基于熵變的企業品牌擴展控制

基于熵變的企業品牌擴展控制

內容摘要：品牌擴展的過程可以用熵變的有序化關系來進行研究。孤立系統總是在熵的增大過程中趨于無序，開放系統的熵則可在外界負熵流作用下不斷減小，實現系統的有序化。品牌擴展是一個復雜的開放系統，可以在一定條件下實現品牌價值的增值�！　￡P鍵詞 ：品牌擴展 熵變 負熵流 控制
　　
　　熵這一概念源于熱力學，是度量分子不規則熱運動的單位。它描述了系統能量的轉換方向，一個封閉的系統能量只能不可逆地沿著衰減這個方向轉化。具體地說，由于在一個孤立的系統內不與外界進行物質和能量的交換，系統內自發進行的過程使熵增加，要使系統從不平衡趨于平衡，此時熵值達到最大，由此導致系統無序程度不斷增加。將熵的概念引進系統科學的領域，并對它改造成為適用自己的范疇。當系統內部各要素之間的協調發生障礙，或者由于環境對系統的輸入不可控達到一定程度時，系統就很難繼續圍繞目標進行控制，從而在功能上表現出某種程度的紊亂，表現出有序性減弱、無序性增加現象，系統的這種狀態稱為系統的熵值增加效應。
　　
　　管理熵內涵
　　
　　本文將熵的思想引入管理科學中，得到管理熵的概念。所謂管理熵是指任何一種形式的組織管理、制度、政策、方法等，在相對封閉的組織運動過程中，總會呈現出有效能量逐漸減少而無效能量不斷增加的一個不可逆的過程。筆者比較贊同美國學者霍華德將熵定義為“物質系統狀態的復雜度或豐富度”。如果僅僅把熵等同于無序、混亂或不確定性，那等于說隨著時間的發展，系統就會變得越來越無序，直到熵值最大為止，那么所做的一切工作都是徒勞的，最終的結果不是使系統能夠發揮更大的效率，而是系統不可利用的能量將越來越大，導致系統的整體失效。
　　熵值增加是組織結構中管理效率遞減的原因所在，這個現象之所以會存在，主要在于復雜組織運動和管理過程會受到許多不確定性、又相互影響的變量要素控制，同時，也有組織職能轉變過程中對組織結構進行調整造成的，在這一階段形成了暫時封閉的系統，組織進行調整的過程，是從相對穩定的狀態向不夠穩定的狀態發展的過程。在自然界中，存著大量與上述趨于混亂無序相反的過程，同樣用熵理論來研究品牌延伸也有其積極的意義，品牌延伸的過程是符合一個系統在發展過程中熵的變化的情況的。
　　
　　品牌延伸過程分析
　　
　　品牌是企業有機整體中的一個重要組成部分，品牌擴展過程就是在企業發展過程中擴大組織經營范圍使用原有的品牌標志，建立有序化擴展品牌結構的過程。品牌的可塑性主要表現在它一邊吸收外界的物質、能量與信息,一邊又改變著其內部產品結構,時刻都在進行著企業的自我調整與更新。品牌的延伸隨著社會公眾對于企業的進一步認同和信息的增加而不斷運動、變化著�？梢娖放频难由焓且粋�典型的符合熵理論的情況。
　　品牌延伸過程應是一個在外界“負熵流”作用下總熵值變小、產生有序化結構的過程。如果輸入企業的能量、信息刺激達到一定程度,企業無法吸收或抑制便被迫進入一個新的序列,即發生企業內部的順應反應。品牌延伸對于企業這一系統輸入新穎的、多變的、遞增的能量和信息，使負熵流超過內熵增，從消費者對企業品牌的認同與信息方面講就是消費者對于品牌賦予新產品的認同程度小于對原有品牌賦予產品遺忘的速度；從能量和結構方面講，同化或順應的速度可能會大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息是能引起和增加消費者認同的波動，能發揮克服其抗拒變化的阻礙作用。當消費者認同波動不斷增加的時候，他們對于原有產品的認同狀態會得到相應地改變，使品牌延伸為企業帶來的效益得到發展。所以說，品牌延伸過程中的內熵增加是指對于原有舊產品的遺忘和已有認知結構的退化。而外熵輸入是指輸入能量、信息后引起的認知結構的更新與重組反映，其中包括產生正作用的負熵流與產生負作用的正熵流。
　　
　　熵理論下的品牌擴展
　　
　　從熵理論看來，品牌延伸的過程就是一個在消費者接受品牌增加產品品種過程中產生熵變的過程。如何控制熵變方向是一個關系到品牌延伸的效果的根本問題。如果消費者完全不受外界的影響，則他就是處于一個封閉系統，由熵增加原理，其熵值總是要增大的，就是說它要向無序化方向發展。因此可以講，要在抵消內熵增后實現總熵值的減少，從而使公眾對于企業商品的認識向多元化、復雜化、高層次化發展。可見品牌延伸過程的任務應是導致盡可能大的負熵流，這應是企業品牌延伸過程中研究的重要課題。筆者認為下列因素應該是實現較大負熵流的途徑。
　　控制交換流程。企業內部與外界進行盡可能的物質、能量、信息的交換，并對流程進行有效的控制，目的在于使得負熵流大于內熵增，使企業對自身認知結構進行改善與提高。品牌擴展過程中要對它的各種情況不斷地分別給予強度適當的刺激作用，切記輸入是保證足量的負熵流的條件。但對企業品牌過多，形成頻而泛的無效刺激，與現實環境中無關的“信息噪音”都可能形成“正熵流”。輸入能量與信息的流量及其密度要適度，品牌擴展過程要有起伏跌宕。要注意觀察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴展方式的協調使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。
　　品牌的擴展既然是對外開放系統總熵值的減小只能在外界作用下實現。企業這一系統首先要極大限度地對外開放。品牌的擴展過程應該是創造一個全方位、多層次、多渠道的品牌拓展的環境。這一過程中的系統，主體是品牌拓展企業，外界包括消費者、原品牌的知名度、競爭對手和消費環境等硬件和軟件。所謂全面開放，就是盡量調動企業的各種動因，讓人力、物力、財力、時間、信息五大職能齊用，講究企業內部與外界情境的交疊配合，從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯系與交互，讓企業內部直接感受外界環境因素的各種各樣的刺激，現代高新科學技術的發展，為品牌的擴展提供了硬技術和軟技術，傳播、多媒體、信息的多元化運用，計算機虛擬現實技術的發展，為品牌拓展過程提供了新的開放環境。
　　重視品牌擴展的結構功能，使高層次的有序來源于混亂與無序之中。要想使消費者對品牌的擴展發生認同變化，擴展中應使同化和順應交錯進行，并通過誘發、引導、推進、強化等方式不斷促進消費市場上的變化。幫消費者提高對品牌的認知程度,恰到好處地進行點撥，這時的負熵流將達到極大值。為了達到良好的宣傳效果，品牌擴展過程中必須善于創設懸念、設置情境、質疑問難，充分發揮產品的自我調節機能，讓消費者在質疑中，在解決實際需求的困惑與頓悟中受到對新產品的認識，從而實現品牌延伸認知結構的負熵增。
　　
　　參考文獻：
　　1.劉秉正.非線性動力學與混沌基礎.東北師范大學出版社，1994
　　2.伍新春.高等教育心理學.高等教育出版社，1998
　　3.王彬.熵與信息.西安交通大學出版社，1994

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