食品企業營銷管理論文
導語：營銷是企業生存和發展的根本，它決定著企業生產的方向，影響著整個生產經營活動。構建和實施正確的營銷戰略，是綠色食品成功的關鍵。下面是小編為大家整理的食品企業營銷管理論文，供大家參考。
隨著我國經濟的發展，人民生活水平日益提高，對高質量的食品需求也逐步提高，同時對食品產業的發展提出了更高的要求，對食品企業的產品營銷更是提出了高層次的要求。同時，食品企業的競爭急劇增強，因此面對產業的競爭、顧客的挑剔，食品企業要想取得利潤最大化，就必須研究消費者的行為，做好市場營銷；必須研究市場營銷過程中最關鍵的環節“市場營銷控制”。
一、食品企業市場營銷控制的內涵及必要性
�。ㄒ唬┦称菲髽I市場營銷控制的內涵。從國內食品企業的營銷系統調研及現實應用中，筆者認為食品企業市場營銷控制的內涵就是要求食品企業的管理者對食品營銷的執行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃（策劃）的有效執行。
（二）食品企業市場營銷控制的必要性
1、食品企業市場營銷控制能夠有效地彌補計劃與實施的不一致性。食品企業在做營銷計劃時會發現，其計劃與實施并不能總保持一致。我們知道計劃通常是建立在事先對眾多不確定因素的某種假定基礎之上的，在實施過程中難免會遇到各種意外事件；計劃與環境之間的相互作用往往也是難以預計的，從而使計劃本身就存在問題。
2、食品企業市場營銷控制能夠有效地控制企業營銷中的問題。控制有助于早發現問題和避免可能的事故，食品企業的營銷控制更能夠發現食品進入消費者之前的問題，因此意義重大。例如，控制食品生產地區及分銷地區的市場獲利性，可使食品企業保持較高的獲利水平；嚴格篩選新產品，可避免新產品開發失誤招致巨額損失；實行食品質量控制，可確保食品性能有效可靠，使用安全，從而避免顧客購買食品后產生不滿情緒。
3、食品企業市場營銷控制能夠有效地監督和激勵企業營銷過程。控制具有監督和激勵作用，食品企業的市場營銷控制在企業發展及員工激勵方面有著非凡的作用。如果食品推銷人員或產品經理發現市場營銷經理非常關注產品銷售的獲利性，他們的報酬和前途也主要取決于利潤而不是銷售量，那么，他們對工作將會更積極，做出更符合營銷目標任務的活動。
二、食品企業市場營銷控制策略分析
�。ㄒ唬┦称菲髽I的戰略營銷控制。在復雜多變的市場環境中，企業制定的各種目標、政策、戰略和計劃往往會很快過時，因此，每一個企業都應對其進入市場的總體方式進行重新評價，這就是戰略控制。針對食品企業的特性，我國食品企業在進行市場營銷戰略控制時，易采用“營銷審計”這一工具，以定期評估企業的營銷戰略及其實施情況。
1、營銷審計的概念及特點。營銷審計這種方法起源于20世紀五十年代初的美國公司，到20世紀七十年代已在西方發達國家得到了廣泛應用。菲利普科特勒稱：“營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。”由這個定義我們可以看出營銷審計具備以下四個特點：
�。�1）全面性。營銷審計不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。如果它僅僅涉及銷售隊伍，或者定價，或者其營銷活動，那么它便是一種功能性的審計。功能性的審計雖然有用，但它會使管理者迷失方向，以致看不到問題的真實原因。
�。�2）系統性。營銷審計不是片面地、孤立地看待營銷活動中出現的問題，而是進行系統的檢查，從多方面尋找導致問題的原因。營銷審計工作包含了一系列有秩序的診斷步驟。
（3）定期性。營銷審計工作應當在企業中定期舉行，而不是要等到企業出了危機時才開始想到這一工作。
