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危機(jī)公關(guān)不是療治大企業(yè)病的妙方
對(duì)于大公司來說，應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞事件大約是一件頭疼的事情，應(yīng)對(duì)重大負(fù)面新聞事件更是無比頭疼的一件事情。所以現(xiàn)實(shí)中大公司往往有專門的公關(guān)部門或者將公關(guān)業(yè)務(wù)交給專門的公關(guān)公司來處理。
需要指出的是，很大程度上，負(fù)面新聞事件是大企業(yè)病的一種外在反映，重大負(fù)面新聞事件則是大企業(yè)病的集中爆發(fā)。危機(jī)公關(guān)即便能一時(shí)化解當(dāng)事公司的輿論危機(jī)，但并不能療治大企業(yè)病。
但對(duì)于很多大公司來說，常見的一個(gè)誤區(qū)是：曲解公關(guān)的真正意義，并過于迷信危機(jī)公關(guān)的力量。
有病求“公關(guān)”
三鹿三聚氰胺事件中，其實(shí)至少早在2007年，三鹿方面就已察覺三聚氰胺問題。據(jù)媒體報(bào)道，2007年11月就有消費(fèi)者網(wǎng)上發(fā)帖投訴其在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉有質(zhì)量問題，因?yàn)樵撃谭哿钏畠盒”惝惓！?/p>
消費(fèi)者投訴本來是企業(yè)質(zhì)量問題的報(bào)警器。但三鹿方面并沒有對(duì)此認(rèn)真追查事故原因，而是選擇了“花錢擺平”——其地區(qū)經(jīng)理以價(jià)值2476.8元的四箱新奶粉為代價(jià)，取得該網(wǎng)民的賬戶密碼以刪除網(wǎng)上有關(guān)帖子，并告訴消費(fèi)者買的是“假”三鹿奶粉。
即便在2008年8月1日下午6時(shí)，三鹿取得檢測(cè)結(jié)果“送檢的16個(gè)嬰幼兒奶粉樣品，15個(gè)樣品中檢出了三聚氰胺的成份”后，也并沒有及時(shí)向社會(huì)公布實(shí)際情況，相反其還試圖隱瞞真相。
據(jù)報(bào)道，確認(rèn)因自己集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉導(dǎo)致眾多嬰兒患有腎結(jié)石后，三鹿集團(tuán)積極開始進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”工作。三鹿公關(guān)公司被指在8月11日向三鹿集團(tuán)建議與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司百度合作，屏蔽有關(guān)新聞的公關(guān)解決方案建議：“安撫消費(fèi)者，1至2年內(nèi)不讓他開口;與百度簽定300萬(wàn)廣告投放協(xié)議以享受負(fù)面新聞刪除，拿到新聞話語(yǔ)權(quán);以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品‘腎結(jié)石’負(fù)面新聞的消費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需。百度的300萬(wàn)框架合作問題，目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬(wàn)元，集團(tuán)只需再協(xié)調(diào)180萬(wàn)元就可以與百度簽署框架，享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。”
百度公司對(duì)此回應(yīng)稱，“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議。9月12日，該公關(guān)公司再次致電希望能屏蔽三鹿的負(fù)面新聞，再次被大客戶部予以否決。”
百度的回應(yīng)證實(shí)了三鹿試圖以所謂危機(jī)公關(guān)化解質(zhì)量危機(jī)的情況。而危機(jī)公關(guān)往往是大公司類似遭遇會(huì)條件反射般做出的第一反應(yīng)。如“羅永浩砸冰箱”事件中的西門子等等。
公關(guān)的根本在關(guān)懷人心
公關(guān)，顧名思義，公共關(guān)系，其行為原本是一切從大眾利益出發(fā)，一切為了大眾利益的和諧，一切行動(dòng)都要使得服務(wù)對(duì)象與周圍的各方，包括社區(qū)、消費(fèi)者、政府、客戶企業(yè)，乃至自然界和諧共處。
