酒店營銷管理論文
酒店渠道三費是指進店費、開瓶費和包場費，是酒店終端近幾年冒出的種種收費典型。一些廠家為了將新產品推向市場，主動打點酒店的相關工作人員，或返點、或給好處費，這一來吊起了酒店的胃口，一開始是進店費，進而衍生出促銷費、管理費、展示費、節慶費、店慶費、開店費等，而且價碼越來越高。由于銷售費用的增高，利潤越來越薄，一些小的廠家已不堪重負，他們對酒店簡直到了“恨之入骨”的地步。
為了把種種終端產生的費用消化掉，為了加快酒店終端貨物的銷售速度，廠家聘請一些促銷小姐，許諾賣掉一瓶酒會給多少好處，“開瓶費”因此而生。在進店費、開瓶費愈演愈烈的時候，一種酒店終端新的競爭形式出現了。我廠家給你終端一筆錢，你進我的貨，其它同類廠家的貨就不要進了，我把你這個終端給包了，這就是所謂的“包場費”。
進店費：周瑜打黃蓋
進店費是商業流通渠道的常見現象，現在酒店的“進店費”行規從一家幾千元到幾萬元不等，一般一個新品牌占據一個中小城市，按頭期規模的大小，僅“進店費”一項開銷就得幾萬到幾十萬，也就是說，廠家一分錢貨款沒拿到，就得先交一筆“買路錢”。對于規模較小的廠家，這一刀是砍在心頭，不心疼才怪。那么“進店費”該不該收？
從法律角度講，我國至今還沒有一個法律明文規定商家不允許收取廠家所謂的進店費，也許進店費給人感覺不合理，但它不違法。從根本上說，進店費除了廠家“慣”出來的原因外，如果站在酒店角度看，是“供需失衡”造成的——一個地區，酒店的數量是有限的，且面積和空間也是有限的，而另一方面酒水品種越來越多，
酒店收取一定數目的進店費是無可厚非的，酒店沒有錯。廠家應該承認：“進店費”是一道門檻，否則，你想進就進，想出就出，那流通流域豈不亂套了！既然廠家意識到了“進店費”之不堪重負，那你就該早進店。另一方面，進店費其實是酒店為廠家設置一道自查的門檻，將那些質次價高的產品自動拒之門外。如果沒有這道門檻，也許各種各樣的假冒偽劣商品都會涌進酒店，那是對消費者的嚴重不負責。
酒店收取進店費是“周瑜打黃蓋”，一個愿打，一個愿挨，雙方自愿。有個問題值得我們反思：茅臺、五糧液什么時候交過“進店費”？人家不交一分錢就可以上柜，這說明什么？“終端為王”的論調現在是日益高漲，透過這句話，我們實際上看到今天中國白酒行業競爭的殘酷性。
象茅臺、五糧液等知名品牌，它們能有今天的品牌知名度和美譽度，是一個長期積淀的過程，得到市場和廣大消費者的檢驗。即使你現在終端真地是王，但有消費者到你酒店消費，點名要茅臺、五糧液，如果酒店沒有，那在消費者心目中，這酒店有問題，所以名牌酒完全可以不用交“進店費”。
而那些非名牌酒，有錢的可能狂打一通電視廣告，沒錢的只能期待把把法寶押在終端上，通過終端鋪貨率高，通過終端攔截，提高銷量。這種終端市場一線的拼殺，無疑是殘酷的，同時也是無可奈何。終端的日益惡化，使廠家和消費者深受其害。一些二、三流的廠家，不愿經過長年累月的品牌經營過程，唯利是圖，追求短期利潤，自甘墜落，與賄賂銷售沆瀣一氣，攪得白酒市場烏煙瘴氣。
另一方面，我們要看到終端也很難，一個稍微像樣一點的酒店，投入資金絕不比一個白酒地區經銷商少，毛利潤不比他們高，各種支出卻有可能要遠大于白酒地區經銷商。在聽到各種知名或者不知名的酒廠喊難的時候，酒店也在喊難。酒店從某種程度上說，是被各家酒廠普遍利用的廣告媒體，它們提供場地和載體為廠家宣傳，換一種說法，收取一定的“宣傳費”作為補償，也可以理解。
有些酒廠在一次一次行業會議上控訴“進店費”，號召大家聯合起來，共同抵制。心情可以理解，但執行起來相當困難。中國一些行業比如家電行業已經有這樣的先例，但縱觀中國各個行業的市場行為，根本沒有哪個行業可以保持一致行動的，除非國家一道發令頒布下來。可市場經濟行為，國家不可能這么做，否則就是倒退。存在就是合理的，“進店費”是市場競爭的產物，現在有，將來在很長一段時間里還會存在。
不過，“進店費”如果高得離譜，那就另當別論，該抨擊了。
開瓶費：賄賂營銷
