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服務營銷中的標準化管理
摘 要：服務營銷是企業(yè)應對競爭的重要手段，但由于服務的無形性等特點，服務營銷難以把握，需要借助標準進行管理。本文分析了服務營銷中標準化管理的意義，并提出了實施標準化管理的措施關(guān)鍵詞：服務營銷 標準化管理
隨著中國加入WTO，服務業(yè)逐步融入全球服務貿(mào)易。服務業(yè)市場迅速擴大，競爭也日趨激烈。服務業(yè)應對和參與各種競爭的一個主要手段就是營銷。服務營銷是企業(yè)營銷管理深化的內(nèi)在要求，也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素。但由于服務的無形性等特點，服務營銷的運用比實物產(chǎn)品的營銷更加難以把握。如何將無形的服務營銷顯性化成為服務業(yè)應對競爭的一個難題。而標準化管理正好解決了這個問題，它將隱在的服務要素通過標準顯性化，從而為服務業(yè)營銷取勝增加了不可忽視的砝碼。
一、標準化管理--服務營銷的內(nèi)在要求
與實物產(chǎn)品不同，服務業(yè)營銷的東西是服務。服務產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權(quán)缺位等特征，這些特征也決定了服務營銷具有以下不同于實物產(chǎn)品營銷的種種特點：
1、服務業(yè)營銷以提供無形服務為目標。
2、服務的不可分離性決定了服務產(chǎn)品的消費與服務產(chǎn)品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產(chǎn)過程，并與服務提供者密切配合。
3、服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩(wěn)定性差。
4、由于大多數(shù)服務的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進行，從而決定產(chǎn)品供需在時空上分布不平衡的問題，調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)供需平衡。
5、服務的所有權(quán)缺位特征決定了在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何實體的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。
這些特點對服務業(yè)營銷提出了更多更高的要求。服務是無形的，而服務產(chǎn)品生產(chǎn)和消費又是同一過程，服務質(zhì)量的好壞更多的在于消費者的主觀感受，如何減輕消費者對服務質(zhì)量的主觀臆斷？如何規(guī)范服務者的服務？如何提升顧客的忠誠度、打造消費者信得過的品牌？
把營銷當作一種藝術(shù)、經(jīng)驗、悟性、靈感，認為個人的隨機應變就可以創(chuàng)造營銷奇跡的時代顯然已經(jīng)不存在了。服務業(yè)的營銷也需要進行標準化的管理。
標準化是保證服務品質(zhì)的先決條件。服務企業(yè)要真正做大、做強，標準化是基礎和前提。不具備標準化管理的能力，也就不具備真正的市場競爭能力，也就不可能在激烈的市場競爭中取得勝利。標準化管理是服務營銷的內(nèi)在要求，也是服務營銷的最高境界。
觀察一下我們身邊的優(yōu)秀服務企業(yè)，似乎都有這樣的特點：它們都有自己的標準化管理手冊，都是靠科學、標準化的管理建立企業(yè)強大的營銷能力。
眾所周知，美國的快餐業(yè)“肯德基”和“麥當勞”遍及世界各地，其生命力之強、“繁衍”速度之快，時至今日沒有任何一家快餐業(yè)可以與之匹敵。研究其生命力的核心，服務經(jīng)營的標準化建設無疑占據(jù)了主要地位。麥當勞僅標準化操作手冊就有幾百本，僅“炸土豆條”這一道工序，標準操作的程序文件就達到600多頁。還有其他服務和品質(zhì)的標準化規(guī)范，如保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務人員上食品在1分鐘內(nèi)完成，服務員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒，漢堡包超過了10分鐘、炸薯條超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧客……正是各項服務和操作的標準化規(guī)程，確保了“肯德基”和“麥當勞”在全世界“口味一致、享受的優(yōu)質(zhì)服務一致”，進而樹立了優(yōu)質(zhì)服務的品牌和迅速發(fā)展的內(nèi)涵。
無獨有偶，可口可樂公司在標準化管理方面也邁出了偉大的步伐。它不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標準化，而且對營銷人員巡視市場時是順時針方向走還是逆時針方向走都有明確規(guī)定。
