簡析文化營銷

時間：2023-06-10 08:02:28 論文范文我要投稿

簡析文化營銷

　　論文摘要：隨著人類步入消費時代，文化在企業營銷中的地位變得越來越重要。闡述了文化營銷的含義及其作用，說明了企業要想在上立于不敗之地，就必須最大程度的滿足消費者精神層面的需求，把文化觀念融入到營銷活動的全過程。

論文關鍵詞：文化消費；文化營銷；文化觀念
　　
消費者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現出一種文化價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時尚個性化的飲食文化；中秋節吃月餅為的是團圓喜慶的；端午節食粽子是在品文化等。因此，產品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業向消費者銷售的不僅僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。

　　1 文化營銷的涵義

“一般企業做產品、一流企業做標準、超一流企業做文化”，這是企業界的口頭禪。企業的文化營銷是使企業同消費者聯系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能接受的某種價值觀、或者價值觀念的集合作為建立企業的根本，強調的是物質需求背后的文化內涵，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發起強烈的購買熱情？事實在于李維斯是美國精神的最好體現和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機遇和挑戰的符號。
因此，文化營銷是企業從消費者的文化、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學的、人文的、的營銷環境和產品，與消費者進行交易，促使其消費的營銷過程，它實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

　　2 文化營銷的理論基礎

人在任何時間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質上的需要也有精神上的需要。文化營銷的理論基礎主要是馬斯洛需要層次理論。美國行為學家馬斯洛認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為5個層次：生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級的需要。
根據這一理論，在營銷的過程中，企業必須要了解消費者的需求，進而根據消費者的需求來制定相應的營銷策略，才能在營銷中戰勝競爭對手。在科技飛速發展的今天，人們的物質需求已經得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上，發掘消費者的文化需求。它已經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。

　　3 文化營銷對企業的重要性

（1）幫助消費者認同接受企業。
文化營銷所構筑的價值觀向消費者傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產品更替和技術發展的影響。通過文化營銷創造的這種競爭優勢可深入消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者愿意長期接受企業及其產品。
可口可樂之所以風靡全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經驗中認為，如果想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特•伍德魯夫主管全球時，他努力使可口可樂在德國成為德國人喜愛的飲料，在法國成為法國人喜愛的飲料。這就是文化營銷的魅力，它可以使企業被消費者快速認同和接受，并把這種認同和接受長期穩定下來。
（2）構建企業核心競爭能力。
實施文化營銷，在產品和服務中注入豐富的文化內涵，可以使產品在物質性與非物質性方面，即有形和無形方面區別于競爭對手，提高產品在文化方面的附加值，從而使得企業在激烈的競爭中取得優勢的地位。
任何企業的發展都離不開品牌文化的塑造與建設，方太的核心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運行軌跡，我們發現其成功并非偶然，其良好的運行態勢，在很大程度上得益于方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文化的有機整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰略思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的核心價值體系，把品牌文化和企業形象有機地結合起來，揭開了產品和文化的價值內涵。
（3）提供企業持續進步的動力。
主要工作內容是企業借助文化來實現企業營銷的目的，這就要求企業將、文化、消費者文化聯系起來，通過這種聯系來滿足各方面的要求。如此，認同的價值觀、觀、作風和風尚必然感染和規范著企業的行為和發展，這樣也就促進了企業文化建設。企業文化的豐富和發展也必將推動企業不斷發展和壯大。中國平安是以中國精髓為基礎，以文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準則，融合西方先進的科學技術和現代經驗，以專業、價值作為做事的基本準則。平安的使命是：對股東負責、對員工負責、對客戶負責、對社會負責。平安正是有了如此豐富的企業文化，才造就了今日的發展，以及今后的不斷壯大；正是營銷了企業文化，才展望了成為國際一流的綜合服務集團的遠大抱負及目標。

　　4 企業實施文化營銷的模式選擇

（1）縱聯式文化營銷模式。
傳統的產品銷售是生產者只有部分負責產品銷售，主要精力集中于產品的設計、開發、生產，然后銷售給零售商，并提供售后服務與廣告宣傳等。而縱聯模式則不同，他們將產品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文化和品牌。企業要著重、研究消費者情感的體驗、價值的認同等文化需求，并密切關注消費時尚、消費方式的變化趨勢，洞悉與此相關的文化發展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場的青睞。重點在于明確自己的產品，品牌能滿足消費者哪種文化需求，與競爭對手有何文化層面的區別，從而能夠使企業在營銷競爭中脫穎而出。同時，要與社會現代文化的變遷相適應，市場定位必須具有鮮明的個性、時代性和發展性。
（2）橫聯式文化營銷模式。
橫聯式營銷模式是將兩個或更多的產品品牌有效地組成一個聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費者心目中的接受力，從而達到1+1＞2的雙贏效果。聯合營銷主要表現為兩給或多個重量級品牌之間的聯合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產品與文化需求的聯系。在文化營銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，企業在向消費者傳遞文化的同時，也突出了產品的文化性能，以文化推動消費者對企業的認識，就能使企業形象和產品在消費者心目中留下長久而又深刻的印象。
（3）模塊式文化營銷模式。
模塊式營銷模式，就是將產品分成若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后根據不同的市場需求、文化傳統、風俗習慣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”進行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費者需求，贏得更多消費者的青睞。模塊式營銷的核心在于，以消費者為中心，最大限度地滿足消費者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在保持共性的前提下發揮個性。麥當勞和肯德基在這個方面做出了卓有成效的探索，有效地將這兩者結合起來，使消費者魚和熊掌皆可兼得。
總之，文化營銷已經成為企業發展的動力所在。我們要相信20世紀90年代的名言“今天的文化，就是明天的”。的東西、帶有中國文化的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認可的。我們的企業要想沖上世界經濟競爭的前臺，就需要很好地借鑒與研究我們悠久的民族文化以及借鑒其他國家的文化，創造性地開展文化營銷，提升企業的全球市場競爭能力，使其能為不同個性的消費者所接受，成為富有競爭力的國際品牌。

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