當你和幾位親朋好友在酒店歡聚或者和生意上的伙伴商務會餐的時候，常會有一些小姐走上前來，熱情地象你推薦某種品牌的酒水，這就是人們通常所說的“酒小姐”�！熬菩〗恪本褪菑S家的終端促銷員，她們的工資往往都比較低，主要收入銷售提成也就是“開瓶費”。
開瓶費據說最先出現在葡萄酒廠商拼殺的酒店里，后來啤酒、白酒廠商也如法炮制，然后蔚然成風。據報載，一個曾經被查處的江西某白酒品牌的“10年陳釀”甚至在瓶口放一張面值1美元的美金，“5年陳釀”里則放的是10元面值的人民幣，經銷商還設有專門的“開瓶費臺帳”。有的酒開瓶費高得嚇人，某品牌白酒在餐館里的售價為60多元，而促銷小姐賣一瓶出去可得到30元的獎勵！
與“進店費”相比，對“開瓶費”的看法，各方面的聲音比較一致。對“開瓶費”大多認為，不僅不合理，而且不合法，是一種賄賂營銷�！百V賂營銷導致酒價虛高是中國白酒行業的隱患�！睅状竺茝S有關負責人大聲疾呼“此風絕不可長”�！皩τ谖锩纼r廉的名酒系列產品而言，這是不公平的競爭。”一家酒廠銷售公司負責人指出“賄賂營銷的往往是那些不知名的品牌，而消費者始終被蒙在鼓里。知名酒廠的經銷網絡也受到沖擊，市場拓展阻力也加大！”
“開瓶費”現象的有增無減，使得產品價格包含了許多不合理的成份，老百姓在喝酒的同時，無形中多掏了腰包。所以，“開瓶費”欺詐消費者的嫌疑事實上是成立的。面對“開瓶費”泛濫的市場情況，工商部門有關負責人認為，其實質是經營者為銷售商品，采用給予對方財物的方式，賄賂對其商品的銷售有直接影響的人。其行為在一定程度上排擠了其他經營者，也極易限制消費者的選擇權，損害消費者合法權益，擾亂正常的市場競爭秩序，構成了《反不正當競爭法》和國家工商局《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》所禁止的商業賄賂行為，是一種違法經營行為，應當依法予以查處。
前一段時間，各地經常有因“開瓶費”現象廠家被工商部門查處的事情見諸報端。比如吉林通化“瀏陽河”經銷商用瓶蓋兌換現金給服務員，遭到吉林通化市工商局的查處。五糧液東北片區負責人稱，此事已得到圓滿解決。該負責人說，在此事件發生前，吉林通化市工商局曾專門就“開瓶費”賄賂銷售發文：嚴禁廠商在銷售產品的過程中使用給服務員“開瓶費”等不正當競爭手段。
從廠家角度講，“開瓶費”顯然不合理。這是一種不正常的促銷手段，背離了促銷的宗旨。但不可否認，這又是一種普遍現象，廠家似乎都已經習慣了。你不給酒店服務員“開瓶費”，其他廠家都在給，這樣的話，你就缺少了一個競爭的平臺。
包場費：競爭走向白熱化
在“進店費”、“開瓶費”等現象愈演愈烈的時候，酒水行業在終端競爭逐步走向白熱化，終于又演變出更加殘酷和復雜的“包場費”。“包場費”可以分為三種形式，“買斷銷售權”、“買斷促銷權”和“買斷進貨權”。“買斷銷售權”，就是酒店在一定的時間內同類產品只能賣某一種酒水，起價從幾萬到上百萬不等；“買斷促銷權”，即在一定的時間內同類產品中只能讓某一產品上促銷人員，其它產品的促銷員一律不能進場；最后一種是“買斷進貨權”，即酒店所需的所有酒水均由買斷者提供。我們這里所說的“包場費”主要指地是“買斷銷售權”。
近年來，因“包場費”而引發的最著名新聞事件發生在濟南。2002年4月起，青島啤酒開始第三次大規模攻打濟南市場，為搶占占有率達到80%以上當地趵突泉啤酒的市場，青島啤酒玩起了一個殺手锏，設立青島啤酒專賣店。在濟南500多家上規模的酒店中，青啤啤酒選擇了300多家，提出這樣的專賣條件，根據實際情況，有的由青啤贈送一二十萬元的車，有的則是每個店5至10萬元的包場費，條件是在該店只賣青島啤酒。
一時間，輿論嘩然，濟南的消費者和媒體紛紛站出來對青島啤酒這一做法發表觀點，受到沖擊最大的趵突泉啤酒則嚴厲指責青島啤酒是不正當競爭，并積極采取應對措施。濟南的啤酒市場在青島和趵突泉啤酒大戰中度過一個不安穩的夏季。
相對于“進場費”合法不合理和“開瓶費”是賄賂營銷的主流聲音，我們還沒有聽到各界對“包場費”較為明確看法。一些法律界人士認為，買斷酒店是排斥他人的促銷方法，應屬于不正當競爭范疇，但在目前國家和有關管理部門還未在法律上做出相應規定。