�。�4）獨立性。營銷審計主要有6種方式：業務單位自我審計、業務單位之間交叉審計、業務單位上級領導部門審計、企業內部專職審計部門審計、企業專業組審計和外部審計機構審計。一般情況下，最好的審計大多來自于外界經驗豐富的審計機構，他們通常具有必要的客觀性和獨立性。
2、營銷審計的基本步驟。營銷審計是一項系統的檢查工作，有一個完善的執行程序。它通常遵循以下幾個步驟：
（1）確定審計的目標、范圍。首先是審計人員與被審計企業共同討論，就某次審計的目的、范圍、深度、數據來源、報告形式以及審計的時間安排等問題達成協議。例如，一個有3家分公司的食品企業邀請一個管理咨詢公司做食品營銷審計工作。此次審計共設立了四個主要目標：確定公司的市場位置和它的競爭對手；提出價格策略；建立一個食品評估系統；確定提高銷售能力的途徑。
�。�2）收集數據。審計中的數據收集工作一般從對被審計公司文件的收集和研究開始。收集信息中還有一項重要的工作是識別組織中哪一個人能提供有價值的信息，審計人員可以根據組織結構圖去尋找并編制一個人員清單，其中不僅包括食品企業的市場營銷部門人員，而且還要包括如財務、生產、人事等其他職能部門的員工。
�。�3）提出改進意見報告。當數據收集階段結束后，審計員就要分析數據并為公司的管理者提供書面的審計報告，它包括重新陳述審計目標，說明主要的發現及提出主要的建議。審計員提出來的建議應該按照實施的成本、重要性及難易程度排出順序，以便于公司管理人員使用。審計報告一般要經過一次或若干次討論才能最后定稿。這種在審計人員與公司管理人員之間進行的討論很可能會產生一些新的更有價值的建議，這一點也是營銷審計非常有價值的地方之一。
3、營銷審計的內容
�。�1）營銷環境審計。營銷環境審計包括宏觀環境審計和微觀環境審計。宏觀環境審計是對宏觀環境的狀況及其對食品企業市場營銷的影響進行的審計，主要包括對人口統計環境、經濟環境、生態環境、技術環境、政治和文化環境等因素的審計；微觀環境審計是對各微觀環境構成要素及其對食品企業市場營銷的影響作用的審計，包括市場、顧客、競爭者、分銷和經銷商、供應商、輔助機構和營銷中介、公眾等因素的審計。
�。�2）營銷戰略審計。主要從以下幾方面進行審核：企業使命；市場營銷目標和目的；戰略，包括戰略的內容和表述是否恰當、營銷資源的配置是否合理等。
（3）營銷組織審計。營銷組織審計包括對組織結構、職能效率、部門間聯系效率等方面的審核。
（4）營銷制度審計。營銷制度審計包括對市場營銷信息系統、市場營銷控制系統、新產品開發系統等的工作狀態和績效的審核。
（5）營銷生產率審計。營銷生產率審計主要有盈利率分析和成本效益分析。
�。�6）營銷功能審計。主要是對產品、價格、分銷、促銷等營銷功能的戰略與執行情況、存在的問題等進行審核。
雖然市場營銷審計是一項頗為龐大的工程，需要花費相當的時間、人力和資金，但其帶來的益處也是巨大的，它能夠使企業避免犯大的錯誤或盡量不在錯誤的道路上走得太遠；能夠為一些陷入困境的食品企業帶來希望和使那些卓有成效的食品企業取得更好的成績。所以，食品企業的市場營銷審計是食品企業戰略營銷控制的必備工具。
（二）食品企業的戰術營銷控制。食品企業的戰術營銷控制主要包括年度計劃、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。
1、銷售額控制。銷售額控制分析就是衡量和評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。具體方法有以下兩種。
