品牌房企危機公關誰更強「附經典案例」

品牌房企危機公關誰更強「附經典案例」

　　危機公關的成敗，關系到企業品牌的美譽度和忠誠度。而危機事件的發生大部分時候又是不可預測的，作為房地產企業，當危機發生之后如何第一時間妥善處理，成為越來越多房企的必修課。下面，小編為大家分享品牌房企危機公關誰更強以及經典案例，希望對大家有所幫助!

　　相關危機公關案例

　　SOHO中國

　　現代城“氨氣”事件承諾無條件退房 潘石屹力挽危機

　　2000年1月，現代城有部分業主反映房間里有異味。隨后現代城先后與國家環境保護研究所與北京醫學研究院聯系，終于3月驗出了“氨氣真相”。在7月中旬的一次公司部門經理例會上，潘石屹決定向所有受害住戶表示道歉，并接受住戶退房，同時支付住戶所繳房款的雙倍利息。最后，潘石屹向社會廣泛征求驅除氨氣的有效辦法。在潘石屹承諾無條件退房后，現代城沒有客戶提出退房。只有兩位業主將現代城告上法庭，要求賠償數十萬元。潘石屹的無條件退房策略，不僅平息了眾怒，也給人們留下了良好印象�，F代城“氨氣”事件，最后以現代城名聲大噪、銷量大漲而落幕。

　　大龍地產

　　北京大龍退“地王” 拒絕對話兩億保證金打水漂

　　2009年11月20日，大龍地產力壓群雄，以50 .5億元競得北京順義一塊宅地，刷新了當時北京起拍價、總價、樓面地價“三料”地王。自此，大龍地產在北京的知名度一夜飆升。但僅兩個月后，由于欠繳地價款，北京市國土局暫停了大龍地產在北京土地市場的交易資格。2010年2月1日，北京市國土資源局再發布公告，取消大龍地產對該地塊的競得資格，同時沒收2億元保證金。突然之間，輿論全部轉向。大龍地產的股價也從20元以上，降至不到15元，大多數股民受損。有投資者欲提民事賠償，訴訟大龍地產涉嫌違規。從拿地時的春風得意，到危機爆發時連股東大會都不敢開的狼狽倉皇，短短幾個月，大龍地產上演的這段滑稽劇讓人目瞪口呆。而大龍地產在這場危機中閉口不談，除拍賣當天其董秘表示“拿下這塊土地是公司經過充分準備調研后決定的”外，其高層就再也沒接受過一次媒體采訪。在地王被收回之后，其董秘的電話便一直沒有接通。取消股東大會時，其手機干脆直接關機。在2億元保證金打了水漂后，該司高層的繼續沉默，則徹底引爆了媒體、股東的怒火。

　　綠城中國

　　“被破產”宋衛平挑燈夜書

　　在2011年10月底，關于“綠城集團因資金鏈問題正申請破產”的言論爆發。11月2日凌晨，綠城集團官方微博發布對“申請破產”的官方回應，微博附有其董事長宋衛平挑燈夜書的文章。在這篇1400余字的文章中，宋衛平稱，外界說綠城申請破產，“是個冷幽默”。此后一段時間，一些知名企業家也力挺綠城，同時，綠城高層人士也相繼在公開場合表態辟謠，其執行主席壽柏年接受多家媒體采訪稱，“申請破產的言論完全是無中生有，不可能的事�！本G城集團執行總經理傅林江也出面回答了公眾的諸多質疑。隨后，綠城無錫新項目“開盤兩小時銷售4 .5億”的消息，漸漸平息了綠城破產傳聞。

　　萬科

　　樹大招風的萬科

　　捐款門

　　萬科在2008年的“捐款門”，只因一句“慈善不應該成為負擔”的大實話，便成為悲慟情緒的宣泄口，最終幾經演化，引發萬科的信任危機，王石最終選擇公開道歉。“捐款門”事件，對萬科造成了重大影響，不僅其股價大幅下滑，萬科的品牌價值也在短期內縮水十多億元。據業內傳言，萬科當時緊急邀請專業公關公司介入，王石本人也從2008年5月12日至5月31日連發28篇博文，多數在回應網友質疑。據說，此后萬科成立了專門的危機處理部門，出臺了嚴格的新聞發言人制度，并引入專業公關公司為營銷和危機處理提供策略。

　　地板門

　　2012年3月，一則安信地板“有毒”的消息把不少大型房企推到了輿論的風口浪尖上，萬科因部分項目使用安信地板產品而被牽涉其中。萬科迅速做出了負責任的反映，王石發微博稱：“如有問題，萬科負全責”。與此同時，萬科也將采用過安信地板的樓盤公諸于眾，并將地板送檢。萬科在此次“地板門”事件中所表現出來的對權利、對生命的'尊重、對責任的堅守，具有鮮明的標本意義。一場信譽公關，備受各方關注。

