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茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策論文
在日復(fù)一日的學(xué)習(xí)、工作生活中，大家都寫過論文，肯定對各類論文都很熟悉吧，論文是學(xué)術(shù)界進(jìn)行成果交流的工具。相信寫論文是一個讓許多人都頭痛的問題，下面是小編為大家收集的茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
摘要：本文介紹了中國茶品牌營銷現(xiàn)狀，分析了造成當(dāng)前中國茶品牌營銷問題的根源，提出解決問題的對策如下：轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合發(fā)展;提高產(chǎn)品品質(zhì);加大對品牌的投入;營造企業(yè)文化。
關(guān)鍵詞：中國茶葉企業(yè);品牌營銷;問題與對策
“品牌”一詞是個舶來語，最早源自北歐的挪威，但當(dāng)時這個單詞的本義為“灼燒”，是一個廣泛應(yīng)用于從古到今畜牧業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)手法———將灼燒至足夠燙的金屬符號烙印在牲畜的皮膚上，以此確認(rèn)此牲畜為xx人所有。這其實是一種劃分所有物的通行作法，因此當(dāng)社會發(fā)展到了手工業(yè)的階段時，在手工作坊里生產(chǎn)出的產(chǎn)品上也會出現(xiàn)類似的符號或文字，例如中國古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上諸如“江西景德鎮(zhèn)”或“xx制”的紋樣。PhilipKotler(美國營銷學(xué)家)對“品牌”的定義為“所謂品牌，就是一個稱謂、名字、符號、設(shè)計等，抑或是以上的集合�！敝谱髌放频哪康脑谟谑棺约荷a(chǎn)的產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他的同質(zhì)競爭者。
1中國茶品牌營銷現(xiàn)狀
1.1品牌雖多，卻不夠大
中國作為茶的原始產(chǎn)地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場的銷售價位也與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價的三分之二。在中國國內(nèi)的茶產(chǎn)品品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌數(shù)量已經(jīng)突破一千，完全算得上“繁花似錦”�？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數(shù)量能襯托中國強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現(xiàn)出“立頓”的品牌，可這個品牌卻是由國內(nèi)根本不自產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng)立，不能不說是對中國這個茶的“老祖宗”的一大諷刺。
1.2品牌營銷措施不力
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌在推廣營銷時明顯缺乏高屋建瓴的戰(zhàn)略統(tǒng)籌眼光，各家茶企對自家茶葉品牌的推廣策略幾乎無一例外都“歷史悠久、源遠(yuǎn)流長”的茶文化。然而如此眾多同質(zhì)化的品牌營銷手段中卻又難得見到能夠與其他同類產(chǎn)品有明顯差別的品牌內(nèi)涵，消費者面對大量似是而非的茶產(chǎn)品品牌時猶如霧里看花，只恨不能“借一雙慧眼”來把這些堆砌的茶品牌看個真切、明白。久而久之，在無法清晰地劃分出各個品牌的本質(zhì)分界線后，國內(nèi)消費者只能棄品牌而轉(zhuǎn)向?qū)嵨�，曾有研究人員統(tǒng)計，當(dāng)前國內(nèi)茶產(chǎn)品消費者選擇某一類型或品牌茶葉的途徑中近四成是通過親友的介紹，其余渠道則是商場促銷或各類廣告等不一而足，茶企全面和系統(tǒng)的品牌營銷則被排在靠后的位置。
2造成當(dāng)前中國茶品牌營銷問題的根源
2.1茶產(chǎn)品自身品質(zhì)問題
