公司多元化戰略及其問題研究

公司多元化戰略及其問題研究

摘 要 多元化戰略被業界廣泛采納，但實施的效果卻有明顯差異。因此，必須注重協同效應，注重做好主業，通過核心能力的延伸與拓展使多元化戰略取得明顯成效。
　　關鍵詞 企業戰略 多元化經營 風險防范
近年來，關于專業化與多元化經營一直是企業在擴張過程中關注的重點，而企業多元化經營已成為企業的一種典型的經營戰略。下面針對多元化問題進行與討論。
1 多元化戰略的含義
多元化戰略又稱多角化戰略，是指企業同時經營兩種以上基本用途下同的產品或服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其包括產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。
所謂產品的多元化，是指企業新生產的產品跨越了并不一定相關的多種行業，且生產多為系列化的產品；所謂市場的多元化，是指企業的產品在多個市場，包括國內市場和國際區域市場，甚至是全球市場；所謂投資區域的多元化，是指企業的投資不僅集中在一個區域，而且分散在多個區域甚至世界各國；所謂資本的多元化，是指企業資本來源及構成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識產權、商標和企業聲譽等。
一般意義上的多元化經營，多是指產品生產的多元化。多元化與產品差異是不同的概念。所謂產品差異是指同一市場的細分化，但在本質上是同一產品。而多元化經營則是同一企業的產品進入了異質市場，是增加新產品的種類和進入新市場兩者同時發生的。所以多元化經營是屬于經營戰略中的產品—市場戰略范疇，而產品差異屬于同一產品的細分化。同時，對企業的多元化經營戰略的界定，必須是企業主導產品低于企業產品銷售總額的70%。
2 多元化經營應注意的問題
2.1 注意“共同效應”
“共同效應”即協同效應，除了分散經營的集團多元化以外，以一業為主的集團多元化（即有明確的主營業務）、同心多元化、水平多元化、縱向多元化都有一個共同的核心問題，即經營過程的“整體效應”，或稱“共同效應”。所謂共同效應是指經營過程的不同環節、不同階段、不同方面共同利用同一資源（原材料、設備、技術、管理、市場、信息、人才）產生整體效應。包括：第一，生產技術方面的共同效應，即在原材料、零部件、設計與開發、機器與設備、工藝、工程技術人員的利用上具有整體性，從而能減少投資，節約開發和生產成本，提高技術、生產水平。第二，市場方面的共同效應，即在銷售渠道、顧客、促銷、產品銷售方面的相互促進作用，老產品能為新產品引路走進市場，新產品又能為老產品開拓市場；老市場能為新市場提供示范，新產品又能為老產品擴大范圍，從而能減少營銷費用，增加銷售額和市場占有率，有利于市場的開拓。第三，管理方面的共同效應，即在管理的內涵、風格、標準、、手段等方面比較一致，從而節約管理人員熟悉新產品、新業務、新市場、新技術、新信息的時間和精力，提高管理效率。
2.2 多元化經營可能給企業帶來的風險
多元化經營從總體上講能幫助企業抵御風險、化解威脅，但同其他任何事物一樣，也有利弊兩個方面。若采用的合適，它可以提高企業的競爭優勢；而采用的不恰當，則會損害企業資源的合理配置，從而企業的競爭優勢。多元化戰略可能給企業帶來的風險包括以下幾個方面：
（1）系統風險。企業進行多元化經營時，不可避免地要面對多種多樣的產品和各種各樣的市場，這些產品在生產工藝、技術開發、營銷手段上可能不盡相同，這些市場在開發、開拓、滲透、進入等方面也都可能有明顯的區別。企業的管理、技術、營銷、生產人員必須重新熟悉新的工作領域和熟悉新的業務知識。另外，由于企業采用多元化經營，規模逐漸擴大，機構逐漸增多，企業內部原有的分工、協作、職責、利益平衡機制可能會被打破，管理、協調的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業競爭優勢方面會遇到較大的挑戰。企業若向新領域進軍，有可能決策失誤，并且要遭到失敗的風險，造成新的經營項目的失敗。
