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營銷理論體系視角的顧客定義
[摘 要] 在市場經濟條件下，顧客的地位越來越重要。到底何為顧客?本文從語言學、市場營銷學、質量管理學角度對此進行了論述，認為顧客定義并非“已知”的、“約定俗成”的，而是在不同的發展階段、不同的市場環境中，顧客有其特定的定義。由此認為，顧客定義具有發展性，但這種發展性離不開顧客的“交換”屬性，市場營銷學應明確顧客定義，完善市場營銷學的理論體系，推動市場營銷理論與實踐的不斷發展。[關鍵詞] 顧客；定義；語言學；市場營銷學；質量管理學
顧客是市場經濟條件下最重要的一類群體：顧客的喜好與厭惡決定了企業的命運，其數量的多少(現實的和潛在的)決定了企業發展的邊界，購買能力與購買意愿最終反映為市場的發達程度，使顧客滿意幾乎是所有企業獲取競爭優勢、謀求長遠發展的唯一出路。但在現實生活中，到底何為顧客、如何定義顧客，不同的時期有不同的認知，不同的學科從不同的角度也有不同的表述。這對市場營銷管理者和營銷理論研究者在運用顧客理論解決實際問題時，造成了困難和混亂。因此，學界有必要理清對這個問題的認識。
一、語言學意義的“顧客”
語言學意義上的顧客，反映了最一般、最傳統的含義，認為顧客就是“前來購買貨物的人”，是買賣交易行為中與賣者對應的另一方。從這個定義看，顧客起源于短缺商品經濟年代，與賣者而言，顧客處于弱勢，處于劣勢，對廠家和商家生產什么、銷售什么沒有話語權，只能被動地接受市場的安排，顧客行為充其量是有序市場活動的最后一環。在這個前提下，廠商生產什么、生產多少，完全不必考慮顧客的實際需要，一切活動唯經濟利潤最大化是從。在我國，這種顧客理念可謂根深蒂固：商品嚴重短缺，“糧票”、“布票”、“肉票”以及排隊購物等歷史也不過剛剛過去10多年時間。
在很長的一段歷史中，該顧客理念對于社會分工的不斷發展、提高社會生產力、加快經濟發展、推動社會進步等方面產生過重要影響，有過積極作用。但隨著社會生產力的不斷提高，社會產品的豐富，顧客有著越來越多的選擇余地，掌握了越來越多的話語權，并最終迫使廠商退出了市場主導權，顧客含義隨之發生著變化。
二、市場營銷學意義的“顧客”
市場營銷作為一門學問，起步于世界主要資本主義國家完成了工業革命，社會需求旺盛而社會生產相對不足的歷史階段，成長于資本主義大蕭條時期，以提出“以消費者為中心”為其成熟標志�？梢哉f，市場營銷學從其誕生之日起，就以關注需求、關注顧客為出發點和落腳點，其理論與實踐創新正是沿著這樣的思路展開，各種市場營銷觀念和市場營銷哲學也無不體現了顧客焦點。
但與此相對應，國內外權威的市場營銷學著作，卻鮮有對顧客本身給予關注、給出明確定義的，一般都把顧客當作是“已知”的、“約定俗成”的常識，并未進行較為深入的分析。如吳健安的《市場營銷學》(高等教育出版社，2000年第一版)，基本上將“消費者”、“買方”等同為顧客，在“市場營銷的相關概念”部分，詳細分析了產品、交換和市場營銷與市場營銷者的內涵，也分析了顧客需要，但對顧客內涵只字未提，而是直接提出“顧客就是企業的目標市場，是企業的服務對象，也是營銷活動的出發點和歸宿”，指出“企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心”，得出“顧客是企業最重要的環境因素”的結論；其第二版(高等教育出版社，2004年)對此也無突破。其他部分學者雖然“定義”了顧客，但無不帶有很大的局限性。屈云波、牛海鵬從購買力的大小來界定顧客，強調“顧客是指那些會登門購買的人們”或者“具有消費能力或消費潛力的人”。英國學者泰德·瓊斯(Ted Johns)提出“顧客是使用并償付我們產品或服務的人”。美國營銷大師菲利普·科特勒認為顧客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”，從而將用戶與顧客嚴格地區分開來。但這些定義無論從何種角度、以何種形式出現，基本延續了語言學意義的顧客定義，屬于其狹義范疇，實際上都是指最終顧客，即購買或使用企業產品或服務的人(包括最終消費者與用戶)。