不管“包場費”現象合法不合法，但有一點，就是規范控制。任何一種銷售模式都應該控制一個范圍內，不能擾亂正常市場經濟秩序，不能傷害消費者的權益。
最后再簡單說一下“買斷促銷權”和“買斷進貨權”。買斷促銷權，是在一定時間內，只允許某個品牌在酒店內做促銷，由商家配合廠家來做。運用于新品牌開拓市常時間為半年左右。買斷費應視酒店大孝城市而定，一般為1萬元/年。而買斷進貨權，則酒店所需的所有酒均由買斷者提供。由商家來做，費用一般為2萬元/年。在降低經營風險上有兩種方法可以供鑒：一是選擇鬧市區、客流量大、知名度高的酒店。這樣可以保證充足的銷售量，加快資金回籠，也能起到消費輻射的作用。二是和酒店工作人員處好關系，不時贈送小禮品之類的東西，可提前獲知酒店轉讓的內幕，降低損失。
酒水渠道終端對策
以上描述了在酒水行業渠道里最突出的“三費”現象，實際上其它的各種名堂的不合理甚至不合法的終端促銷手段還有很多，不再一一贅述。
由于終端種種不合理競爭地存在，導致企業盲目地追加終端投入，羊毛出在羊身上，企業又只能從增加產品價格上來解決，這是一種惡性循環。按照經濟學的需求理論，同類產品在價格下降時，需求增加，同類產品在價格上升時，需求減少。按照這一規律，酒水如果缺乏理性地人為抬高價格，而不是在品質、商業模式、文化上進行創新，必然無法控制年年下降的總產量，市場空間如此，自己把自己的市場給做死。
有關終端環節的促銷，難道除了商業賄賂以外再沒有辦法了嗎？也許，對于酒水行業來說，消除危機的第一要素，就是必須先消除非理性。
我們要清楚地看到，由于終端惡性競爭，導致銷售收入增幅有限的同時，營銷成本反而不斷加大，企業不堪重負；終端惡性競爭導致終端變得越來越貪得無厭，門檻越來越高。白酒企業為了既愛又恨的終端不得不滿足其貪欲，就這樣終端的惡性競爭一步步在企業和終端的不斷哄抬中逐漸走向混亂；我們還要看到終端惡性競爭將導致消費者的權益受到侵害，廠家為彌補日益龐大的終端費用，無理增加產品價格，廠家為了降低生產成本，在酒的品質上以次充好，損害消費者的身心健康。
對于白酒企業要從自己做起，首先抓產品的品質、品牌，提高產品的市場競爭力。只有有較高的市場競爭力，才能在渠道中有更大的發言權。其次轉變觀念，規范營銷行為，調動一起宣傳手段，提高品牌知名度和美譽度。終端不是唯一也不是最好的宣傳媒介，應該從戰略上藐視終端，戰術上注意方式方法，這樣在與終端的交往中才不處于被動。最后要在終端服務上下文章，強化服務營銷，為終端提供比競爭對手更好的服務，將會取得更大的競爭優勢，終端客戶關系就會更加穩固。
對于酒店來說，要明確自己的位置和職責，應以良好的商業心態配合支持白酒企業，專心地做好某一品牌，而不應朝三暮四，做來做去沒有一個成熟的品牌，也沒有一個關系良好的合作企業。同時，酒店要清楚，在和企業的合作過程中是一種魚和水的共存關系，魚離不開水，水離不開魚，沒有誰高人一等。只有抱著一種雙贏的心態，酒店才能在和企業的合作中越做越大。
對于行政執法部門應該發揮其應有的作用，光靠企業和終端的自律是根本行不通的。行政執法部門應該加強監控力度，依照《反不正當競爭法》和《關于禁止商業賄賂行為的暫行規定》等一些法規條例，嚴厲打擊企業和渠道中不法行為。雖然目前我國一些法律制度還不是很健全，但對一些明顯違法行為毫不留情，見一個打一個。比如針對“開瓶費”現象，我國許多城市工商執法等部門這幾年作出了一定的成績，但還有許多城市，各種違法現象泛濫，這和當地行政執法部門執法不嚴有很大的關系。隨著中國入世，和國際接軌后，我國的法律法規會更加完備，對那些不良競爭行為必會做出相應的限制和制裁。
呼喚公平競爭，呼喚良好市場環境，呼喚正常經濟秩序，這是我們的期望，我們也相信全社會都共同努力，明天會更好！
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