�。�1）“總量差額分析”，即分析實際銷售總量與計劃銷售總量之間差額的原因。例如，假定某食品企業年度計劃第一季度完成食品銷售額12萬元，但實際只完成了10萬元，比計劃銷售量減少了16.7%，是什么原因造成的呢？經過分析，發現其原因有兩個：銷售量不足和銷售售價下降。通過總量差額分析得知：1/2差額是由于商品降價出售造成的，另外1/2差額是由于沒有達到預期銷售量造成的。對此，企業需要認真尋找未達到預期銷售量的原因。
�。�2）“個別銷售分析”，即分析具體產品或地區實際銷售量與計劃銷售量差額的原因。這種方法也被菲利普科特勒稱為微觀銷售分析。例如，假定上述食品公司經營A、B、C三類食品，計劃要求的月銷售總量為400個單位，三類產品銷售量分別是150單位、50單位和200單位，而實際銷售量分別是140單位、55單位和150單位，總銷售量只有345個單位。其中A完成了93%，B完成了110%，C完成了75%，通過個別銷售分析發現問題主要出在第C類產品上。對此，營銷主管必須重點尋找第C類產品銷量與計劃明顯不符的原因。
2、市場份額控制。市場份額控制通常是通過市場占有率來進行分析控制的。市場占有率分析就是衡量和評估實際市場占有率與計劃市場占有率之間的差距。具體方法有以下三種：
�。�1）總體市場占有率分析�？傮w市場占有率是指本企業銷售額占整個行業銷售額的百分比。分析總體市場占有率有兩個方面的決策：一是要決定分析銷售量還是分析銷售金額；二是要確定行業界限。
（2）有限地區市場占有率分析。有限地區市場占有率是指企業在某一有限區域內的銷售額占全行業在該地區市場銷售額的百分比。
（3）相對市場占有率分析。相對市場占有率是指本企業銷售額占行業內最領先競爭對手銷售額的百分比。相對市場占有率大于1，表示本公司是行業的領先者；等于1，表示本公司與最大競爭對手平分秋色；小于1，表示本公司在行業內不處于領先地位。一般來說，市場占有率比銷售額更能反映企業在市場競爭中的地位，但也要注意有時市場占有率下降并不一定就意味著公司競爭地位下降。例如，新的食品企業加入本行業、企業放棄某些獲利較低的產品等，都會造成產品市場占有率下降。
3、銷售費用控制。銷售費用也是衡量計劃執行工作好壞的一個重要指標。銷售費用控制常用銷售與費用的比作為控制指標。銷售費用分析就是分析年銷售額與年銷售費用的變化情況，要確保企業為達到銷售額指標而不支付過多費用，關鍵就是要對銷售額與市場營銷費用比率進行分析。營銷費用控制對象可包括策劃費用、廣告費用、人員推銷費用和營銷調研費用等。
4、獲利性控制。獲利性控制就是通過對財務報表和數據的一系列處理，把所獲利潤分攤到諸如產品、地區、渠道、顧客等各個因素上面，從而衡量每個因素對企業最終盈利的貢獻大小和盈利水平。這種分析將幫助企業決定哪些產品或市場該擴展，哪些應該縮減甚至放棄等，從而極具實用價值。例如，假定某企業分別在A、B、C三個城市銷售食品，根據資料可編出下述各城市經營情況的損益平衡表。（表1）
從表1可知：A城不僅銷量最大，而且為企業貢獻利潤最多；C城雖然總銷售收入低于B城，但由于費用低，特別是廣告費和運輸費大大低于B城，故也為企業貢獻了可觀的利潤；B城的運輸和人員推銷費用較高，前者可能是由于距離較遠或交通不便引起的，后者則說明促銷效率低或B城市市場潛力客觀上較C城小，或者企業在B城的促銷策略有問題，或者負責B城銷售工作的人員不得力等。
5、營銷效率控制。效率控制是指企業使用一系列指標對營銷各方面的工作進行日常監督和檢查。一般來說，食品企業應從以下幾個方面對營銷效率進行控制。
�。�1）推銷員工作效率控制。一般食品企業評價推銷員工作效率的具體指標有：
�、倜课煌其N員每天平均訪問客戶的次數；
�、诿看武N售訪問的平均收益；
�、勖看瓮其N訪問的平均成本；
�、苊堪俅瓮其N訪問獲得訂單數量；