上述顧客定義在一定程度上反映了市場營銷學研究的本質內涵，對市場營銷理論研究與實踐起到了積極的推動作用。但難以反映市場營銷學關于顧客概念的全貌，也不足以適應市場營銷理論與實踐發展的需要。這體現在：
1.邏輯困境。顧客角色的基本屬性和存在的意義就是提出需要，而市場營銷理論認為，企業(組織)存在的價值就是滿足這種需要，并為顧客創造新的需要。因此，識別和細分顧客是企業經營的邏輯起點。但上述顧客定義限制了企業全面和有效地識別顧客，忽視了在當今市場條件下，顧客在市場行為中的主導作用，使企業在經營起點上就陷入了邏輯困境。
從語言使用的習慣上看，市場營銷學意義的顧客，無論是“買者”還是“使用者”，大多數情況下都是“完成時”，或者至少是“正在進行時”，即購買、使用已經發生或至少是正在發生，這時候的“顧客”是既成事實的顧客，我們可以稱之為“事實顧客”。但在營銷工作中，不僅要關注事實顧客，更要關注大量的所謂“潛在顧客”，即那些交易還沒有開始進行但在將來有可能成為“事實顧客”的群體，正是這個群體，決定著企業的命運與未來的走向�？墒牵凑找话愕摹邦櫩汀备拍�，“潛在顧客”不算“顧客”，因為他們既沒有購買，也沒有使用，因此企業就可以不去關注他們，這與市場營銷實踐相違背，與現代市場營銷觀念相違背。事實上，對于企業的市場營銷工作來說，“潛在顧客”比“事實顧客”更為重要，這是因為要最大限度地滿足顧客的需要，必須在與顧客進行交易之前就了解顧客是誰，以便于充分識別顧客的需求與特點，只有這樣才能設計制造出具有很強針對性的產品并合理制定價格，制定適合于顧客群體特點的營銷策略。這樣，不但能夠最大限度地滿足顧客的需要，而且使企業的市場營銷工作具有明顯的成效，從而增強企業的競爭力。
2.非自主顧客的客觀存在。上述顧客定義，都從“意愿”角度體現了顧客的自主特征。但作為市場營銷的核心，“交換”體現了市場的本質特征，而大量豐富的社會實踐表明，組織與顧客之間的交換過程已超越了自主性、滿足雙方需求和欲望的傳統特征，被動交換的客觀存在，已受到越來越廣泛的關注。一個典型的例證是，越來越多的人為環境污染拖累。這里，受害的人們以健康和生命等作為交換條件，被迫“享用”了工業企業生產過程中破壞的環境，從而完成了體現市場特征的交換過程。這是所有的“顧客”不愿意看到的，也是不會接受的。作為龐大的社會群體力量，他們將會在一邊使用“稱心”的產品，一邊由于“稱心”產品而帶來的環境破壞而遭受其戕害的過程中覺醒與成長，將會抵制、阻撓破壞環境的企業的生存與發展，這是市場營銷面臨的新的命題。因此，應該將這一特殊而龐大的群體納入顧客的范疇，用以指導企業朝正確的方向制訂發展戰略，謀劃發展方針，謀求長遠的競爭優勢。
3.顧客的“交換”視角。由于交換行為的廣泛存在，作為交換重要一極的“顧客”概念被廣義化了，這是上述顧客定義所無法解決的問題。譬如，組織內部的員工是不是組織的顧客?按照傳統觀點顯然不是。但生產過程中各道工序之間存在著普遍的“交換”行為，體現著工序之間盤根錯節的利益關系；此外，員工通過自己的勞動獲得報酬，其本質也是一種“交換”行為。這種理念逐漸被人們所認同和接受。海爾人提出“全員經營”，要求每個人與市場零距離，即每個人都要成為經營者，正是該理念的具體應用。
三、質量管理學意義的“顧客”
相對于其悠久的實踐活動，質量管理學的發展與成熟也不過百年光景。但無論是其實踐活動還是理論發展，質量管理以質量為直接出發點，其實質就是對顧客的關注。從關注顧客的訴求，關注顧客的切身利益，到主動尋求組織自身與顧客之間的利益共同點，尋求自身與顧客的共同成長，到在其八大質量管理原則中首先申明“以顧客為關注焦點”，且其他七原則、質量管理過程以及質量管理體系的評價與改進等始終圍繞著“以顧客為關注焦點”展開(見圖1)，顧客在組織中的地位、對組織生存與發展的至關重要的作用，被提到前所未有的高度。對究竟何為顧客，質量管理學也給出了簡潔明確的定義。它認為，所謂顧客，就是“接受產品的組織和個人”。這是對傳統顧客定義的突破，呈現出如下的特點：