（2）資產分散化。企業在一定條件下，一定時期內所有的資源是一定的、有限的，如果企業內生產經營單位過分分散，就容易失去原有主導產品、主營業務的競爭優勢，最終會導致企業在原有主導產品或主營業務競爭中失去市場和優勢。
（3）成本風險，即代價風險。通過多元化戰略來降低經營風險需要付出一定的代價。對于互不相關的多元化或跨行業經營發展方式，人們不能夸大“把雞蛋放在不同籃子里最安全”。因為，從更深層次考慮，放雞蛋的籃子也是用錢買的，是有成本的。如果把造籃子或買籃子的成本考慮進去，可能許多企業還是選擇把雞蛋放在一個籃子里。因此，企業采用多元化戰略要進行綜合比較。
2.3 客觀辯證地看待“專業化”經營與“多元化”經營的利弊
“專業化”經營盡管確實有時會面臨風險，但它集中在某一特定領域，特長突出，容易達到較高的技術水平，能更好地滿足顧客的要求，并能準確把握顧客需求的變化。同時，不能把“多元化”經營的優點絕對化。從國內外營銷的實踐來看，在激烈的市場競爭中不符合、盲目的“多元化”經營常常不能抵御市場風險。
2.4 多元化增長的前提是將主業做好
穩定而具有相當優勢的主營業務，是利潤的主要源泉和企業生存的基礎。企業應該通過保持和擴大企業自己所熟悉和擅長的主營業務，盡力擴大市場占有率以求規模效益最大化，要把增強企業的核心競爭力作為第一目標。在此基礎上兼顧“一元化”與“多元化”。世界上優秀的企業，在經營領域的選擇上，都首先確立了自己的核心業務（即主營業務），并以此為基礎，考慮多元化經營。緊緊圍繞自己的核心業務，以與原核心業務有關的一些特殊的技術、條件、管理或者資源為基礎，不斷推出新產品，使看好的市場越做越大。因此，可以得出一個結論，即搞一些“多元化”經營（這是實現適應環境變化的一個基礎），又通過核心競爭力經營自己精通的主營業務的企業，對環境變化的適應和引導具有更大的力量，能夠取得很好的效果。國內外的營銷實踐也表明，那些擴充了業務范圍，但仍緊緊地以自己的原有技術、管理特長為中心的企業，所取得經營成績比其他形式的企業好。主業和核心競爭力才是企業的生命。一個企業商標形象和企業形象及在顧客心目中的地位是依靠主業確立的，如果主業和主導產品的信譽出了，肯定會企業的其他產品。當然，新開發的業務或產品也會進一步鞏固原有的主導產品及主營業務的優勢�？傊�，對于選擇多元化戰略的企業來說，意味著企業進入新的領域，新領域意味著陌生，企業常常缺乏在新領域內的知識、人才、經驗和相應的專長，因而風險較大。有時需承擔比在原來熟悉的主業領域更大的風險，而且在進入新領域之初，企業還不大可能迅速站穩腳跟，也不大可能迅速取得高額回報以平衡新領域的風險。因此，企業在開始采用多元化發展戰略時，需要主營業務提供雄厚實力和穩定保障來支持，這不僅僅是企業多元化發展的前提，更是企業避免因多元化的風險而遭受滅頂之災的客觀要求。如果主營業務已經陷入困境，欲用多元化使企業擺脫困境，企業不僅缺乏足夠的資源在新領域內建立新的優勢，甚至還會使原來的經營領域受到連累而危及到企業的生存。
2.5 進行有效地商標延伸及塑造
企業在采用發展戰略時，要進入新的市場，面臨新的顧客，已形成的商標形象有一個被顧客重新認識的過程。因此，企業在對已成功的商標進行有效的延伸與塑造時，要加強商標的聯想，要樹立商標的優勢，把商標定位于“一流的設計、一流的技術、一流的產品、一流的質量、一流的服務”。反之，如果不能對已成功的商標進行有效的延伸與塑造，不能使顧客產生整體的有益聯想，只是保留在過去的習慣的認識上，對企業的多元化發展是很不利的。另外，企業進入新的領域、新的市場，要有自己的新特色。只有這樣，才能使顧客改變觀念�？傊�，企業必須注重協同效應，注重做好主業，通過核心能力的延伸與拓展使多元化戰略取得明顯成效。

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2 余來文．戰略決定成敗[M]．上海：藍天出版社，2005
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4 陳明，余來文.公司多元化戰略成敗的關鍵因素[J].化工管理，2005（10）
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