銷售中的企業危機管理

2016銷售中的企業危機管理

　　隨著經濟的全球化和國際政治環境的多變, 現代社會經濟的迅猛發展和營銷環境的日趨劇烈的變化，企業遭遇的危機中,營銷危機爆發的幾率越來越大，嚴重威脅企業的發展和生存。

　　1、企業危機的根源

　　營銷危機的發生根源可以從企業內部和外部兩個方面來探討。大多數情況下，營銷危機的根源是源于企業內部的原因，外部原因一般起到的作用只是導火索性質的觸發作用。某些情況下，由于突發事件或自然災害(如美國的911 事件、我國2003 年的S A R S 疫情、2008年的經濟危機等)引發某些相關企業的營銷危機則是例外，外部原因似乎起到了更為直接、更為重要的作用。

　　1.1企業內部原因

　　1.1.1.營銷觀念陳舊落后，不合時宜

　　營銷觀念是不斷發展變化的，從傳統的產品觀念、推銷觀念到后來的市場觀念，乃至上世紀中后期出現的生態營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4 C 營銷觀念等，營銷觀念的發展從未停止過。企業如果不能與時俱進，及時更新營銷觀念，便會造成營銷危機出現幾率的增加，這是企業營銷危機深層次的原因。具體地，企業在營銷理念上常見的錯誤有營銷近視癥、營銷遠視癥、營銷浮躁癥等。

　　1.1.2.營銷戰略、營銷策略不恰當或出現失誤

　　企業營銷是社會大系統中一個有機組成部分，一個有機統一的子系統，它的營銷戰略、營銷決策必須與社會大系統協調統一。企業如果在戰略制定、市場調研、市場細分、產品研發、產品銷售及服務等任何一個環節出現偏差或失誤，都會導致企業陷入營銷危機，例如產品滯銷、質量問題、財務問題、成本危機、顧客投訴、渠道商倒戈等。

　　1.1.3.營銷管理出現問題

　　企業營銷管理是一個系統工程，涉及到企業營銷的各個方面，既有科學管理的技術性問題，也包含了企業文化構建的文化性問題，管理者和員工的職業素養直接影響企業營銷的效果。如果營銷管理出現問題，可能會出現諸如企業員工不講職業道德、缺乏職業素養、企業凝聚力減弱、員工忠誠度下降、頻繁跳槽、績效下降等，嚴重影響企業正常的營銷活動，破壞企業的形象，導致企業陷入營銷危機。

　　1.1.4.企業防范營銷危機的意識淡薄

　　很多企業對于營銷危機普遍缺乏足夠的、必要的防范意識，特別是有些市場營銷比較順利的企業，陶醉于因種種原因暫時較好的營銷業績，未能夠做到未雨綢繆，防患于未然，一旦外界環境有所變化，營銷危機便隨之來襲，使人猝不及防。

　　2、營銷危機的管理對策(思路)

　　2.1全面樹立營銷危機意識

　　一個企業及其員工對營銷危機的敏感程度, 對環境變化的應變能力以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決定了企業能否較早察覺到可能發生的營銷危機和進行營銷危機預控。而這又取決于企業員工是否具有較強的營銷危機意識。

　　2.2營銷危機的防范措施

　　一般而言，企業防范營銷危機的成本遠低于危機來臨時的處置成本。所以做好營銷危機風險預警，提高企業規避和承受風險的能力應該得到企業管理者的充分重視。具體地，企業應當從以下幾個方面著手，提高防范營銷危機的能力。

　　2.2.1 .企業要樹立正確的營銷觀念，樹立全心全意為消費者服務的營銷理念，這是企業營銷之根本要義。離開這一點，企業的營銷戰略、營銷策略都將建立在錯誤的基礎上，防范營銷危機也就成了無本之木。

　　2.2.2 .正確制定營銷戰略和營銷策略，樹立并保持企業的核心競爭力，這是企業防范、抵御營銷危機的有效手段。正確的營銷戰略與營銷策略是建立在對市場需求、市場環境的準確判斷的基礎上的，這樣就能夠有效地規避市場判斷錯誤造成的營銷危機。

　　2.2.3 .構建先進的企業文化，加強與改善企業的營銷管理，處理好各種關系，包括與內部員工、顧客對象、政府機關、社會公眾、傳播媒體等的關系。因為營銷管理、公關管理不當，也是造成營銷危機的重要根源之一。

　　2.2.4.配備專業人員和組織，加強對營銷危機引發因素的評估與預測，建立有效的營銷危機預警機制，并且要居安思危，制定營銷危機處置的預案，提高應對營銷危機的能力。任正非《華為的冬天》告訴我們，企業要在高速發展的“春天”對可能即將來臨的“冬天”(營銷危機)進行研究、預備。

　　3、營銷危機的處置策略

　　3.1 .減輕化解：公關策略

　　公共關系的核心是溝通，通過有效的溝通，可以及時了解公眾對營銷危機及有關企業的認識，正確評估營銷危機造成的影響。這為企業處置解決營銷危機提供了基礎和前提。在此基礎上，企業應當以最快的速度，在第一時間向有關人群，如社會公眾、危機有關人員、內部員工、渠道成員、新聞媒體等進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕業已造成的不良影響，防止事態進一步擴大。

　　3.2 .主動出擊：反抗策略

　　反抗策略指的是企業通過采取有效措施，限制危機因素對企業營銷的不利影響。這是一種正面反攻的態勢，需要企業正確判斷營銷危機的起因，并且條件是這種因素是企業可以控制的因素。比如企業出現的問題是由于管理不善造成的產品質量危機，那么企業可以迅速采取有效措施，加強管理，改善生產工藝，限期提升產品質量，處理善后事宜，恢復產品形象。如果危機起因系企業不可控因素，則不宜采取此種策略，以免犯方向性錯誤。

　　3.3 .修正轉化：轉移策略

　　如果企業在一定范圍內遭遇營銷危機，短期內又無有效措施改變，那么可以采取轉移策略，包括產品用途轉移、市場轉移、資源轉移等，以保存企業實力，集中企業優勢資源，尋求新的更有競爭力的優勢項目，從而化解特定范圍內的營銷危機。從這個意義上講，營銷危機實際上也是企業營銷的一個“轉機”，抓住這個轉機，企業的營銷危機可能會變成企業發展的一個新的契機，雖然這種情況看上去似乎是企業的“無奈之舉”。

　　3.4 .終極解決：創新策略

　　創新是現代企業可持續發展的不二選擇。企業要從根本上因應技術革新加快、市場競爭激烈、產品的市場生命周期縮短等造成的營銷危機，不斷創新――產品的品種品類、營銷理念、營銷管理、營銷方式等的創新――才是根本的解決方法。如果說前述的營銷危機處置策略都是企業被動的選擇的話，那么創新策略則是企業利用營銷危機所帶來的契機，以積極主動的態度，以全新的理念和視角所采取的一種創造性的策略，顯然是更高層次的處置策略。

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