但在中國(guó)企業(yè)界，公關(guān)是和廣告緊密相連的。“發(fā)負(fù)面新聞，就撤掉媒體的廣告”，“不發(fā)負(fù)面新聞，就上媒體的廣告”日益成為圈內(nèi)的潛規(guī)則。
盡管，早就有“公關(guān)第一，廣告第二”的說法，盡管，《定位》創(chuàng)始人之一里斯老早就提出了于大眾有利的“廣告是陣風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”的比喻。
其實(shí)，真正的公關(guān)，從來都是道德至上，就和新聞一樣。在市場(chǎng)化、商業(yè)化更加成熟的社會(huì)，比如公關(guān)的發(fā)源地——美國(guó)，很少有媒體敢于公開因?yàn)槟昧斯P(guān)公司的錢或廣告而不報(bào)道與公眾密切相關(guān)的質(zhì)量事件。
但在國(guó)內(nèi)，公關(guān)正被異化成企業(yè)的“幫兇”——幫著忽悠消費(fèi)者，忽悠有關(guān)部門，忽悠社會(huì)公眾。公關(guān)真正應(yīng)該幫助的是那些真正有公眾價(jià)值追求的、有造福社會(huì)功能的、有讓世界變得更美好理想的企業(yè)。但實(shí)際情況是，“今天滅火，明天用廣告威脅媒體，后天繼續(xù)幫著不負(fù)責(zé)任的所謂知名企業(yè)做公關(guān)”。
且偏偏大公司們就買賬，而且迷信所謂公關(guān)的力量。
據(jù)業(yè)內(nèi)一知名人士介紹，許多公關(guān)人一面在培訓(xùn)或講課時(shí)向未來的公關(guān)人——大學(xué)生或其行業(yè)新人們倡導(dǎo)著“危機(jī)公關(guān)面前，真誠(chéng)第一”，一面在大公司大客戶的高壓下不得不花錢幫忙刪稿，或者干脆不讓媒體報(bào)道。這哪里是什么公關(guān)?
在他看來，公關(guān)的根本在于人心。是用所謂的“社會(huì)認(rèn)同”心理，左右著公眾的集體看法及隨之而來的行動(dòng)。而要想受到“社會(huì)認(rèn)同”，唯有真誠(chéng)。
“企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)真出了問題，還幻想藏著掖著瞞著呢?
不可能。趕緊認(rèn)錯(cuò)吧，只要你態(tài)度夠真誠(chéng)，能夠知錯(cuò)就改，肯定，會(huì)贏得更多理解和支持的。”這位資深公關(guān)人士認(rèn)為。
否則，自身有病不治，卻試圖通過危機(jī)公關(guān)解決問題，“豈不是南轅北轍?問題只會(huì)越來越嚴(yán)重。”
中國(guó)自主品牌的“軟骨病”
一些中國(guó)自主品牌企業(yè)正患上了“軟骨病”：缺乏對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)。殊不知，真誠(chéng)是品牌精神之“鈣”。
盡管近年來跨國(guó)大公司的負(fù)面曝光率越來越高，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)的曝光率遠(yuǎn)勝于那些歷經(jīng)千錘百煉的洋品牌。
改革開放三十多年來，中國(guó)一直在奮力向跨國(guó)優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，從引進(jìn)國(guó)外資金到先進(jìn)技術(shù)到管理模式……可以說，幾乎各個(gè)行業(yè)，大部分中國(guó)自主品牌企業(yè)還處于追趕洋品牌的階段。
問題是，在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中國(guó)自主品牌靠什么趕超洋品牌?
不妨先對(duì)比一下，自主品牌和洋品牌之間有怎樣的差距，也就是說，我們要清楚，和洋品牌相比，我們到底缺什么。
我們的企業(yè)缺什么
以汽車行業(yè)為例。中國(guó)汽車業(yè)1990年代起步，至今不過20年左右。20年時(shí)間，中國(guó)汽車工業(yè)從無到有、從弱小到逐步壯大，經(jīng)歷了坎坎坷坷的歷程。20年時(shí)間，中國(guó)汽車取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，站在了新的起跑線上。
不過，和國(guó)際汽車大鱷相比，中國(guó)自主品牌汽車仍有較大的差距。中國(guó)汽車界的元老級(jí)人物、原一汽集團(tuán)副總工程師榮惠康就指出，中國(guó)汽車業(yè)對(duì)全球的汽車工業(yè)缺乏認(rèn)識(shí)，中國(guó)汽車業(yè)由大到強(qiáng)尚需20年。
那我們和國(guó)外的百年老品牌相比究竟缺什么?
