品牌戰略的文化思考

品牌戰略的文化思考

　　品牌原本是用來識別某個或某些銷售者的商品和勞動名稱、標記、符號和設計，或者是他們的組合。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌形象的樹立需要追加許多內容，它不僅需要品牌名命得好、商標設計得精美，還需要品牌的服務、宣傳等附加內容做得出色，而這些內容的開發、拓展和保護都離不開文化這一要素。企業要想創立知名品牌，不管采取什么戰略類型，都必須走名優化道路，這條道路充滿著艱辛，需要有較深的文化底蘊做基石，才能走出一條閃光的足跡。

　　一、注重品牌名稱與的文化附加值

　　品牌的名稱與商標是品牌形象的重要內容之一。企業名稱和商標一經注冊就具有一定的穩定性，不能輕易更改。馳名的品牌給消費者的印象是：“從來不需要想起，永遠也不會忘記”的形象，如“可口可樂”這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，無論這個商標印在哪里，人們一眼就會識別出是可口可樂的標記。好的品牌的命名不僅為創造名牌打下良好的基礎，而且是會使消費者產生購買欲望，從而形成購買行為，甚至是重復購買。因此，為了能夠確立具有較強識別效應和較廣輻射范圍的商標，企業不僅要從追溯歷史文化、展望未來文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，還要從研究商品的特點、考慮市場和待業的影響力、適應消費者心理等方面入手，這些方面的挖掘與創造都需要展示文化的 力。創造具有較強識別性的品牌需要掌握如下幾個方面:

　　簡潔明快,個性獨特。品牌的首要功能就是它的識別功能和傳播功能，如果能讓消費者 通過品牌很快識別出產品，并且能夠使品牌在消費者 中廣泛地流傳，就必須注重如下特征：一是個性化，就是與眾不同，具有特色，獨具匠心。只有個性化的品牌，才能引起消費者的好奇心，引起消費者的注意，因為人們的生活呈多元化發展趨勢，人們極力地想從品牌的個性特征上 表現自我，那種庸俗、不具文化魅力 的品牌是不受消費者歡迎的。有個性特征的品牌具有較強的競爭力，尤其是中青年消費者對此情有獨鐘，這就使那些有個性文化魅力的品牌脫穎而出，成為知名品牌。另一個特征是簡單明了，讀起來上口。如“Coca Cola”進入中國市場時的譯名可選擇“口渴口蠟”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可樂”等等，公司最后選定“可口可樂 ”這一譯音。它讀起來既接近原音，又意味著“可口可樂”可以給人帶來舒適與歡樂。又如“雪碧”的原名“Sprite”，UJLN意思是“妖精”、“鬼怪”、“精靈”，中國人很難接受這個概念，不如取譯音“雪碧”聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，再配上綠色的瓶子，倒出的是亮晶晶的飲料，在炎炎的夏季給人清爽舒適的感受。

　　具有高品位的文化附加值。市場競爭不僅僅是物質因素的競爭，還有精神文化因素的較量。有人說：“名牌的一半是物質，一半是精神。”其實物質發展到一定程度的今天，精神文明因素往往起著決定性的作用。如果給品牌注入高品位的文化含量，讓它帶著文化色彩去參與競爭，不僅能引起消費者聯想，產生美好的想象，而且能夠激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而使其品牌平添幾份魅力。如，“順美”服裝給人引發的聯想是做工流暢、款式美觀大方，“春蘭”空調使人產生的聯想是在炎熱的夏季享受春天的溫馨，這種通過傳統文化的滲透，來激發人們的情感，使得產品一經打入市場，就對消費者 感官上產生強烈的刺激，迅速得到消費者情感上的共識，而成為知名品牌。

　　二、致力于服務創新

　　生產和服務是連為一體的，生產出好的產品，還需要優良的服務才能獲得消費者的稱贊與依賴。商業文化學、企業文化學提出“服務增值”的概念是值得企業在實施品牌戰略過程中重視的。因為同樣質量的產品，可以因服務得好而增值，也可以因服務得不好而減值，消費者面對質量相差無幾的 大宗產品，選擇的往往是服務。因此，企業在品牌戰略中，面對消費者挑剔的心理，在服務方法、手段和策略上要不斷注入科技、文化和情感含量，使服務的文化內涵和文化特色不斷創新，并與消費者產生情感上的共鳴，這樣就會大大增加品牌的附加值，使品牌增強競爭力。.

　　三、企業的精神理念具有個性和文化魅力

　　理念是企業文化長期的積淀和凝結，它是在特有的實踐中提煉出來的，是企業的精神財富和精神動力，雖然是無形的，但卻是能動的，它時時刻刻滲透到企業經營行為的各個方面。塑造獨特的品牌形象，就應該有相應的理念精神作指導，這樣可以讓員工明確自己的職責是什么，讓消費者了解企業的服務方向是什么。經驗證明那些在概念上追求個性特色和文化品位，追求時代感和民族底蘊，并包含很強的文化內涵、人道和倫理的價值，把戰略目標同社會效益、人民大眾緊緊地聯系在一起，立足于社會的精神理念，才能贏得社會的信賴。如雅戈爾把“服務社會，裝點人生”這種服務理念作為核心，增添了品牌的競爭力，因為它時時向社會感召著服務于社會、奉獻于社會、求實創新的精神。

　　四、倡導綠色文化

　　隨著社會的發展和文明的進步，人們眷戀著一種清潔的環境，無論是綠色工程、綠色包裝、綠色建筑、綠色食品還是綠色服務都能引起人們的喜愛，這種追求無疑是一種現代的消費潮流。因此，企業在戰略目標推出時，應該倡導綠色文化，來適應人們的消費心理，如“杉杉”品牌訴求緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題，杉杉的標志設計力求把大自然的意蘊融入之中，一棵綠色的杉樹旁以杉杉英文字母“S”形成兩條藍色的小溪，青綠和水藍相配，與綠化環保相吻合，表達了杉杉人關心人類生存環境、熱愛大自然的美好心愿。再如太平鳥服飾品牌的“志在藍天，心有綠洲”，體現在標識設計上選用藍白兩色搭配而成，太平鳥的英文為“PEACEBIRD”的第一個字母“P”正好是太平鳥的設計的變形，飄逸的動感造型，具有很深的內涵與象征性的美感，再加上底為藍色，“P”為白色，形成藍天白鳥，折射出太平鳥“志在藍天，心有綠洲”的美好追求，又顯現出太平鳥服飾的藝術風韻.

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