試析我國中小企業生存發展的營銷對策的幾點思考

試析我國中小企業生存發展的營銷對策的幾點思考

【論文摘要】廣大中小企業在我國經濟發展的過程中發揮著舉足輕重的重要作用，但近年來，由于國內外經濟和政治形式的變化以及中小企業自身本來就存在的一些問題，其目前生存發展的狀況比較嚴峻，令人堪憂。中小企業要想取得長足的發展，首先在營銷方面必須有所突破，本文主要對中小企業生存發展的營銷對策做幾點思考。 
　　【論文關鍵詞】市場細分；借勢營銷；虛擬營銷；概念營銷 
　　 
　　改革開放以來，我國中小企業發展較為迅猛，如雨后春筍般的涌現在我國的各行各業，在我國國民經濟發展中發揮著舉足輕重的重要作用，中小企業以其靈活的經營機制和旺盛的創新動力，為我國經濟的快速發展注入了新鮮的活力，其快速發展不僅大幅度的緩解了我國的就業壓力，而且對于我國轉變經濟增長方式、調整產業結構、保護國計民生都有著重大意義。目前我國中小企業數量眾多，占我國企業總數的95%以上，所以如何促進中小企業持續快速和健康的發展始終都是我們關注和思考的重要議題。 
　　近年來，國家雖然出臺了一些有利于中小企業發展的方針政策，但是由于國內和國際形式的變化，金融危機和歐債危機的爆發，以及人民幣對美元匯率的提高，使得中小企業面臨著更加嚴峻的生存發展的外部大環境；同時中小企業自身也存在一些弊端，比如在整條產業鏈中所處的地位較弱，原材料和勞動力成本不斷上漲，經營和管理效率低下，資本、技術和規模等方面的劣勢，以及中小企業自身營銷戰略和戰術營銷方面的不當，所以許多中小企業目前的生存狀況令人堪憂。 
　　營銷問題向來是制約企業特別是中小企業發展的瓶頸，所以中小企業要想取得長足發展，首當其沖的是正確的選擇適合自身發展的營銷戰略和戰術。通過對我國中小企業的調查和思考，我覺得中小企業經營過程中可以考慮選擇如下對策。 
　　一、聚焦集中，有的放矢 
　　大家都知道一束太陽光通過凸透鏡的聚焦以后，其產生的能量能把火柴點燃。這就是聚焦集中的原理。 
　　廣大的中小企業由于自身的人力、財力和物力等資源有限，若全面開花，將有限資源分散在多個領域多個項目上，必然導致競爭力的直線下降，最后可能一個領域也沒占領下來，一個產品項目也沒獲得顧客的認可。應該先選擇一種產品、一個領域，集中所有資源將其開發出來。作為小企業，不要羨慕別人的大而全，應該發揮自己的優勢，找到自己的強項。小既是劣勢也可能是優勢，小而精，小兒專，所以要走專業化道路。先做個單打冠軍，不要一開始，什么都做，追求什么“東方不亮，西方亮”，否則最后可能一方都不亮，要“東方亮了，再亮西方”。 
　　著名的勞斯萊斯公司是個規模很小的公司，但是其只集中精力專注于生產高檔中的高檔轎車，勞斯萊斯汽車是豪華中的精品，每年勞斯萊斯汽車的產銷量是有限的，因為市場需求和其生產能力有限。但是它卻并不向下延伸，不生產一些像寶馬奔馳一類高檔中的抵擋車，不來爭奪這一市場。這樣既避開了與寶馬奔馳的激烈競爭，也使得其顯得非常高貴，所以非常成功。 
　　這種戰略既有產品的集中，也有市場和顧客群的集中。 
　　二、避實就虛，敵后抗戰，見縫插針，迂回戰術 
　　廣大中小企業還不具備向市場領導者發起挑戰的實力，所以，不到萬不得已，不要和大企業正面對抗，否則，受傷的總是你。最明智的選擇是走和大企業不尋常的路。 
　　中小企業要善于對市場進行細分，從而發現市場機會。所謂船小好掉頭，中小企業要靈活的穿梭在市場上。通過市場細分，尋找到市場空白點，這個空白市場有的是大企業沒發現的，有的是大企業發現，但感覺規模小不值得其開發的市場。大企業遺漏或丟棄的，中小企業正好撿著，然后集中所有資源和力量，將其開發占領下來，這樣的市場短時間內沒有競爭，正適合中小企業的生存發展，有的可能還利潤豐厚。所以作為小企業一定要發揮靈活優勢，在市場上要善于見縫插針，拾遺補缺。這樣的市場不可能永遠沒有競爭，但是等到大企業察覺發現，可能你已經在此市場站穩腳跟，大企業可能也只能望洋興嘆，追悔莫及，如果大企業真的全面進攻此市場，實在不行的話，對市場重新細分，再去尋找新的空白點。所以有人覺得中小企業的成功是大企業造就的，而不是自己努力的，此話不無道理。 
　　像我們身邊許多成功的企業，往往都是通過此方式成長壯大的。娃哈哈一開始通過市場細分，發現當時飲料行業雖然品牌眾多，競爭激烈，但都是針對成年人的，很少有專門針對兒童的飲料，但兒童在將來對飲料又是有很大需求的，所以娃哈哈抓住了兒童市場的空白點，專門生產兒童飲料，一舉成功。 
　　三、借勢營銷，迅速發展 
