最新我國企業品牌管理現狀

最新我國企業品牌管理現狀

　　隨著市場經濟不斷完善和發展，企業面對的挑戰日益激烈，從過去的產品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經濟已逐步形成。自改革開放以來，國內市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經營基礎和品牌優勢迅速占領了國內市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經濟全球化的浪潮中。近年來，我國企業實施品牌管理戰略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設計、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導致我國大部分企業如同曇花一現，早早夭折。面對我國加入WTO的歷史機遇，我國企業應抓住這一機遇，建設自己的長青品牌，認真做好品牌管理，實施合理的品牌戰略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強的尷尬境地。

　　一、品牌的重要性及其管理

　　(一)品牌內涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業經營道德的“企品”和企業員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質，才創造出如今的非凡業績。

　　(二)品牌作用。對一個企業來說，品牌是其長期苦心經營樹立起來的有別于其他企業的標志。品牌可以代表企業的形象，可以體現其技術創新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對顧客購買具有引導作用，大部分消費者都愿意購買耳熟能詳的品牌，或自己曾經用過的商品，因為可以得到質量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對消費者產生的識別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業站穩了市場。國際上流行的“一流企業賣標準，二流企業賣品牌，三流企業賣產品，四流企業賣苦力”的經營理念，就是對這一現實的真實寫照。

　　對一個國家而言，知名品牌的多少與國家經濟發展水平存在著必然聯系。根據聯合國工業計劃署統計，全球8.5萬種知名品牌中，發達國家占90%以上，而廣大發展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經濟實力最強的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發展可以帶動國家經濟的騰飛。未來市場，也必將是強者更強，弱者更弱。

　　品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被人們稱為“經濟原子彈”，被認為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產品最少也要高達幾萬元。如今社會，產品種類越來越多，但是同質化現象也越來越嚴重，品牌可以獲得消費者的信賴，成為人們選擇商品的標準。同時，樹立自己獨特的品牌，可以進一步提高企業競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

　　(三)品牌管理。對于一個企業而言，創立一個品牌并非難事，困難的是在創立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運營過程中如何統籌規劃，使其保持穩定地位并可持續發展下去。要解決這個問題，就要運用品牌管理的知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間的均衡發展中進行決策。一個好的品牌必定是長期苦心經營的結晶，通過良好的管理和呵護才能使品牌價值不斷上升。品牌管理是一種系統的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護。

　　二、我國企業品牌管理現狀

　　我國采取經濟改革和對外開放的發展戰略以后，生產力已有很大提高，目前已成為名副其實的“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，100多種工業制成品產量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產品往往價值不菲。從國際經濟市場大環境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產力過剩狀態，市場環境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業取勝的重點就不應是產品本身，而是更高層次的品牌建設。

　　中國經濟快速發展條件下，也催生出一批名牌產品和名牌企業。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業開始轉變自己的經營思路，重視品牌的經營與競爭，許多老字號的產品增多，許多企業品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。但是。我國品牌發展狀況也不容樂觀，與美國、法國等發達國家成熟的管理相比，我們仍處于價值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨立風格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

　　目前，中國仍有很大一部分企業以產品為中心進行管理，重視產品質量和功能，忽視企業內在的文化與傳統，簡單地把品牌形象等同產品質量，這樣只會取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設在一定程度上也包含了企業的文化建設，具有豐厚的文化底蘊才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達斯成為甜品中的名品的原因，也是國內企業的不足之處。

　　總的來說，中國的品牌管理未達到專業化，專業化品牌管理制度也有待完善。

　　三、我國企業品牌管理中的問題

　　(一)對品牌認識程度不夠。目前，許多企業把品牌的定義簡單的理解為知名度，認為只要狠下心花大價錢做大量的廣告宣傳，就會創造一個品牌。然而，通過這種轟動效應只會暫時提高銷售量，對知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業認為通過給產品起一個好名字，用唯美的包裝、獨特的商標、名人代言等就可以創立一個好品牌。形象設計固然重要，樹立深入人心的形象是一個好的開始。然而，品牌不是一個符號、一個標志，不應過分集中注意于表面文章。品牌是企業長期努力，苦心經營的結晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時間的推移，逐漸被消費者認可，可以代表企業的形象�！　�(二)缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創建階段的首要任務，是所有工作和戰略實施的前提和基礎。在企業經營初期，尋找并站穩市場十分重要，這樣才可以繼續發展下去。首先，我們必須認識到品牌定位的本質—差異化，差異化主要包括目標顧客差異化和顧客價值差異化。百事可樂正是因為摒棄男女老少的“全部覆蓋”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅的飲料品牌。茅臺國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業中屹立不倒。但我國如此眾多的企業又有幾個百事，幾個茅臺?大部分企業正是因為市場定位模糊，才使日后企業品牌延伸沒有章法，導致經濟損失，乃至破產。