中國(guó)自主品牌汽車缺少統(tǒng)一的力量。
中國(guó)汽車企業(yè)數(shù)量龐大，但力量分散。當(dāng)初各大企業(yè)雨后春筍，競(jìng)相造車。企業(yè)成立了，但均單打獨(dú)斗，沒有把分散的力量凝聚到一起。如果各企業(yè)出資，國(guó)家相關(guān)部門牽頭，以國(guó)內(nèi)頂尖大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)為依托，成立全國(guó)汽車研發(fā)中心，集中全國(guó)的技術(shù)精英力量，吸收國(guó)外頂尖人才參加，主攻汽車尖端技術(shù)，或許進(jìn)步會(huì)快些。同時(shí)，對(duì)各大汽車企業(yè)進(jìn)行兼并組合，提升集中度，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的統(tǒng)一管理，也可提升管理水平，減少重復(fù)浪費(fèi)。
中國(guó)自主品牌缺乏獨(dú)立的心態(tài)。“以市場(chǎng)換技術(shù)”曾被認(rèn)為是一條捷徑，但現(xiàn)實(shí)證明，市場(chǎng)丟了真正的技術(shù)卻不一定能換來。所以以市場(chǎng)換技術(shù)只是一種手段，決不能當(dāng)成目的。自主品牌既然自主，就需要有一種獨(dú)立心態(tài)，自控心態(tài)，不懼壓力，不怕打擊，不急不躁，沉穩(wěn)扎實(shí)，一步一個(gè)腳印地往前走，哪怕步子邁的慢一些。不能因?yàn)槟承┤说牟粷M就急功近利，貪圖一時(shí)的功績(jī)。所以自主品牌還要力戒浮躁心態(tài)，獨(dú)立研發(fā)，博采眾長(zhǎng)，不被一時(shí)輿論和眼前利益所左右。
中國(guó)自主品牌還缺少積淀。在國(guó)外品牌厚重的文化積淀和純熟的技術(shù)面前，我們還不是人家的對(duì)手。而這需要時(shí)間。按榮惠康的判斷，中國(guó)汽車業(yè)變得強(qiáng)大至少還需要20年時(shí)間。那我們就再給自主品牌20年。20年里，我們不妄加評(píng)判，不橫加指責(zé)，只要自主品牌汽車企業(yè)在在努力，我們就多給他們一些信任，讓他們清靜地去研發(fā)，去趕超。20年之后再看變化，也許不會(huì)讓我們失望。
不可缺的是真誠(chéng)
很多人拿中國(guó)與韓國(guó)對(duì)比，覺得中國(guó)政府、民眾對(duì)汽車工業(yè)的支持力度太小。比如，長(zhǎng)期以來，政府采購(gòu)和集團(tuán)購(gòu)買對(duì)國(guó)外品牌幾乎一邊倒;比如，中國(guó)消費(fèi)者偏愛國(guó)外品牌，很多所謂的精英對(duì)自主品牌不屑一顧。而韓國(guó)汽車在其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率直至現(xiàn)在超過九成，無論官員還是老百姓開的幾乎都是韓國(guó)自主品牌汽車。
是的，的確如此。說起選擇國(guó)產(chǎn)車的理由，韓國(guó)人往往都把“支持國(guó)貨”放在嘴邊。不過在汽車專家看來，決定韓國(guó)人購(gòu)買國(guó)產(chǎn)車輛的一個(gè)重要因素依然是價(jià)格。不得不說，韓國(guó)本土品牌汽車的價(jià)格相當(dāng)?shù)土?/p>
在韓國(guó)，一輛起亞福瑞特的最低售價(jià)只相當(dāng)于人民幣5.5萬(wàn)元，新款現(xiàn)代伊蘭特的最低價(jià)約合人民幣8.4萬(wàn)元，起亞K5最低約合人民幣11.1萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，而其它中高級(jí)汽車的價(jià)格僅相當(dāng)于中國(guó)市場(chǎng)的一半甚至更少。
另一方面，在韓國(guó)，國(guó)產(chǎn)車不僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，售后服務(wù)也非同一般地好。以現(xiàn)代汽車為例，其售后服務(wù)中心大都有模擬訓(xùn)練的高爾夫球廳、一字排開的按摩椅、配備免費(fèi)上網(wǎng)的咖啡廳，還有專供女士化妝更衣的休息室……就像一個(gè)休閑娛樂中心。而前來修車的顧客在享受免費(fèi)休閑娛樂同時(shí)，還可以隨時(shí)監(jiān)控車輛維修保養(yǎng)的進(jìn)度——在大廳的墻上，懸掛著巨大的顯示屏，汽車在進(jìn)行何種保養(yǎng)，修理工作進(jìn)行到什么程度，一目了然。
