠影響。在千百年的社會發展歷程中，人們通過反復實踐所總結出來的飲食養生法則，因為符合上下各個階層的需要，日漸發展，深入人心，形成了華夏傳人所共有的“養生觀念”。在這種觀念的影響下，人們對養生的關注和信奉力度可謂強大，步入現代，加上信息化時代媒體傳播的力量，全民掀起了浩浩蕩蕩的“養生熱潮”，張悟本們正是洞察了人們這種對養生信奉的心理乘機而入。
“張悟本現象”對受眾及媒體接受意識的啟示
以“中醫養生術”來忽悠民眾，張悟本不是第一個，然而為何民眾數度受騙還樂此不疲并期待養生“神話”的出現，隨著張悟本養生“神話”的破滅，帶給人們更多的是接受意識的思 考。
“養生”本無錯，怪就怪在人們對打著傳統中醫旗號的偽食療養生的錯誤信奉上。隨著公眾保健意識的增強，人們對于養生、保健知識的需求不斷增加，張悟本敏銳地嗅到了當今時代的大眾心理，帶著他的“吉祥三寶”（綠豆、茄子、蘿卜）登上了“養生”神壇，宣講“萬能”食療理論，類似他的各種各樣的養生專家，也都帶著“求醫不如求己”、“是藥三分毒”等噱頭理論著書立說。張悟本從“養生”神壇上跌下來的事實提醒人們在對“養生”信奉的同時，也要有一定的甄別和判斷能力。對于《中國居民膳食指南》這類科學讀物熟視無睹，而對鋪天蓋地大肆宣傳的書籍和節目奉之若寶，充分反映出受眾的接受意識有待提高，尤其是在傳統養生觀念影響下，更容易產生盲從現象。同時，人們之所以對張悟本深信不疑，與媒體的推波助瀾也有一定的關系。對于張悟本神乎其神的宣傳，應當說人們還是有一定懷疑意識的，但在有影響力媒體的宣傳下，人們開始接受甚至有些人深信不疑。
“張悟本現象”對媒體的接受意識也是一個拷問。臺灣著名出版人廖志峰認為“一般民眾多忌諱就醫，這和相信偏方、秘方、自我處理也許有文化上的關聯”，一語道破了受眾深受傳統觀念的影響，容易對養生類書籍和節目過度信奉。媒體本無意故意欺騙觀眾，然而面對高額利潤，能否經得起考驗是檢驗其公信力的有效尺度。為了獲得經濟效益，媒體公信力的下降已經不是偶然現象，張悟本的出現，又一次給媒體敲響了警鐘，如果媒體接受意識能經得起推敲，便不會產生“張悟本現象”。其著作《把吃出來的病吃回去》能通過審核出版，其“食療養生”理論能在有較大影響力、較高收視率的電視臺宣傳，充分反映出出版社、電視臺等大眾傳媒機構鑒別接受程序的不完善。當前，在鏈條式經濟利益驅動下，誕生了一批“養生明星”，然而，傳媒市場在推崇“造星經濟學”的同時，是否檢驗了“包裝產品”的質量呢？不經嚴格檢驗，一味接受，只能帶來媒體自身可信度的下降，可謂搬起石頭砸自己的腳。
傳媒作為一種公共性資源，其社會責任是遵循“真實、準確、全面、客觀”的原則對事實進行報道，由于“受眾在通過媒體接收信息前，往往沒有具體的心理準備，隨意性很強”④，媒體在報道過程中要有高度的社會責任感，尤其是對事關百姓健康的話題，更應當嚴謹、審慎，秉承科學的傳播理念和態度，凈化媒體環境，成為讓受眾放心的、值得信賴的媒體。
注 釋：
�、侔喙蹋骸稘h書·藝文志》，北京:商務印書館，1955年版，第72頁。
�、谒抉R遷：《史記》，北京:中華書局，1982年版，第258頁。
�、垴T友蘭：《中國哲學簡史》，天津:天津社會科學院出版社，2007年版，第3頁。
④熊延柳：《從受眾角度制作標題》，《新聞愛好者》，2005（3）。
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