營造一個知名品牌的前提條件是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性，比如“可口可樂”，盡管現(xiàn)在幾乎人人都將其劃為非健康飲品的行列，但不可否認(rèn)的是，可口可樂憑借其神秘配方和始終如一的質(zhì)量監(jiān)控體系從其誕生之初至今仍然保持了相同的品質(zhì)與口感，成為國際飲品市場上截止目前仍然很難被撼動的知名飲料品牌。而茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品的特性卻決定了品質(zhì)難有保障的缺陷，從客觀條件上講，不同地區(qū)氣溫、降水、日照、土壤營養(yǎng)成份、酸堿比例、病蟲害類型以及茶樹品種的本質(zhì)差異等都決定了茶作為農(nóng)產(chǎn)品而很難維持一個相對恒定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn);從主觀條件上講，我國幾千年來種茶、制茶的傳統(tǒng)既在很大程度上決定了茶產(chǎn)品生產(chǎn)制作的小規(guī)模、小作坊、不定的標(biāo)準(zhǔn)等模式，也讓國內(nèi)茶生產(chǎn)者多數(shù)維持在家庭式、小集體式。如此主客觀條件的局限決定了我國茶產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在著種種影響質(zhì)量與品質(zhì)的不當(dāng)環(huán)節(jié)，也就使我國的茶與世界先進(jìn)的茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化要求之間產(chǎn)生了難以逾越的鴻溝，影響了國內(nèi)茶產(chǎn)品知名大品牌的構(gòu)建。
2.2生產(chǎn)經(jīng)營者的問題
從前面提到的“龍井”一個品牌下出現(xiàn)若干分支品牌的問題不難看出，國內(nèi)茶企在品牌營銷時也時常陷入與其他行業(yè)品牌建造類似的怪圈———“內(nèi)斗”嚴(yán)重之中。中國同類產(chǎn)品企業(yè)之間相互競爭十分激烈，只想著如何將對手置于死地，很難考慮與競爭對手聯(lián)盟合作將品牌做大做強(qiáng)。也有茶企投資品牌意識不足，認(rèn)為國內(nèi)的茶消費市場已經(jīng)是個足夠大的市場，自己企業(yè)的茶產(chǎn)品能夠占據(jù)其中小小一點份額已經(jīng)足夠生存。于是“小富即安”，隨即不思進(jìn)取，滿足于在一小片區(qū)域中穩(wěn)定少量的消費群體，缺乏創(chuàng)立一個世界性大品牌向國際市場開拓進(jìn)軍的野心和勇氣。另一方面，產(chǎn)品品牌的建立、發(fā)展、聞名的過程是一個投入多、風(fēng)險大的現(xiàn)實問題，當(dāng)前中國不少茶企自身規(guī)模、資金、人、財、物等遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到維持一個國際知名品牌需要具備的雄厚實力，因而也有不少茶企處于“有心無力”的困境中無法開展確有成效的品牌營銷戰(zhàn)略。
2.3茶葉消費者的問題
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌客觀存在的現(xiàn)實問題和當(dāng)前我國多數(shù)消費者的茶產(chǎn)品消費體驗停留在初級階段猶如一片樹葉的兩面。消費者對自己國家流傳幾千年的傳統(tǒng)飲料已經(jīng)處于“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的“境界”里，由于太過習(xí)慣和熟識而很難跳出思維慣性、對茶產(chǎn)品形成品牌意識。絕大多數(shù)習(xí)慣于飲茶的國內(nèi)消費者日常購買茶產(chǎn)品基本上都維持著“去一個去慣了的地方，買自己喝慣了的茶”的循環(huán)中。對年長的消費者而言，幾十年喝茶的經(jīng)驗很難改變，年輕的消費者則往往受到家中長輩的影響而延續(xù)老一輩人購茶、選茶的習(xí)慣，因此茶產(chǎn)品的品牌營銷在一個消費慣性過于強(qiáng)大的市場中也常常陷入步履維艱的境地。
3解決問題的對策
3.1轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合發(fā)展
營銷品牌的前提首先應(yīng)當(dāng)是茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠從意識深處認(rèn)同品牌價值的重要意義和作用，尤其是創(chuàng)立一個具有國際影響力的知名品牌對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性影響。國內(nèi)茶企應(yīng)當(dāng)勇于突破現(xiàn)狀，主動打破因循守舊、隨遇而安的消極經(jīng)營思想。市場化經(jīng)濟(jì)歡迎的是國際競爭、是開拓進(jìn)取，而不是知足常樂、見好就收。國內(nèi)茶企在品牌營銷中應(yīng)當(dāng)站在歷史發(fā)展的高度，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，走一條“無內(nèi)耗、同發(fā)展”的大品牌營銷道路。
3.2提高產(chǎn)品品質(zhì)
