淺析客戶關系管理在企業營銷管理中的運用論文
摘要：信息技術的飛速發展和全球經濟一體化改變著企業之間競爭的方式。傳統模式以產品為競爭基礎，企業更多的是關注企業內部運作效率和質量的提高，并以此增強企業的競爭力。但是，隨著競爭的日益激烈，以產品為中心的競爭優勢正在逐步失去。此時，以客戶為中心，傾聽客戶呼聲和需求，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應的能力成為企業成功的關鍵。而這意味著客戶關系管理在未來企業營銷管理中的運用將會受到愈加重視。
關鍵詞：營銷管理；客戶關系管理；一對一營銷
一、引言
互聯網的廣泛性、共享性和交互性改變了人們的生活，同時也改變了企業的商業環境，而客戶關系管理是繼互聯網之后，再一次成為世界企業所共同關注的熱門話題，特別是在電子商務走向低迷，企業競爭力與贏利受到挑戰的今天，"客戶關系"成為企業生存面臨的最基本的管理問題。
二、客戶關系管理的定義
由于不同研究者和使用者的出發點和觀念不同，客戶關系管理的定義也有所不同。其中較為全面的是Gartner的定義："客戶關系管理（CRM）是企業的一項商業策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，井以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度"�？蛻絷P系管理是"以銷售為中心轉向以顧客為中心"的商業理念，可以視為一種全面的企業戰略--圍繞顧客開展的一切商業活動。"以客戶為中心"的客戶關系管理，通過向企業的銷售、市場和服務等部門與人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的"一對一關系"，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。它通過供應商合作伙伴關系和顧客關系，實現信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并以此提升企業競爭力。
客戶關系管理作為一種全新的營銷觀念，將客戶作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中。在以前的經營管理中，客戶幾乎可以說是營銷人員的個人信息，而客戶關系管理提供了對歷史信息的回溯，對未來趨勢的預測，真正實現了實時互動的客戶關系管理�？蛻絷P系管理是一個通過詳細管理企業與客戶之間關系的系統，國外許多企業，如微軟、寶潔等均采用了客戶關系管理系統。它通過對市場、客戶關系的管理，通過知識挖掘，促進企業銷售水平的增長和服務質量的提高，以增加企業的收入。
目前正流行的許多營銷理念，如一對一營銷、數據庫營銷等都可以納入客戶關系管理營銷的范疇。
三、客戶關系管理的特征
1.一對一營銷"一對一營銷"是指企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。通過客戶關系管理系統，企業能及時收集并分析每一位客戶的需求信息，把握其個性化需求的特點，從而提供令客戶滿意的商品和服務。如亞馬遜網上書店（Amazon.com）利用Internet及客戶關系管理系統軟件，與客戶建立了廣泛的"一對一"的學習型關系，使得該書店的客戶保有率高達65%。
2.高度集成的交流渠道
客戶關系管理系統將與客戶交流的多種渠道，如面對面、電話接洽、E-mail、Fax、信函以及Web訪問等協調為一體，企業可以按客戶的喜好選擇最適當的交流渠道，實現與客戶無縫、連貫、便捷、高效的交流；還可保證交流渠道的通暢。
3.統一共享的信息資源
客戶關系管理系統集中存儲和管理全部數據，使不同部門的客戶管理信息能及時與其他部門分享，以確�？蛻絷P系管理工作的統一性和連貫性，避免向顧客發出互相矛盾的信息或浪費資源，提高客戶管理的效率和效益。
4.商業智能化的數據分析和處理
在客戶關系管理過程中，通過廣泛運用先進信息技術如數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化等，充分挖掘客戶的商業行為個性和規律，不斷尋找和拓展顧客價值，為管理者提供高質量的決策支持信息。
四、客戶關系管理的運用
基于客戶關系管理理念的客戶關系管理信息系統是多種功能模塊、先進的技術與多種渠道的融合。一個有效的客戶關系管理系統具有以下幾個方面的特點：統一的信息庫、交流管理、執行支持、交易處理、流程管理�？蛻絷P系管理系統為企業提供數據挖掘、數據倉庫和決策支持工具，使企業方便地得到最新最全面的數據知識解決方案，其中包括使企業能夠收集統計數據和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統一分析。這一切努力能夠得到的結果包括為市場活動指明目標、指引銷售的方向等。
