三點式營銷詳解

三點式營銷詳解

　　營銷在中國已有二十年的發展歷史了，而用于中國營銷實踐的理論基本為泊來品。面對世界上最具成長潛力的紛繁復雜的中國市場，照貓畫虎式的應用，根本無法解決中國營銷的現實問題。用路長全老師的話講，外國的企業是駱駝，中國的企業是兔子，不是一個重量級的，國外有上百年的市場經濟，而中國卻剛剛起步，況且營銷的背后是文化，不同的民族其文化的差異顯然是巨大的。

　　舉個最簡單的例子，在浙江蒼南縣，只需隔二里地的村子，村民竟然說的是不同的方言，可見中國之地大人稠，情況之復雜。于是，在西方的營銷理論之后，又誕生了眾多的本土營銷理論以及中西結合的營銷理論。這些理論無疑進一步推進了中國營銷的進程，但與此同時，八千萬的營銷人員也在亂云飛渡的眾多理論中漸迷慧眼，都在摸著石頭過河的營銷中踽踽前行。

　　營銷策略三點式，既是一個營銷的理論，更是一個營銷的方法，它可以使眾多的企業營銷人員用最簡單的方式，走出眼前的策略迷茫。營銷策略三點式做為一個營銷理論的混血兒，它是根據科特勒大師的4P理論，并結合中國的營銷實踐總結出來最簡潔、最實用的一套營銷思考的方法。把簡單的事做復雜是學者，把復雜的事做簡單才是專家，越是實用的東西也將越簡單。因此遵循這一規律，營銷策略三點式將4P中的每一個P只做三點思考，即可準確地分析、把握和制定營銷策略。

　　策略猶如羅盤，用來指引營銷的航向，目標清晰了，才不會南轅北轍，才不會出現以下“文不對題”的現象：就產品賣產品，根本不考慮消費者的真正需求;目標人群和實際消費人群錯位，所有的訴求都成了一紙空文;不買的人看得到，要買的人買不到，放錯了售點;將兒童產品在半夜時段打廣告，無謂浪費資金等等。

　　客戶有三點：痛點、癢點和興奮點。

　　1、痛點：客戶存在什么問題，Ta睡不著覺，ta苦惱，這些痛就是客戶急需要解決的問題

　　2、癢點：工作上有些別扭的因素，有種乏力感，需要有人幫撓癢癢

　　3、興奮點：即能給客戶帶來“wow”效應的那種刺激，立即產生快感!抓住這3點，立即敲單

　　市場機會點是策略中的第一個方向點，是一個品牌市場定位的問題。市場機會點就是尋找自己最有利于切入市場的角度，找到這個角度，才能徹底撕開市場的壁壘，并形成自己的品牌和區隔。“輝煌水暖——中國衛浴龍頭品牌”正是對這一市場機會的定位表達。

　　競爭核心點是策略中的第二個方向點，用來分析哪些方面是產品競爭資源。競爭核心點是指產品用于對抗競爭的最關鍵的手段，也許是外觀、也許是技術，也許是服務，也許是產品線等等，總之是行業營銷競爭的核心焦點。對于水龍頭的演變歷史，競爭核心點主要體現在二個方面，一個是外觀創新，一個是技術創新。

　　對于輝煌水暖來說，它專注于中國水龍頭20年的企業，一個中國水龍頭質量標準的主要起草者和5項國標的制定者，擁有自己的龍頭研發中心，其龍頭質量達到了國際標準。因此，輝煌水暖的競爭核心點在于它的技術和專業形象，這就形成了整體營銷策略的第二個方向點。

　　產品資源點是策略中的第三個方向點，是與競爭核心點對接的產品自身的優勢資源，支撐產品的市場定位，用來尋找產品的表達要素。比如專業形象、銷量優勢、品牌優勢、研發背景等。一旦三個方向點考慮清楚后，產品策略，價格策略、渠道策略、推廣策略四種策略就只需圍繞三個方向點進行細化分解即可。屁股決定腦袋，方向決定結果，三個方向點一定是站在行業發展的高度，競爭的角度和消費的維度上進行思考，這是整個營銷成敗的命脈。

　　一個產品的營銷我們經常會找賣點(USP)，而這是一個廣告的術語，從營銷的角度，需要進一步擴大它的外延。對于消費者購買一個產品來講他要考慮三個問題：“對我有什么好處”;“和其它產品不同的地方在哪”;“我憑什么相信你說的”。這實際上正是產品策略的三個點：利益點、差異點和支撐點。在這三個點里只要有一方面能夠充分體現出產品的個性，形成與眾不同的品牌特征，就能夠使產品進入消費者的記憶排行榜，從而在購買時起到提示作用。

　　利益點是指產品能為顧客帶來哪些目前最需要的好處，是在尋找需求，解決“對我什么好處”的問題。利益點是對整個市場綜合考量分析的結果，既要滿足目標市場的需求，又要有強大的競爭能力和市場壁壘，同時還是產品本身不可或缺的特點，面對紛繁復雜的市場信息，如何化繁為簡，剝繭抽絲呢?這里同樣用最簡單的方法告訴大家如何進行利益點的推導。

　　產品帶給消費者的利益是競爭對手所不具備的，是在尋找區隔，解決和競品有什么不同的問題。產品、技術、甚至資源的同質化，讓我們天天都在喊著營銷要創新，實際上創新的目的就是找到與競品的不同，用于建立市場壁壘，并給消費者一個選擇的理由。我們同樣可以用三點推導的方式制定產品的差異點。

　　支撐點是指用來支撐產品擁有的、競爭對手不具備的利益點的證據，顧客是不是相信你所說的利益點，是在尋找信任，解決我憑什么相信你的問題。商家市場教育的結果讓消費者越來越理智，越來越精明，對產品宣傳的信任程度也越來越低。如果消費者根本就不相信你說的是真的，他當然就更不會有興趣去購買了，所以一個產品的信任元素是至關重要的。

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