　　雅江門

　　日前，一篇“@步知學院”的博文《這個世界會好嗎?——我被萬科慈善豪車隊毆打始末》引起人們廣泛關注。博文稱，一位藏志愿者駕皮卡車去藏區給小學生送物資的途中，遇上多輛豪車組成的成都萬科物業慈善車隊，并且發生刮蹭事故。這位志愿者在隨后的交涉中遭到車隊人員毆打，而其8歲的女兒在車中目睹全過程。一時間，萬科陷入了“品牌形象危機”中。而萬科也在第一時間進行了“危機公關”。萬科方面表示，由于自駕團無萬科員工隨行，因此暫無法清楚還原事件經過，但公司將積極配合查清事實，承擔責任。萬科方面經過調查后，表示公司在采購考察和活動過程管理上確實沒有做好。萬科方面愿承擔所有應盡的法律義務，并向這們志愿者及家人深刻檢討并無條件道歉。萬科表示愿盡全力配合事件的善后處理，希望能讓大家都恢復愉快的心情。

　　碧桂園

　　躺槍馬航事件 未進行危機公關

　　碧桂園不曾料到，2013年憑借一個項目就成為馬來西亞最大房地產開發商，卻在2014年要面臨馬航事件帶來的風險。馬航失聯這一突發事件的蝴蝶效應已經波及布局馬來西亞的中國房地產企業。在業績發布會現場，碧桂園管理層并沒有表示過多擔心。當被問及是否會對馬來西亞項目作出降價促銷時，上述碧桂園戰略管理中心相關人士并沒有正面回答，而是說“碧桂園目前在馬來西亞的銷售推進工作正在按計劃有步驟地推進”。上述另一名碧桂園人士則稱，突發事件的影響應該不會延續太久，公司并沒有對此事進行危機公關。

　　雅居樂

　　主席陳卓林深陷“非禮門”

　　雅居樂控股董事局主席陳卓林涉嫌非禮女秘書的事件持續發酵。隨著該公司在2012年8月31日發布公告稱陳被警方拘留以及被保釋外出后，有機構于2012年9月5日發布報告，警示此事件可能給雅居樂帶來負面影響，其中包括導致40億元債務違約等。雅居樂高管非禮女職員事件引發該公司股價下跌引發企業動蕩，從這起事件中反思房企高管如何自律以及企業危機公關與品牌經營的重要戰略意義。此次雅居樂被推上風口浪尖，并非一日之功。各方媒體調查后發現，雅居樂存在著許多違規事件，卻一直不注重企業品牌形象建設與危機公關管理。

　　恒大

　　85折被指作秀 名不副實

　　2014年5月5日，恒大地產(03333.HK)在其業績發布會上宣布，集團旗下全國所有地產項目將以8.5折對外銷售，并對媒體稱：“此次促銷是出于響應新政以及為公司戰略考慮，希望打破市場的觀望僵局�！笔艽讼�息影響，根據百度數據統計，其網絡關注度大幅提升。而就在不久后，網絡中亦出現“恒大85擇作秀，欺騙消費者”等負面新聞，經各大網站報道，致使企業形象遭受損害。隨后恒大啟動危機公關處理機制，積極聯系各大新聞網站，并在其網站發布澄清說明，避免了其形象進一步受到損害。

　　融創

　　融創綠城和平分手

　　“再大的生意也只是門生意�！比趧撝袊�董事長孫宏斌一語中的。經歷了近半年分分合合后，2015年，融創和綠城的合作平臺終于有了結果，雙方各取所需，和平分手。這出持續三年的中國地產圈最熱門“連續劇”終于畫上句號。在初期，融創入主綠城一直不被看好。所以分家事件，處置不好可能對融創品牌帶來更大負面影響。但孫宏斌很好利用了此事件，用微博發表無論如何都尊重并支持“大哥”的決定，這一“苦肉計”，讓人對他同情，反向責難宋的“出而反而”，讓輿論支持站到了融創一邊。這個就是爭取同情法了。

　　品牌房企危機公關知識

　　房企品牌維護壓力日益突顯

　　品牌作為企業競爭的有力資本，隨著消費者需求和市場環境的變化，企業品牌的知名度、美譽度、忠誠度以及市場占有率也隨之變化。

　　8月12日，天津濱海新區發生的一場突如其來的爆炸，再次將房地產企業推上風口浪尖。事故發生后，周邊多個住宅小區均受到不同程度的影響。品牌房企萬科旗下的萬科海港城小區，由于距離事發地點僅600米，成為了本次爆炸的重災區之一。此外，萬科旗下的金域藍灣和雙子座小區也受到不同程度波及。