1.“顧客”被賦予可持續理念。組織在其一系列活動之后，會“生產”出各種各樣的“產品”——有些是顧客期望得到的，如衣物、化肥、紙張、塑料，資源的有效開發與利用、環境保護等等，即所謂的預期產品；有些是顧客不希望得到的，如產品瑕疵與缺陷，資源的掠奪性開發與浪費、環境的污染與破壞等等，即所謂的非預期產品，也即預期產品的副產品。預期產品符合顧客的利益，顧客將“主動”接受，組織信譽與形象因此得到確立，組織的可持續成為可能；非預期產品不符合顧客的利益，但顧客不得不“被動”遭受非預期產品的侵害，組織信譽與形象因此受損，組織的可持續大打折扣。該定義昭示人們，既然顧客決定著組織的生死存亡，組織在謀求可持續發展的過程中，就不僅要考慮顧客的預期產品，還要考慮到非預期產品的負面影響；否則，可持續將成為空話。
2.“顧客”的泛化。一般認為，顧客是買賣關系中的購買方，但該定義突破了這種慣性思維，認為接受產品的即為顧客，除購買者外，價值鏈的下游總是價值鏈上游的顧客，因而顧客既可以是外部的，也可以是內部的，以引起人們對內部顧客(組織成員)的關注。對組織而言，要滿足外部顧客的各種需求，必須首先滿足內部顧客的需求。如果內部顧客長期處于不滿意的狀態下，則組織也難以持續滿足外部顧客，這是實踐經驗的總結。顧客定義的泛化，促使組織以更寬的視角，不斷關注購買者、內部員工、社區及其他利益相關者的訴求，生產出綠色、環保、高質量的產品。
3.“顧客”主體地位的確立。既然是“接受產品”，顧客在預期產品的性能、質量乃至設計、制造過程等方面，擁有了決定性的話語權，需要得到滿足者“接受”，顧客成為組織經營活動的邏輯起點與歸宿。因而，定義確立了顧客在組織中的主體性地位。組織提供什么樣的產品、如何提供、提供多少等等，不再由組織說了算，組織只能視顧客的臉色行事。因此，組織不僅要關注現實顧客的需求與喜好，還要挖掘潛在顧客及其需求導向。對組織與顧客雙方而言，這是重大的角色轉變。但其本始于市場營銷實踐，卻由質量管理有關理論明確，不能不令人深思。
四、幾點思考
1.顧客定義的發展性。顧客定義的發展性可以通過圖2來表示。從圖2可以看出，從單純的“商品購買者”到“購買或使用企業產品或服務的人”，再到“接受產品的組織和個人”，顧客的內容越來越豐富，其定義呈現很強的發展性。這表明，組織(企業)對社會(環境)的影響越來越大，重要性越來越強，組織(企業)對社會(環境)將承擔越來越多的責任；同時，組織的發展也將越來越受制于顧客(廣義的與狹義的)的影響與要求，組織與顧客之間的依存度趨高，但首要的，顧客將在其中掌握主導權�？梢灶A料，隨著組織活動的豐富，社會經濟發展的要求，顧客定義還會得到新的發展。
2.顧客定義的“交換”本性。作為市場行為的重要一方，顧客具有天然的“交換”本性：現實顧客以交換為手段，目的是獲取他所需要的產品或服務；潛在顧客需要組織的挖掘與培育，目的是組織提供產品或服務，顧客則回報以產品與服務的價格。但在質量管理學定義中，似乎沒有體現顧客的“交換”屬性。本文認為，在市場經濟條件下，任何的“接受”都是有代價的，這種代價就是“交換”，此其一。第二，該定義實質上表明，顧客應該是組織的利益相關者，在組織整體目標一致的基礎上，利益相關者之間本身就存在著主動、互惠的交換關系。在組織整體目標不一致的情況下，一方的活動過程給另一方造成了不便甚至危害，而另一方別無選擇，只能被動接受這個過程的結果，同時會付出健康、安全或其他代價，因而彼此同樣存在著交換關系。因此，質量管理學的顧客定義沒有否定顧客的交換本性。
3.市場營銷學應該明確顧客定義。從以上分析可以看出，顧客并不是已知的、約定俗成的常識，不同的視角有不同的顧客認知，不同的時期有不同的顧客內涵。作為一門實踐性很強、理論體系較為完善的學問，市場營銷學應根據自身特點、根據社會經濟發展要求定義顧客，以避免在實踐活動和理論研究中的歧義甚至混亂。根據其發展現狀，市場營銷學應吸收質量管理學關于顧客定義的精華。組織可以據此以更寬的視角，在更寬的領域開展市場營銷活動。只有這樣，組織活動才能與環境要求相一致，組織也才能與利益相關者共同成長，不斷實現組織的社會價值，最終實現組織的可持續發展。
參考文獻：
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