- 相關推薦
基于市場感知質量及價格的移動通信業務客戶價值的分析
[摘 要] 本文通過利用客戶價值分析工具，分析移動通信業務客戶價值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發現問題，從而提高企業競爭力。[關鍵詞] 客戶價值分析 通信 質量 價格
一般而言，客戶的價值對于大部份傳統的企業來說，會根據他購買金額的大小，次數的多少做出決定。這確實是一個很重要的指標，因為他代表了這一組客戶群對企業的服務或產品看來有一定的忠誠度和本身的購買實力。但假若細心的想一想，我們是否需要多了解客戶其他的數據,才能更有效地制定企業的策略，這可能包括了以下的一些考慮的因素:①客戶今后購買的潛力(他們的年齡，他們對其它產品的需求等);②客戶是否給企業來利潤或帶來損失?③客戶在非金錢上的價值,他會否推薦企業的產品給其他人?
客戶為什么選擇某一產品或者服務，而不是其他？原因很簡單：與其他產品相比，他們相信他們將會獲得比期望的可替代物那里更好的價值。本文擬通過利用客戶價值分析工具，分析移動通信業務客戶價值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發現問題，從而提高企業競爭力。
一、企業如何提供優良的客戶價值
企業的成功源于向客戶提供優良的價值,簡單的說，價值是以合適的價格向客戶提供的質量,然而質量的好壞是由客戶來決定的。
1.企業怎樣提供優良客戶價值
要提供給客戶滿意的產品，就要先了解客戶所想，知己知彼，百戰不殆。客戶價值分析就是企業利用來自客戶的信息，知道客戶是如何在市場中進行決策的，因此也將明確企業應在哪些方面要進行改變，以保證更多的客戶將要購買你的產品。通常情況下，客戶選擇供應商是要考慮以下因素的：①根據企業提供的產品價值進行購買;②根據價值等同于相對于價格而言的質量購買；③質量包括所有非價格因素，如產品和客戶服務；④質量、價格和價值的相對性。
2.客戶價值分析的工具
最為簡單的客戶價值分析包括兩部分：
第一,建立可以把自給企業的業績與其他一家或者幾家企業進行比較的客戶價值特征圖；
第二,創建客戶價值特征圖后,畫出客戶價值圖。
下面我們將利用部分工具分析移動通信業務的客戶價值，并指出如何利用這些工具在市場競爭中獲勝。
客戶價值的測量主要是從質量和價格兩大維度來測量的，通常是由以客戶為中心的經濟實體或管理機構提供價格和質量的重要屬性,用客戶調查的方法得到每種屬性的權重。
客戶價值＝∑(質量維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重)＋∑(價格維度上某一屬性的相對得分×這一維度的權重） 二、移動通信業務客戶價值的分析
1.市場感知質量特征圖的基礎
市場感知質量特征圖是客戶價值分析的核心，在創建特征圖的時候首先應該列出客戶在購買時候最關心的影響質量的重要因素，然后確定每個質量屬性的權重，最后讓客戶對每一個要素根據1-10的量表，將所比較的企業進行業績評價。圖1是移動通信業務的Y公司和其競爭企業的質量特征圖。
可以看出，Y公司的客戶滿意度要比競爭對手高，但這并非合有意義，只有在考慮別人的得分時8.92才真正有意義。在圖1中“比率”一列表明的是在每一質量特征屬性上，賦予Y公司的評估值和賦予競爭對手的評估值的比率。加權匯總后得到市場感知質量得分106.7。如果想得到Y公司得分對競爭對手得分的加權比率，則將市場感知質量得分除以100即可，所得結果為市場感知質量比。這一比率為1.067，說明Y企業具有較強優勢。
2.市場感知價格特征圖
價格在大多數客戶中起著很重要的作用，但也不是絕對的，客戶對產品成本的看法經常是由幾個不同因素綜合而成的。圖2是移動通信業務的市場感知價格特征圖。理解市場它有助于決定在不降低產品價格的情況下提高價格競爭力得分的最佳方法，Y 公司在價格上略高于競爭對手。
3.移動通信業務客戶價值分析
根據質量及價格感知圖，可以繪制出客戶價值圖，圖3使測量的結果一目了然，從客戶價值圖的右上角到左下角的線為“公平價值線”，表明質量與價格相符。位于公平價值線的任何一個點上的競爭既不能增加也不能減少其市場份額。位于右下角的任何一個企業都處于強勢的、獲得市場份額的地位。位于左上角的任何一個企業都處于喪失份額的地位。
可以看出，Y公司在圖3中的位置表明其比競爭對手能提供更好的產品質量，盡管有價格溢價現象，是因為客戶認為高質量的產品對其他屬于同一業務組合的產品具有杠桿作用。
三、結論
一般來說，處于質量領先地位的企業可以對其產品定出比競爭對手更高的價格，如果客戶感知的價格溢價大于真實的價格溢價，那么，處于質量領先地位的企業必須想辦法告知客戶，其實價格差異并沒有像客戶想得那么大。 然而，最重要的是，如果企業生產的產品品質優價高，則公司在客戶感知質量的優勢應足以確保公司在客戶價值上的領先地位，哪怕產品價格很高。
參考文獻:
布拉德利·T·蓋爾:《客戶價值管理》.北京:中國人民大學出版社,2006
【基于市場感知質量及價格的移動通信業務客戶價值的分析】相關文章：
基于顧客價值的需求，流動網挖掘策略分析06-04
移動通信工程組網的相關問題分析08-09
基于業務和財務視域分析企業IT預算管理05-16
認識“業務分析”08-25
如何提升客戶感受價值08-28
移動通信基站布局規劃研究論文04-15
基于價值網的企業集群式供給鏈治理模式研究04-28
衛星移動通信系統的論文（通用7篇）07-26
基于組織行為學分析沃爾瑪企業文化05-01