�、菝科诘男略隹蛻魯岛褪サ目蛻魯�。對上述資料的分析，可使企業發現一些有意義的問題：如每次訪問的成本是否過高？每百次推銷訪問的成功率是否太低？如果訪問成功率太低，應考慮是推銷人員推銷不力，還是選擇的推銷對象不當，或許應減少訪問對象，增加對購買潛力大的目標顧客的訪問次數。
�。�2）廣告效率控制。食品企業常用的評價廣告效率的具體指標有：
①各種廣告媒體接觸每位目標顧客的相對成本；
②注意收看或閱讀廣告受眾占全部受眾的百分比；
③目標顧客在收看廣告前后態度的變化；
�、苣繕祟櫩蛯V告內容與形式的看法；
�、菹M者受廣告刺激增加對產品詢問的次數。如果能使公眾對產品的知曉度上升10～20個百分點的廣告投入是值得的，因為這樣有可能在今后的6個月內使產品銷售額上升3～5個百分點。公眾對產品的知曉度上升不足10個百個點的廣告投入是不值得的。
（3）促銷效率控制。食品企業在評價促銷效率時可操作性指標有：
�、侔磧灮蒉k法售出的產品占銷售量的.百分比；
�、谫浫栈氐陌俜直�；
③每單位銷售額的商品陳列成本；
�、墁F場展示或表演引起顧客詢問的次數；
�、荽黉N費用占營業成本的比例等。
（4）分銷效率控制。評價分銷效率時的可行性指標有：
�、俅尕浿苻D率；
②特定時間內的平均脫銷次數；
③接到訂單后的平均交貨時間；
�、芊咒N費用占營銷成本的比例等。
三、我國食品企業市場營銷控制策略的有效實施
（一）食品企業管理者必須仔細確定控制的目標及遵循的標準。食品企業營銷控制的范圍廣、內容多，可以使企業營銷部門獲得更多信息，但會增加控制費用。因此，在確定控制范圍，內容和額度時，管理者應當注意使控制成本小于控制活動所能夠帶來的效益或可避免的損失。食品企業最常見的控制目標是銷售收入、銷售成本和銷售利潤，但對市場調查、推銷工作、消費者服務、新產品開發、廣告等營銷活動也應通過控制加以評價。
制定的控制標準應當是明確的而且盡可能用數量的形式表示，如規定每個推銷人員全年應增加30個新客戶、某項新產品在投入市場6個月之內應使市場占有率達到3%等。如果我們將銷售目標定為“盡可能多的銷售量”，則很難監控計劃的實施。因此，標準還應當是切實可行的，特別是當這些標準將用來衡量執行人員業績的時候，否則將會損害執行人員的積極性。
�。ǘ┦称菲髽I市場營銷控制過程中要及時找出偏差并分析原因。食品企業市場營銷控制過程中要及時找出營銷偏差，而要想找出偏差首先要解決的問題就是何為偏差。計劃執行后的實際情況與預期一般不可能完全吻合，一定程序的差異是可以接受的，因此在執行過程中必須確定一個衡量偏差的界限，當差異超出這一界限時，企業就應當采取措施。出了偏差后就必須分析造成偏差的真正原因。有時原因比較明顯，例如食品銷售量的下降是因為失去了一個重要客戶；但很多情況下原因并不是顯而易見的，需要進一步地深入分析才能得出。例如，一個品牌的營銷投入很大但市場份額卻持續下降，則原因可能同時來自于產品質量、銷售人員的積極性、競爭對手的實力等多個方面。
�。ㄈ┦称菲髽I要科學合理地進行相應的糾正，保證營銷控制策略的有效實施。食品企業設立控制系統的主要目的就是糾正偏差。糾正行為可以從兩個不同的方面入手：一是在發現現實與標準之間的偏差時修改標準；二是與之相反，維持原來的標準而改變實現目標的手段。一般情況下營銷經理更傾向于后者，因為標準一經設定，如果沒有充足的理由，則不應被任意修改。
綜上所述，我國食品企業市場營銷要形成以“營銷審計”為戰略、以“銷售額控制、市場份額控制、銷售費用控制、獲利性控制、營銷效率控制”為戰術的營銷系統控制，時時分析變化的市場及消費者對產品的需求心理，不斷提高食品企業的營銷水平，實現本企業、本部門的價值，以更好地推動中國食品工業的發展，滿足國民對高質量食品的需求。
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