品質(zhì)是品牌安身立命的根，營銷品牌的出發(fā)點仍然是質(zhì)量，當(dāng)前國內(nèi)茶產(chǎn)品品質(zhì)難以適應(yīng)國際標(biāo)準(zhǔn)的缺陷也是大品牌營銷困難的局限之一。分散式、小集體式生產(chǎn)經(jīng)營和相對落后、陳舊的生產(chǎn)工藝、設(shè)施設(shè)備都使我國茶產(chǎn)品品質(zhì)與國外規(guī)�；�、集團(tuán)化大企業(yè)生產(chǎn)茶產(chǎn)品質(zhì)量存在著不小的差距。就拿東南亞發(fā)展中國家印尼為例，印尼國內(nèi)年產(chǎn)茶1500噸的茶企用工數(shù)量僅僅26人，而我國同類型茶企用工數(shù)量是印尼的三倍。這說明了一個相當(dāng)現(xiàn)實的問題———用工數(shù)量少意味著機(jī)械化、程序化的普及，意味著標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的應(yīng)用，也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性。因此，提高茶產(chǎn)品品質(zhì)是國內(nèi)茶企應(yīng)當(dāng)時刻牢記的生產(chǎn)經(jīng)營根本理念，加快茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化是營銷品牌的前提與先決條件。
3.3加大對品牌的投入
“放長線、釣大魚”既是俗語，也是營銷品牌必須經(jīng)歷的過程。從品牌創(chuàng)立到消費者形成牢固記憶之間有著一條漫長而艱巨的道路，茶企需要為之有足夠的投入和耐心的經(jīng)營。急功近利對于一個國際知名品牌的產(chǎn)生與維護(hù)并不適用，縱觀當(dāng)今國際各大品牌商品走過的成長道路無一不是經(jīng)歷了“積少成多、水滴石穿”的過程，持之以恒的投入和經(jīng)營猶如“春生”與“夏長”，只有經(jīng)過了耕耘，才能獲得“秋收”與“冬藏”。對于茶葉生產(chǎn)企業(yè)，尤其是眾多民營企業(yè)來說，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)營銷中已經(jīng)過時了，再好的“酒”也需要大張旗鼓地宣傳才能讓別人知道。正所謂“有舍才有得”，沒有投入就沒有產(chǎn)出，缺少投入就無法營銷出具有足夠影響力的大品牌、好品牌。茶企在不斷提高品牌意識和產(chǎn)品品質(zhì)的同時更要有一雙敏銳的市場的眼，隨時觀察市場出現(xiàn)的機(jī)遇與縫隙，抓住一切有利時機(jī)宣傳、推廣自己的品牌，創(chuàng)新營銷渠道與手段，不斷強(qiáng)化企業(yè)和消費者之間的交流與溝通，通過對消費者持續(xù)的強(qiáng)化刺激加深其對企業(yè)品牌的消費記憶，而當(dāng)品牌記憶在消費者群體中相對固化之日，也就是一個知名品牌從此為世人矚目之時。
3.4營造企業(yè)文化
表面上看“文化”這種理念似乎與崇尚實際的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)馬牛不相及，但沒有“文化”的企業(yè)即使能有一時的繁榮，卻終會因為內(nèi)核的松散而窮途末路，相反，有“文化”的企業(yè)是有向心力的企業(yè)，哪怕前進(jìn)路途中遭遇挫折，也會因為有這樣內(nèi)在的“力”而使企業(yè)獲得重新聚集和振作的機(jī)會，比如“蘋果”的創(chuàng)新，“大眾”的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取Ｎ幕悄軌虺掷m(xù)滋養(yǎng)企業(yè)這棵“大樹”的土壤，文化作為精神層面的養(yǎng)料對人的創(chuàng)造力、能動力起著潛移默化的影響，而人則是現(xiàn)代企業(yè)最具活力的資本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在凝聚人心的同時也如同燈塔照亮品牌前進(jìn)的方向，使企業(yè)“內(nèi)力”得到可持續(xù)發(fā)展的同時讓品牌得以茁壯成長，實現(xiàn)企業(yè)與品牌的同生共長。
4結(jié)束語
中國茶企的品牌營銷在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中與國際同行存在著一定的差距，這是多年傳統(tǒng)式生產(chǎn)經(jīng)營慣性的影響。在商品消費已經(jīng)轉(zhuǎn)入“品牌”這一范疇的時候，加強(qiáng)品牌營銷并不只會單純地對茶葉銷售起到促進(jìn)作用，而是對茶企未來可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應(yīng)當(dāng)引起國內(nèi)各茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者高度的重視。
作者:蔣思
單位:濰坊科技學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]龔永新.弘揚(yáng)茶文化，推動茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2006(4):97-99
[2]范增平.茶文化在茶葉經(jīng)濟(jì)活動中的地位及意義[J].農(nóng)業(yè)考古,2006(2):22-25
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