而面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于汽車質(zhì)量、汽車服務(wù)的投訴，韓國(guó)汽車廠商都是高度重視，一般都會(huì)第一時(shí)間給予問題回復(fù)，并給出解決問題時(shí)間表。這讓韓國(guó)民眾選擇國(guó)產(chǎn)車少了后顧之憂——車子質(zhì)量不完美，服務(wù)完美;車子質(zhì)量好了，服務(wù)依然很好。
所以有人說，韓國(guó)汽車業(yè)之所以成功有多重因素，但最重要的因素是韓國(guó)自主品牌對(duì)消費(fèi)者足夠的真誠(chéng)——真心為消費(fèi)者著想，真心為消費(fèi)者解決問題，不推諉，不回避，以心換心，才贏得了消費(fèi)者的厚愛，形成良性互動(dòng)。
反觀國(guó)內(nèi)汽車廠商，除了低價(jià)策略之外，似乎別無良策。而面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量、服務(wù)投訴，很多自主品牌汽車廠商能拖則拖、能推則推，哪里能讓消費(fèi)者感受到足夠的誠(chéng)意?
汽車業(yè)只是中國(guó)各行各業(yè)的一個(gè)縮影。放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又有幾家自主品牌企業(yè)敢說自己對(duì)消費(fèi)者足夠的真誠(chéng)?他們往往更關(guān)心眼前收益的多寡，一時(shí)股價(jià)的波動(dòng)，而不是渴望贏得消費(fèi)者的心。
事實(shí)上，和國(guó)外品牌相比，無論是資金、技術(shù)還是文化積淀，中國(guó)自主品牌都可以缺，唯獨(dú)對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)不能缺，因?yàn)檫@是我們和國(guó)外品牌相比唯一可以明顯取得的優(yōu)勢(shì)，也是最容易取得的優(yōu)勢(shì)。
只要有一顆真誠(chéng)的心，自主品牌企業(yè)就可以不懼溝溝坎坎。也許有人會(huì)問，企業(yè)都是人辦的，人無完人，犯了錯(cuò)誤怎么辦，出了質(zhì)量問題怎么辦?答案很簡(jiǎn)單，只要態(tài)度足夠真誠(chéng)，只要能夠知錯(cuò)就改，肯定還會(huì)贏得消費(fèi)者的理解和支持。
遺憾的是，國(guó)內(nèi)一些自主品牌企業(yè)還沒怎么大還沒怎么強(qiáng)，就驕傲的不可一世，動(dòng)輒以民族品牌自居，好像國(guó)人就應(yīng)該無條件地支持他，為他奉獻(xiàn)。殊不知，真誠(chéng)是品牌精神之“鈣”，沒有對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)，也就換不來消費(fèi)者的真正支持——所謂的自主品牌不過是個(gè)“軟骨”的品牌罷了，根本經(jīng)不起大風(fēng)大浪。
監(jiān)管部門需要“亮劍”精神
面對(duì)大企業(yè)病，監(jiān)管部門應(yīng)該果斷“亮劍”，并將監(jiān)管活動(dòng)貫穿從預(yù)防到治療的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的土壤更加優(yōu)渥。
2月下旬，據(jù)媒體報(bào)道，茅臺(tái)和五糧液因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷行為被國(guó)家發(fā)改委合計(jì)罰款4.49億元人民幣。其中，茅臺(tái)被罰2.47億，五糧液則將收到2.02億的罰單。價(jià)格壟斷除了破壞正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序外，也變相對(duì)消費(fèi)者權(quán)益構(gòu)成侵害——居高的價(jià)格將最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