　　(三)技術不先進，質量差。目前，我國絕大多數企業不具備核心技術開發能力，機器設備主要是通過國外引進獲得，然而如今社會技術發達，高科技設備更新速度快，這就是導致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時效應，這樣品牌生命力極弱。質量是品牌取勝的關鍵，沒有優質的質量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產品質量著實讓人擔憂，三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個企業的產品質量出現了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

　　(四)品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費者心中占有一定地位，在購買時聽到該品牌的產品相比其他品牌會更有購買傾向，如何與公眾進行溝通就成為品牌傳播的關鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業對品牌傳播途徑認識尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業價值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時間內提高銷售額，對企業品牌形象的樹立毫無意義。

　　(五)品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化現象嚴重，企業為了在競爭中占有一定優勢，自然采取了品牌延伸戰略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節省許多投資費用。原品牌樹立一個好的形象，投入到其他產品中，憑借消費者對品牌的認同，會迅速打開市場，可以減少宣傳費用。如果采用縱向一體化戰略，可以減少企業購買原材料的費用，從而帶來利潤。有些企業過分追求多元化經營，主業還沒達到一定規模，在市場上還沒站穩腳跟，就開始發展多元化。這必將使企業力量分散，不僅很難得到消費者的認可，連原有的優勢也會喪失。國內還有許多企業在做大做強以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產業與原品牌風馬牛不相及。做食品的投資房地產，賣衣服的投資餐飲業等，這樣盲目開辟新領域，在毫無經營經驗和市場洞察力的情況下，必然會使延伸失敗，導致企業虧損。

　　四、我國品牌管理的完善對策

　　(一)品牌定位要清晰準確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進行實施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨特的形象和鮮明的個性，找到細分市場。首先制定定位標準，要考慮到產品的優點，要突出自己的競爭優勢，并要引起目標顧客情感上的共鳴。然后，根據品牌定位的流程，嚴格執行品牌定位工作。在社會大生產環境中商品同質化嚴重的背景下，通過市場調研，根據本企業的實際狀況，在特定領域開發出滿足顧客需求并存在異質性的產品。在定位過程中，要防止定位不準，目標市場模糊等狀況。

　　(二)通過資本運營開發高科技設備。沒有好的開發團隊使得國內企業生產設備落后，產品質量跟不上，從而使國內品牌在國際市場站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發。與先進國家相比，我國還處于經濟市場的初級階段，大量企業分散經營導致資源浪費。經濟轉型產業升級是中國目前所面臨的任務，這個過程中，資本市場發揮著重要的作用。我國企業可以利用資本市場，增加集團資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發中去。只有不斷地創新才能不斷地占領市場，在競爭中取得領先地位。

　　(三)采用多種品牌傳播方式。這是一個多元化的時代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關傳播可以使品牌人格化，培養顧客的好感，使品牌脫離商業化，產生人情味，更容易贏得公眾信任。一個企業的社會責任很重要，通過一系列的愛心活動可以提高企業的知名度，樹立品牌的美譽度，會使消費者對該品牌的產品更加青睞，這一點是其他傳播無法做到的。也可以通過專業人員的講解、示范、服務等使消費者了解企業，并形成對企業的印象。在人際傳播中人員的素質會直接影響到企業的形象。

　　(四)采用合理的品牌延伸戰略。企業家應該清楚地認識自己的品牌形象，明確品牌在消費者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調研，采取正確的延伸策略，謹慎決策，不能貿然進入某行業。品牌延伸后，延伸產品不會與原來產品產生競爭關系，也不會代替原產品，在消費者可以接受的情況下，新產品形象不能和原產品差異過大。如，海爾公司就是一個品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調、洗衣機、電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，面對用戶需求的獨特產品設計等，使海爾成為了知名品牌、消費者心中的放心品牌。

　　在企業日益成為核心競爭力的今天，企業經營者應該不斷學習現代商業知識，了解國際產業發展趨勢，樹立起品牌發展意識，抓住機遇，實施正確的品牌管理對策，使中國企業打入國際市場。相信21世紀的中國，我們的品牌一定會像雨后春筍，茁壯成長。

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