目前，大多數企業已經基本具備發展客戶關系管理的必要條件。一是很多企業已經經歷了現代企業制度建立的過程，進入了信息化時代，一些企業已經或準備進行ERP建設，在統一信息的基礎上發展客戶關系的要求比較強烈。二是在信息技術和管理理念方面，我國企業的辦公自動化程度、員工計算機應用能力，企業管理水平都有了長足的進步。三是信息技術和互聯網不僅提供了新的手段，而且引發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在這種條件下，企業有必要而且有能力對面向客戶的各種信息活動進行集成，組建以客戶為中心的企業，實現對客戶活動的全面管理，建立適合自身特點的"客戶關系管理"。
五、客戶關系管理在營銷管理中的作用
1.提高客戶忠誠度吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現有客戶所花的費用。企業如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務將爭取到的客戶轉變為長期客戶，那么商機無疑會大大增加。對企業而言，長期客戶的另一項意義便是降低爭取客戶的費用以及銷售和服務流程的簡化。在對整個公司的數據進行集成之際，一個清晰的、360度的客戶全貌與產品信息將使客戶服務人員在價值鏈中得以提升，使其能夠根據客戶全貌信息確定最佳決策，而不必再咨詢其他部門或管理人員。
在企業流程彼此融合的情況下，企業便有更靈敏的客戶回應能力，這種回應能力必然會增進客戶的忠誠度，同時使公司得以吸引新的客戶并促進銷售的增長�？蛻絷P系管理能夠促進企業和客戶之間的交流，協調客戶服務資源，給客戶做出最及時的反應。
2.共享客戶信息
營銷人員的工作是首先去尋找潛在客戶，然后不斷地向這些潛在客戶宣傳自己的產品和服務，當對方產生了購買意向之后，銷售人員便更加頻繁地進行拜訪，疏通關系，談判價格，最后把合同簽下來并執行合同。遺憾的是，在傳統方式下，銷售人員可能從此將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，轉頭去尋找新的客戶由于公司營銷人員在不斷的變動，客戶也在變動，一個營銷人員本來已經接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當作新客戶來對待，而重復上述的銷售周期。這種情況的發生，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶關系的維護�？蛻絷P系管理則強調對全公司的數據進行集成，使客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地與客戶交流。
3.促進企業組織變革
信息技術的突飛猛進在促進企業信息化的同時，也帶來了企業內部重組，企業組織日益扁平化以適應信息系統的應用和發展。從企業資源規劃（ERP）到客戶關系管理（CRM），企業組織和流程管理經歷了一次次的變革，其目的都是為了使信息技術與企業管理緊密結合起來，以提高企業運作效率，增強競爭優勢，促進企業發展�，F代企業管理系統中財務軟件是核心，后端有ER等系統支持生產制造、供應流轉，前端就是客戶關系管理系統改善企業的銷售和服務。所有這些要素合起來形成一個全面提高企業運作能力的閉環。
4.迎來全員營銷時代
營銷就是設計出滿足顧客需要的產品，而信息技術則可以幫助企業更好地滿足這些需求。信息技術尤其是互聯網技術支持市場營銷的最重要方式就
是幫助營造一個以顧客為中心的公司環境。尤其是Internet電子商務的蓬勃發展，更是促進了公司與客戶之間的動態交流。
例如當市場部門擁有客戶的確實數據時，它便能提出目標明確的促銷活動；當銷售部門能夠了解一位客戶的全部服務歷史記錄后，它便能適時地提出合適的產品；當服務人員知道客戶的訂購周期后，便能建議合適的服務層次契約或是服務時間表。
六、結論
建立客戶關系管理系統首先應當尋找到合適的顧客，明確顧客標準，進而與他們建立穩定的關系。同時，雖然客戶關系管理在企業留住老顧客和培育顧客信任方面發揮重要作用，但是當企業發展與顧客定位不一致時，或者當老顧客背離企業時，客戶關系管理應為企業的顧客服務提供決策支持，幫助企業妥善處理好因顧客背離為企業帶來的負面影響，這樣才能使客戶關系管理的效用價值最大化。
客戶關系管理在營銷管理中的運用，一方面使得企業開始實現從"產品為中心"的營銷管理模式向"以顧客為中心"的營銷管理模式的轉變；另一方面，企業的視角開始從過于關注內部資源向通過整合外部資源以提高企業核心競爭力轉變。這兩個轉變不僅僅是觀念的轉變，更是企業管理模式的提升，大大擴展了企業的發展空間，為企業發展注入源源不斷的動力。
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