　　本次事故發生后，受牽連的房地產開發企業普遍感到很委屈，當年拿的是明明是住宅用地，周邊配建的是普通物流倉庫，至于后來為什么變成了危險品倉庫，卻沒有人知曉。針對突如其來事故，品牌房企萬科專門成立事故應急處理小組，萬科北京區域首席執行官劉肖趕赴天津，帶領萬科天津公司參與救援。

　　事實上，作為品牌房企的萬科，已經不是第一次遭遇品牌危機。從七年前的“捐款門”到三年前的“地板門”，再到幾個月前的“雅江門”，再到本月發生的“爆炸門”，萬科在應對各種品牌危機事件上，均體現了對權利、生命的尊重，以及對責任的堅守，對于房地產企業品牌危機公關具有鮮明的標本意義。

　　危機公關下的品牌經營戰略至關重要

　　與萬科相比，一些房地產企業似乎從來不注重其品牌形象的維護，這也使得這類房企每每遇到公關危機時顯得一時束手無策。

　　雅居樂控股董事局主席陳卓林當年的“非禮門”事件持續發酵。公司主席被警方拘留，機構下調其評級給該公司一時間帶來不良社會影響，從而引發公司股價下跌及企業動蕩，在該起事件中，作為房地產企業，高管如何自律以及企業危機公關與品牌經營的重要戰略意義顯得尤為重要。當年的雅居樂被推上風口浪尖，并非一日之功。在各方媒體調查后發現，雅居樂存在著許多違規事件，卻一直不注重企業品牌形象建設與危機公關管理。

　　我們再把時間回到2009年的11月份，當時大龍地產以50 .5億元競得北京順義一塊宅地，刷新了當時北京起拍價、總價、樓面地價“三料”地王。但不幸的是，由于欠繳地價款，北京市國土局暫停了大龍地產在北京土地市場的交易資格，并同時沒收2億元保證金。由于該公司沒有做出及時的公關危機，一時間，輿論轉向，公司股價重挫，企業高層沒有接受過一次媒體采訪。在2億元保證金打了水漂后，該司高層的繼續沉默，則徹底引爆了媒體、股東的怒火。

　　隨著房地產企業近年來品牌危機事故的頻發，這就要求企業針對外部環境變化給品牌帶來的影響進行包括品牌外在形象維護和品牌內涵升級等在內的一系列活動，從而為企業實施品牌運營提供保障，避免品牌老化，鞏固品牌的市場地位，防范和化解可能出現的品牌危機。

　　就品牌危機管理而言，品牌房企如中海、萬科、金地等都針對可能導致品牌形象受損的事件與問題設立了專門的客戶服務熱線和投訴機構，建立完善的投訴處理機制，并創建經營與法律維護雙渠道。

　　對房企品牌造成損害的三方面原因

　　從品牌維護壓力來源看，對企業品牌造成損害的主要原因有以下幾方面，而品牌房企也正是從歷次房地產品牌危機事件中吸取了經驗教訓，著重采取相應的措施開展品牌維護活動，應對品牌維護壓力。

　　首先是產品質量和誠信問題。部分房地產企業在競爭激烈的背景下為了促進銷售對產品品質、裝修情況、配套設施及物業服務等內容進行夸大，消費者入住后發現事實與宣傳有差距或者確實存在實質性的質量問題，引發了購房者不滿，開發商屢遭業主投訴，一些矛盾甚至升級到對簿公堂，導致企業品牌陷入危機四伏的境地。

　　其次是新媒體時代下企業品牌危機公關不力。品牌負面事件發生以后，社會各界人士向企業發出的質疑直接影響到品牌前途，優良的危機公關能平息公眾對品牌的`質疑，有利于減少在危機中的損失甚至化危機為轉機，維護企業形象。而現實中，一些房地產企業既缺乏品牌公關團隊建設，不能站在購房者的立場考慮問題，又不能與時俱進積極運用新媒體功能，快速、誠實和負責地還原危機事件的前因后果，并以真相示眾，主動承擔應有的責任，使得輿論在各路媒體對危機事件的單邊猜測中形成了一邊倒態勢，品牌深陷信任危機進而危及企業經營一蹶不振。

　　最后是來自品牌組合的株連風險。很多房地產企業的企業品牌、子品牌及企業家個人品牌緊密聯系在一起，品牌組合在形成協同效應的同時，也產生了一損俱損的威脅。一些房地產企業在跨行業品牌延伸時，并未收到理想效果，出現的失誤波及到其他產品和整個品牌形象，從而導致消費者對品牌的不信任甚至全盤否定。

　　此外，一些知名度高的企業家乃至企業員工對一些社會熱點事件的不當言論和個人的不道德行為，也容易遭到媒體和網民的口誅筆伐，累及企業品牌形象受損。

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