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產品特色只是品牌競爭的“入場券”
不可否認，產品特色是品牌識別的重要內容，也是一個品牌優于競爭者且吸引消費者的重要因素。在某些產品領域，依靠產品特色取得成功的品牌也不乏先例，比如蘋果的iPhone手機、海飛絲的“去頭屑”洗發水、高露潔的“防蛀牙”牙膏等等。然而，許多人認為產品特色是打動消費者，克敵制勝的最有力甚至唯一的競爭利器，這樣就陷入了認知的誤區。
我們不妨看一個案例。
當年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱，經過數萬名消費者盲測表明，汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感，因為它們畢竟是外國人生產的可樂。然而，汾湟可樂忽略了一個最關鍵的問題，可樂這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒有驚人的產品品質可言�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸分阅茌x煌百年，與其說是產品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂的軟肋。
汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》�！洱堉燮返膬热菔牵寒斎藗儞]汗如雨扛起龍骨下水時，一罐汾湟可樂出現了，成龍打開它仰頭暢飲，然后出現一句話“汾湟可樂，大家齊歡樂”�！洞虮Р黄狡返膬热菔牵盒∧泻⑹种械姆�湟可樂被搶走后，見義勇為的成龍出現了，他幫小男孩搶回可樂，小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發現，前一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂，消費者很難從廣告中領悟到汾湟可樂的品牌個性內涵。后一則廣告也無非是在闡述一個問題：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時，這與其它可樂相比又有何區別和優勢呢?可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無有特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元，超過可口可樂廣告近6%。然而在短短兩年的風光之后，汾湟可樂還是淡出人們視線。
可見，汾湟可樂并非敗在產品特色上，而是敗在品牌文化塑造上。
其實，這樣的事例不勝枚舉。你能否說清可口可樂比非常可樂的味道到底好在哪?你是否知道耐克運動衣和李寧運動衣的面料到底有何區別?
也許不能，但這并沒有妨礙它們在消費者心中處于不同的地位。
產品特色固然重要，然而很多情況下單靠產品特色取勝是遠遠不夠的，特別是在飲料、煙酒、化妝品、香水、時裝等行業，這些行業產品技術門檻較低，產品特色只是品牌進入競技場的“入場券”，根本不可能形成品牌的核心競爭力。
首先，品牌重要的作用便是把產品從冷冰冰的物質世界帶到活生生的精神情感境界。就像有人所說：“品牌做到最高境界的時候便成為一種宗教、一種信仰，會左右消費者的消費觀念。”在很多產品領域，消費者選擇品牌主要是因為它能抒發自己的情感，體現自己的身份和品味�？煽诳蓸窡o非是一罐毫無營養價值的糖水，卻能風靡全世界，就是因為它詮釋了“樂觀進取”的美國文化。同樣是一把小木梳，當許多產品還是幾元錢一把躋身于地攤貨時，譚木匠卻能買到幾百元并在香港上市，就是因為譚木匠將濃厚的中國傳統文化底蘊注入到了小木梳中。所以說在許多情況下，產品特色只能是品牌的“入場券”，最終制勝的還是品牌的感性因素。
其次，產品特色很難形成品牌長久的競爭壁壘。在科學技術如此發達的今天，產品特色很容易被競爭者抄襲模仿，從而喪失競爭優勢。而且產品更新換代的速度很快，一個品牌如果過分強調突出產品特色，那么如果競爭品牌生產出更先進的產品，該品牌的優勢就會迅速瓦解。
最后，過分突出產品特色會束縛品牌的延伸力。過分突出產品特色往往會導致消費者對品牌的聯想局限在某一特定的產品屬性上，這樣就會作繭自縛，束縛品牌延伸到其它產品領域。
當然，在技術門檻較高的產品行業，如手機、電腦、家電等，突出產品特色也不失為品牌的核心競爭利器。所以企業在規劃品牌識別時應根據企業的產品特點、發展戰略等具體情況，科學界定各種識別之間的地位關系。
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