而僅僅就在一個(gè)月前，韓國(guó)三星、LG等六家國(guó)際大型面板生產(chǎn)商，因壟斷液晶面板價(jià)格，同樣遭到國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)制裁3.53億元人民幣。
兩張“天價(jià)罰單”顯示了中國(guó)監(jiān)管部門大力懲治品牌大企業(yè)違法行為的決心。
事實(shí)上，留心觀察就可以注意到，近年來對(duì)漠視、侵害消費(fèi)者權(quán)益的不端行為頻頻亮劍，正成為監(jiān)管部門的工作常態(tài)。
2012年耐克體育公司因?yàn)閷?duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)施“雙重標(biāo)準(zhǔn)”付出了沉重的代價(jià)。據(jù)媒體報(bào)道，同一款耐克籃球鞋，在中國(guó)不僅價(jià)格高出國(guó)外500多元，而且在國(guó)外銷售的雙氣墊到國(guó)內(nèi)變成了單氣墊。因此，耐克被北京工商局罰款487萬(wàn)元。
此前的家樂福、沃爾瑪因欺詐消費(fèi)者，兩家跨國(guó)超市巨頭也同樣被國(guó)內(nèi)相關(guān)部門課以重罰。據(jù)國(guó)家發(fā)改委通報(bào)，家樂福、沃爾瑪超市19家門店因價(jià)格欺詐，分別被各地價(jià)格主管部門處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款，罰款總額950萬(wàn)元。
國(guó)家各級(jí)監(jiān)管部門對(duì)各大品牌企業(yè)的果斷亮劍，在獲贊“給力”的同時(shí)也釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：監(jiān)管部門正對(duì)企業(yè)的病態(tài)行為保持“零容忍”態(tài)勢(shì)。
這當(dāng)然是一個(gè)好消息。此前，“洋品牌一到國(guó)內(nèi)就變壞”，“淮南為橘，淮北為枳”的說法不時(shí)被提起，直指國(guó)內(nèi)不健康的市場(chǎng)環(huán)境。
到底是不健康的市場(chǎng)環(huán)境使大公司感染上了大企業(yè)病，還是大企業(yè)病污染了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，其實(shí)并不重要。重要的是，當(dāng)大公司患上了大企業(yè)病，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行侵害的時(shí)候，監(jiān)管部門就應(yīng)當(dāng)果斷出手，一方面及時(shí)促使大公司猛醒，一方面維護(hù)消費(fèi)者利益。
對(duì)大企業(yè)病及時(shí)整治當(dāng)然十分有必要，但同時(shí)需要指出的是，亮劍懲治重要，防患于未然，將大企業(yè)病扼殺在萌芽之中同樣重要。
監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)將監(jiān)管中心下移，將監(jiān)督管理活動(dòng)貫穿于從源頭到源尾，畢竟“預(yù)防大于治療”。
而無論是當(dāng)頭棒喝還是循循善誘，監(jiān)管部門的亮劍實(shí)際上對(duì)于企業(yè)來說都是一針清醒劑，“有病治病，無病預(yù)防”。同樣，無論是國(guó)外品牌還是自主品牌，都應(yīng)主動(dòng)配合監(jiān)管部門檢查、找出問題所在，及時(shí)改進(jìn)改正。監(jiān)管部門也應(yīng)該善于、敢于找出品牌企業(yè)的“病根所在”，該亮劍亮劍，該呵護(hù)呵護(hù)，讓中國(guó)的公司遠(yuǎn)離大企業(yè)病，杜絕大企業(yè)病。如果自以為好心地包庇、容忍，到頭來只會(huì)害了企業(yè)，害了自主品牌。
當(dāng)然，對(duì)于大企業(yè)病的監(jiān)管，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、持續(xù)的過程，也是一個(gè)不斷和企業(yè)溝通、交流的過程。希冀國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境越來越好，監(jiān)管也越來越科學(xué)，市場(chǎng)越來越和諧。
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