無形的服務標準化使服務的好壞有了比較的依據(jù)，消費者的主觀臆斷因素減少，爭端也相應減少。一次服務，盡管消費者主觀感受不同，但因為標準一樣，也就不會出現(xiàn)服務人員和消費者為服務質(zhì)量好壞過度爭執(zhí)的情況。同時，企業(yè)形象也得到提升。企業(yè)標準化程度越高，管理的規(guī)范性越強，對企業(yè)內(nèi)外的不可控因素預見與防范的能力也越大。在標準化管理體系之下，服務人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。一個平凡的服務人員，只要按照標準化的程序從事工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業(yè)績。
二、標準化管理的實施
標準化管理在服務營銷中起著關(guān)鍵作用，但標準化管理的實施卻不是簡單的追求“統(tǒng)一”，盲目地制定標準。筆者認為服務營銷中標準化管理的實施，需要做到以下幾點：
1、宣傳引導，強化服務標準意識
標準化管理的實施需要企業(yè)從上而下，全員參與。因此，企業(yè)要對服務標準意識進行廣泛宣傳，最大限度地爭取員工的支持。只有充分認識到服務標準的意義所在，才能在將標準貫穿于行動始終。
2、技術(shù)性常規(guī)工作的標準化
產(chǎn)品營銷強調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務營銷則集中注意力于通過多種有形的線索來強調(diào)和區(qū)分事實。對于服務營銷商來說，服務展示管理是第一位的。服務營銷商通過對服務工具、設備、員工、信息資料、其他顧客、價目表等所有這些為顧客提供服務的有形物的服務線索的管理，增強顧客對服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關(guān)服務線索的信息。這為企業(yè)服務質(zhì)量管理和服務的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標準化，以有效地促進企業(yè)服務質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面四個方面考慮：
A、積極創(chuàng)造有利于服務營銷的物質(zhì)環(huán)境，鼓勵顧客采取接近行為，促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。如規(guī)范服務場所的濕度、氣溫、聲音及服務員的儀表儀態(tài)，改善服務場所設計等
B、鼓勵對企業(yè)有利的信息溝通，規(guī)范服務提供者的言行舉止，使服務生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。如使用文明用語
C、正確使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。
D、制定要求消費者遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度，以誘導、規(guī)范消費者接受服務的行為，使之與企業(yè)服務生產(chǎn)的規(guī)范相吻合。
3、按規(guī)律制定標準
標準化管理的實施不是一朝一夕的，一般經(jīng)過三個階段：明確、準確、精確。明確是解決管理規(guī)則有無的問題，準確是對崗位和流程的表述的要求，它以不讓下屬產(chǎn)生歧義為準。精確是指規(guī)則可以進行量化。很多服務企業(yè)在實施標準化管理的過程中并不能意識到這個過程，認為只要有標準、樹立了標準就是標準化管理了。制定的標準很空泛，無法量化，導致員工不知道怎么做，管理者檢查起來也沒有尺度，企業(yè)的標準化管理嚴重的消而不化。比如：一些酒店的服務守則上常常要求員工“要熱情對待顧客”，用詞含糊。沃爾瑪規(guī)定是“三米之內(nèi)，露出你的上八顆牙微笑”，非常清晰明了，員工容易掌握，也便于管理者檢查。
4、以顧客的需要和期望為中心制定標準。
無論是產(chǎn)品營銷還是服務營銷,最終都是為了滿足消費者的需要。因此，企業(yè)實施標準化管理時制定的標準也必須以顧客的需要和期望為中心。只要這樣，才能從根本上提升服務質(zhì)量，提高顧客的滿意度。
5、制定具有可實現(xiàn)性的標準
可實現(xiàn)性，是指制定的標準員工經(jīng)過努力可以做到。企業(yè)制定標準時必須考慮這些標準員工是否可以做到。標準過高，不切實際，員工就沒有信心實現(xiàn)的，那么就不會去努力做到。標準最終也會夭折。標準化管理也會因此成為空談。
6、健全質(zhì)量控制系統(tǒng)，保證服務標準不折不扣執(zhí)行
穩(wěn)定的質(zhì)量需要系統(tǒng)的管理。目前，因系統(tǒng)管理體系缺乏導致服務質(zhì)量不穩(wěn)定，已經(jīng)成為服務業(yè)從數(shù)量擴張到質(zhì)量提升的制約因素。因此，服務業(yè)必須建立完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，保證標準化管理的順利實施。
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