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如何創造性地使用市場信息創建營銷競爭優勢
[摘 要] 不同地區、不同群體對快速消費品的選擇行為具有多樣性和特殊性。本文基于消費行為學的角度挑選了酸奶這種快速消費品進行消費行為及影響因素分析，并且進一步深入探討了其與居民選擇行為之間的關系,最后總結提出相應的營銷建議。[關鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶
一、引言
市場營銷學屬于微觀學科，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據，一是消費需要，二是市場營銷理論。供不應求年代的生產觀念和銷售觀點隨著整個市場環境的改變而發生著根本性的轉變。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要和產品本身，目前無論是市場機會的分析、目標市場的選擇還是市場營銷組合的運用無不需要對消費者進行調查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細傾聽市場的聲音，然后創造性的加以使用來創建競爭優勢。
二、背景介紹
本文以杭州市酸奶消費調查為例來說明只有充分了解消費者及其行為才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。選擇酸奶產品是因為根據CTR市場研究機構的監測表明2006年度成長最快的是奶制品（增長率約為31%），根據AC尼爾森統計報告，酸奶在2004年以38％的增長率位列中國快速消費品市場銷售額增長之首。2006年酸奶賣方四廠集中度CR4為38.4%，根據產業經濟學理論，酸奶行業是壟斷競爭的市場結構，種種跡象表明，國內酸奶市場即將迎來高速發展與激烈競爭的時代。長三角一直以來是重要的消費市場，杭州人均可支配收入2006年超過19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產品的平均單價位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說明性。
本文參考歐盟乳業采用的科研項目模版——《乳制品消費者行為和偏好調研系統》進行市場調研。作為課題研究參與學生近180人，2006年國慶期間發放問卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯華、華聯、易初蓮花、樂購、歐尚、家樂福、華潤）的酸奶柜臺進行蹲點觀察收集各品牌產品的價格、促銷、包裝陳列和消費者行為數據用以對調查問卷結果進行驗證。
三、消費模式分析
1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調查樣本數的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。
2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。
3．在購買地點偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調查樣本數的94%。
4.消費時間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調查者的44.2%），想喝飲料時（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學習工作情境和休閑情境下（運動、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。
5.消費動機方面：選擇率最高的是攝取營養（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調查樣本數的72.3%。美容、體內環保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
四、產品偏好分析
提取出16個產品屬性，調查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產品的生產日期、質量安全認證、產品口感、產品可保存時間和產品營養成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀、乳酸菌菌種類型和價格。該調查結論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現場觀察記錄的證實。這一調查結果和中國奶業協會及經濟景氣監測中心發布的《中國居民奶品消費調查報告》結論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質量、新鮮程度和營養成分，然后才是口味、品牌和價格等。
卡方分析發現不同人口統計特征的消費者對于四個產品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數據顯示不同特征的被調查者在產品品質上觀點基本保持一致；女性比男性更為關注酸奶的產品成份；不同飲用頻率和月可開銷金額的消費者對于營銷策略的關注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開銷金額的消費者在產品廣告和包裝上的觀點存在顯著差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。
五、營銷管理建議
根據調查所獲得的市場及消費者行為信息提出相應的營銷管理建議：
1.產品方面：調查顯示在16個酸奶屬性中產品口感位列第三，口感成為影響消費者的關鍵因素，因此產品口感特別是新產品的口感需要給與相當的關注。調查數據顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場一般是95～100度左右），濃度稠，流動性慢，口感細膩。目前市場酸奶口味眾多，根據本調查的不完全統計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來消費趨勢，特別是長三角地區的消費者的傳統文化消費特征最低, 產品的忠誠度低,個性化消費傾向最為明顯,因此企業需加大新口味研發力度。
2．價格方面：從消費決策的角度來看酸奶是一種低介入度的產品，消費者在購買該類產品時花費在信息收集、備選品比較和最終決策過程中的時間和精力是很有限的。根據本調查的不完全統計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個包裝容量規格，光明系列聯合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進行精確的價格換算比較。價格因素在16個產品屬性中位列倒數第五說明消費者對此的關注度相當有限，2006年光明兩大熱銷產品的變相提價和2007年初本地品牌聯合提價都沒有影響其銷量就是最好的例證。因此本調查認為同一層次產品在定價上打價格差的營銷價值十分有限。
3．渠道方面：調查發現雖然便利店出售的酸奶產品比大型超市的單價要高但是被調查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當比例的學生、自由職業者選擇在便利店購買，而本調查在杭城幾十家便利店中僅發現光明、達能和一些小品牌產品未發現蒙牛、伊利等品牌并且店內普遍缺乏必要的促銷活動。因此本調查認為相對于超市而言便利店這個有效的零售終端其營銷價值利用率明顯偏低。調查同時發現三大品牌同一規格產品在各大超市單價不統一，價格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產品在各大超市單價基本保持一致，體現出其渠道價格管理水平，本調查建議加強終端價格管理。調查還發現有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產品方面無法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優勢采用銷售渠道多樣化策略來提升銷量，如可以考慮走“早餐路線”，“食堂餐飲路線”等，進入大中型企業單位和學校食堂及營業面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業是個很好的差異化渠道策略。
4.包裝宣傳方面：調查數據顯示在16個產品屬性中生產日期和質量安全認證兩個要素最受杭州消費者重視，現場蹲點發現基本上所有消費者在購買時都會特意觀察和比較生產日期，因此建議在包裝上放大質量安全標識和生產日期字號并標于顯眼處。調查顯示杭城消費者比較偏愛125ml的包裝規格因此灌裝時可考慮將該規格采用不同口味的聯合包裝以滿足城市典型三口之家需要。酸奶產品是低價快速消費品因此終端攔截相當重要，調查顯示實物促銷效果好于價格促銷，其中以買就送（搭送牛奶飲料等其他產品）效果最好。隨著競爭的加劇產品日益豐富，過于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠家大力強調的菌種特色，調查顯示對產品體內環保功效不同年齡段的被調查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關注，因此市場需要被引導和教育，除了廣告宣傳這種方法外經過良好培訓的終端導購員的價值將會日趨重要。
總之，找準一個產品在消費者心目中的感覺是做市場的關鍵，也是最難做的事，成功的產品一定是建立在對消費者正確理解的基礎上的，以陳春花教授的話結束全文“理解消費者是營銷最根本的目標……不能簡單理解市場，必須知道市場內在的變化，這個變化就是顧客需求的變化……實現顧客價值就是企業營銷的生存空間……營銷的空間坐標不是以市場所處的空間為坐標，而是以對實現顧客價值的定位為坐標，產品變化并不是實行顧客價值的方法，真正有生命力的產品是那些能簡捷滿足顧客需求的產品”。
參考文獻：
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