　　一塊小石頭，你不小心踢到了，可能會把你腳踢疼；同樣一塊小石頭，若是比人扔過來的可能會把你身體某個部位砸破；若是從天上掉下一塊同樣的石頭，可能會把你砸傷。同樣一塊石頭，三種情況下，對人的傷害為何不一樣呢？因為其勢能不一樣。 
　　營銷也是一樣，要善于借勢，善于借助別人的力量來發展自己。中小企業沒有太多的資源可以利用，所以瞅準時機，巧借東風，有時能達到事半功倍和四兩撥千斤的效果。知名度美譽度迅速改善和提高。 
　　一般什么樣的企業具有較大的勢能呢？大企業、大媒體和重要的項目、事件等。因為它們已經有較高知名度和美譽度，和它們放在一起，綁在一塊，也會使你的企業和產品有口皆碑。有人把這種策略形象的稱之為“傍大款”。   　著名乳制品企業蒙牛這幾年之所以能飛速發展，一個重要原因是它懂得借勢營銷。蒙牛剛成立，在內蒙古呼和浩特市即打出“像伊利學習，做內蒙古乳制品行業的第二”的口號。當時伊利實力非常強，知名度非常高，一開始就做一個僅次于伊利的企業，其實已經不錯了。巧借伊利之勢提高自己的知名度。通過借勢提高了知名度和美譽度，改善了形象。 
　　四、虛擬營銷，抓住關鍵 
　　中小企業和大企業相比主要是可用資源有很大差距，因此中小企業必須將有限的資源集中在一起用在刀刃上。否則的話，像撒胡椒面似的這用點，那花點，最后沒有一個方面能獲得突破。 
　　虛擬營銷就是企業將一些不太重要、利潤較低或自己不太擅長的環節虛擬化，外包出去，自己集中精力開發掌握一些產業鏈上的最核心和重要的環節，比如營銷、研發、技術、品牌等。這樣可以減少成本，提高效率。擁有市場市場遠比擁有工廠重要的多。虛擬營銷可以使中小企業發揮特長，集中資源，發揮優勢，研發控制某些核心方面，在這方面企業可以做的非常好，遠遠超過對手，形成自己的核心競爭力。虛擬營銷在外國已經開展很多年了，像美國的森馬、芭比娃娃和耐克其成功一個重要原因都是因為實施了虛擬營銷，甚至沃爾瑪的成功也可以理解成是其掌握了營銷和物流核心環節，而將研發生產外包出去的模式的成功。 
　　所以中小企業一定要善于懂得利用外部資源來彌補自身的短板，只有這樣才能真正實現跨越式發展。 
　　五、模仿加創新，領先對手 
　　中小企業在研發、生產、組織管理、技術、物流和營銷等方面和大企業尤其是成功的大企業相比可能都存在一定的差距。所以中小企業應放下身價，虛心像成功者學習，然后在其基礎上創新，做的比它還好。只有站在巨人的肩上才能看的更遠。 
　　有效復制基礎上的創新有時也是一條捷徑，當然這種模仿并不是要你去弄山寨版，模仿的同時關鍵是創新，模仿它還要比它做的更好。在創新中學習，在學習中創新。像安徽蕪湖的奇瑞QQ的成功即是如此。奇瑞設計團隊在吸收他人優秀成果的基礎上進行了巧妙獨特的創新，所以就連原車的設計師都承認QQ的外觀設計比原車更好，更具有時尚感，更富有時代氣息。 
　　所以要能從其他產品上挖掘出優勢，并把這種優勢成功的嫁接到自己的產品上。 
　　六、概念營銷，與眾不同 
　　營銷學有句名言：做企業只有兩條路，要么做第一個螃蟹的人，要么把第一個吃螃蟹的人打到。我們中國人對第一的印象一般非常深刻，而對第二、第三等等往往記不住，所以做企業，要善于做某方面的第一。中小企業要想做第一，就需要其對市場進行不斷的細分，賦予產品更新的功能，創造出一個新的別人都沒提過的功能概念，向顧客證明你的這種功能能給顧客提供更多利益，然后開動企業所有宣傳機器，集中力量把此功能宣傳出去，獲得顧客認可，還能減輕與競爭對手的競爭壓力，因為我們的產品功能和對手的不一樣，是兩種東西。所以營銷就是要不斷的創造新的概念，通過賣概念來賣產品，只要概念能賣出去，產品就能賣出去。由于這個功能概念是我們先打出來的，所以我們就是這方面的第一。以后別人再推出這種功能的產品，他們就是第二、第三，排在后面。我們在顧客的腦海里可以獲得一種先入為主的優勢，率先在顧客心智搶占制高點。 
　　像飲用水行業，由純凈水到礦物質水，到天然泉水，到蘇打水等等；牙膏行業，牙膏的功能由潔齒到防蟲蛀，到防齲齒，到清潔口腔，到防過敏，再到解決口腔一些列問題的醫藥牙膏，都是在創造概念，營銷概念。作為后來者的中小企業，要善于創造新概念、新功能，畢竟想把第一個吃螃蟹的人打到不容易。 
　　以上是中小企業經營過程中可以選擇的六種對策，當然不是說中小企業采取了這幾種對策就一定能成功，畢竟成功不是只有哪一方面因素決定的，只少這是六種中小企業可以考慮一試的手段和方式。 

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